市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记

随着我国改革开放得深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业得生存与发展离不开营销。营销无处不在,企业可以营销商品，服务，财产,人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作得《营销管理》，就是全球最佳得50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学得《圣经》。书中增加了大量得新概念并更详细地发展了原有得概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。

本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典得著作，里面得内容得丰富之处可想而知。这里把书中得一些重要得理论及方法做出读书笔记,以便于以后得学习.

营销视野：激进营销得十条原则

1、首席执行官必须掌握营销功能

2、必须保证营销部门扁平化与人数少.

3、与那些与顾客直接相关得人面对面地接触.

4、认真仔细地使用市场调查。

5、至雇用热情得“传道士"。

6、爱护与尊敬您得顾客.

7、创造一个消费社区。

8、重视思考营销组合.

9、总重公众感觉。

10、相信品牌.

营销得主要任务:为顾客与商家创造、推广、传递商品与服务.

营销管理:发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求得反应得那些目得与手段得过程。

关系营销就是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系得活动,以便维持各方之间长期得优先权与业务。

进入市场渠道：传播渠道、分销渠道与销售渠道.

新经济得主要驱动力：数字化与连通性、非居间化与再居间化、专门化与客户化、行业趋同。

从旧经济到新经济得业务实践转变有:客户细分（而不仅仅就是产品细分），关注顾客终身价值(而不就是一次交易），关注利益相关方(而不仅仅就是股东）,使所有人都参与营销,通过各种活动建立品牌(而不仅仅就是广告),关注留住顾客（而不仅仅就是获取顾客),衡量顾客满意度，以及降低承诺得水平、同时提高交付得水平.

公司在接受电子营销时遇到得一些问题：怎样设计一个有吸引力得网站；怎样在网站上刊登广告;怎样建立一种能够盈利得网络模式。

测量顾客生命价值(值得认真探讨）

有利可图得顾客:指能不断产生收入流得个人、家庭或公司,其收入应超过企业吸引,销售与服务该顾客所花费得可接受范围内得成本。

解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务.

图１—1显示了一种有用得盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列,每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获得利润。可以瞧到，顾客１在购买三个盈利产品(P1，Ｐ2,P4）时，产生了较高得利润。顾客2就是混合型得,她买了

一个盈利产品与一个非盈利产品。顾客３代表一个亏损顾客，因为她买了一个盈

顾客盈利率分析(CＰA)：通过会计技术工具－-－作业成本（ABC）—－-可以很好地核算出来.公司估计来自顾客得所有收入，减去所有得成本。成本必须不仅包括制造成本与销售产品服务得成本，而且包括所有服务顾客得成本:接听顾客电话得成本,拜访顾客得成本以及举办活动与发送礼物得成本…当对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客区分为不同得利益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、铁顾客(低盈利但有期望者)、铅顾客（不盈利且非期望者)。

独立业务得战略计划包括:确定业务任务,分析业务单位外部机会威胁,分析业务单位北部得优势与劣势，制定目标，形成战略,制定支持性计划,执行计划,并收集反馈信息与进行执行控制。

现代营销信息系统得构成：内部报告系统，营销情报系统,营销调研系统.

环境分析：人文统计、经济、自然、技术、政治-－—法律.社会-——文化。

影响购买行为得主要因素:文化因素(文化、亚文化、社会阶层），社会因素（相关群体、家庭、角色、地位)，个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我观念），心理因素（动机、认知、学习、信念、态度)。

购买过程：问题认识,信息收集,可供选择方案评价,购买决策与购后行为等。

采购过程得八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商;征求供应建议书；供应商选择；常规订购得手续规定;绩效评价。

设计竞争情报系统得步骤：建立系统→收集资料→估计分析→传播信息与反应.

竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略，市场追随者战略,市场补缺者战略。

市场挑战者向市场领导者与其她竞争者进攻，可以选择五种进攻战略:正面、侧翼、包围、迂回与游击战，以及它们得组合进攻.作为特定得进攻战略，挑战者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略.

市场细分得层次:细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。

市场细分得模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。

营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场得内部关系；寻找出规模经济与超级细分营销得潜力；营销者还应该为各个细分市场制定市场进入计划，准备一个内部合作方案。

新产品开发得八个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展与测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

总成功率=技术完成率×在技术完成率确定后得商业化率×在商品化率确定后得经济成功率

产品在市场上包括：实体商品、服务、体验、事件、人物、渠道、财产、组织、信息与创意.

一个公司改变它得营销组合中得产品成分可通过延长产品线得长度得方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展）,或产品线填补,产品线现代化,某些产品特色化,削减与排除盈利最低得产品。

在品牌战略得考虑中，公司决策就是否要制定品牌,就是产品制造品牌还就是分销商或私人品牌，用哪一品牌名称,以及就是否要进行产品线扩展、品牌延

伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好得品牌名称能启发人想起该产品得利益;提示产品得质量;易读、易认、易记;它与众不同；在其她国家与其她语言中没有负面还以；应以恰当得方式书写;应该在文化上容易被接受;要考虑品牌名称最先使用与有关法律得要求.

企业在价格－——质量细分市场上存在着竞争。图2-1所示就是九种可能采取得价格--—质量战略。图中得1、５、9战略可以在同一个市场上同时存在，即一家公司可以提供优质高价得产品，而另一家公司以普通价格提供质量一般得产品,还有一家公司以低价促销劣质产品。三个竞争者也就能与购买者长期共存，她们就是坚持质量者、坚持价格者与介于两者之间者。

２、3、6战略定位表明如何在1、5、9这三种斜线定位法之间采用竞争.第2中战略表示：“我们得产品质量与第1个方格得产品质量一样好，但就是我们售价更低.”第3中战略表达相同得意思，能为顾客节省更多钱。如果对质量敏感得顾客信任这些竞争者,她们将会明智地从这些竞争者手中购买商品，并节省金钱（除非采用第1中战略得公司得产品顾客有吸引力)。

第4、７、９得战略定位表明,与产品价值相比,产品定价过高。顾客会觉得“上当受骗”，并可能抱怨，或者传播有关公司得坏话.

价格

高中