第一章广告基本原理

略，初步掌握广告策划的基本技巧和思路；
Ø 培养学生写广告策划书和进行广告策划的能力，为今后
的工作打下基础；
❖ 教学方式
Ø 讲授：基本理论、案例分析、广告赏析
Ø 互动式学习：个案分析、课堂讨论
Ø 学习团队：
·课外学习
考核方法
ü关注市场动态
ü阅读相关报刊、杂志、文献
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第一章 广告的基本原理
我的广告的一天
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全球领先的媒体服务公司实力传播（ZenithOptimedia ）发 布的最新报告显示：
❖ 到2011年，中国将取代德国，成为全球第三大广告市 场。
❖
❖ 实力传播预计，2010年到2013年间，拉美、亚太（除 日本外）等新兴发展市场增速都将超过20%。其中，中 国的广告市场增长明显。2010年，中国的广告开支为 226.06亿美元，仅是全球第二大广告市场日本的一半。 到2013年，预计中国的广告开支将达到342.36亿美元。
❖ 1.3.2 广告传播的特征
❖ 1．传播是一种符号结构 ❖ 广告是符号的结构，符号运用在广告中非常
普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以 及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符 号结构，是在用“这件事想表达那件事”， 通过暗示、想像等激起受众的认同。
2．广告传播不是纯客观的 真实性是广告的生命，但广告的真实性不
第一章广告基本原理
基本架构
part1：理论部分
❖广告的基本原理
❖广告调查 ❖广告策略 ❖广告媒介策划 ❖广告费用预算 ❖广告创意 ❖广告文案与广告策划书 ❖广告效果测评 ❖广告管理（我国广告法）
Part2：实践部分
每人撰写4份广告策划方 案，至少做1次汇报展示。
策划成绩计入期末总评 成绩。
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理等多重因素共同影响，数额小购买随机
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❖ （3）潜在消费者：以公关广告和相关的赞助 、促销为有效的广告手段
❖ （4）目标消费者：掌握对方经济状况，消费 心理和行为，满足其需要，培养新的消费观 念和忠诚度，通过广告维系和稳定。
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❖ 2.购买行为类型 ❖ 习惯性购买、理智型购买、经济型购买、冲
❖ 2014年，《我是歌手第二季》冠名费拍出了2.35亿的高价。 ❖ 2015年，立白洗衣液以3亿元继续冠名《我是歌手第三季》
，某手机品牌3.5亿冠名《快乐大本营》，某手机品牌以4亿 高价冠名全新季播节目《偶像来了》。
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学习计划
❖ 教学目的
Ø 学生应了解广告的作用，熟悉广告运作的基本原理和策
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广告的分类
❖ 1．按广告赢利与否划分：商业广告、文化广告、社会广告、政
治广告、公益广告；
❖ 2．按广告广告传播媒体划分：试听广告、印刷广告、网络
广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告
❖ 3．按广告宣传对象划分：消费者广告、行业广告也称批发广告
（贸易广告、工业广告、专业性广告）；服务业广告
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社会心理与广告
❖ 1、从众心理 ❖ 2、时尚心理 ❖ 3、角色心理
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END
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重点： ❖ 广告与营销 ❖ 广告与消费行为
难点： ❖ 广告与营销； ❖ 广告与消费行为；
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第一节 广告的概念
❖ Adverture(大喊大叫、注意) ❖ Advertise(引起某人注意某事) ❖ Advertisement(广告) ❖ Advertising ❖ 20世纪初在我国使用和流行的,多译为“告白、
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4C角度的营销组合
❖ 以消费者为核心 ❖ 以资料库为基础 ❖ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ❖ 整合各种传播媒介
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广告与整合营销传播
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整合营销传播中的广告
❖ (1)促销是指通过提供短期性的诱因 ❖ (2)运用人员推销商品 ❖ (3)公共关系对品牌形象有着积极的影响 ❖ (4)事件营销(Events Marketing)是指企业通过
❖ 4P： ❖ 产品、渠道、价格、促销 ❖ 四大促销手段 ❖ 广告、销售促进、公关、人员推销
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广告在营销中的作用
❖ 增加销售 ❖ 有针对性地刺激消费者的需求 ❖ 为销售人员提供支援，取得销
售优势 ❖ 形成独特的产品定位
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市场细分与广告目标市场
❖ 市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性 (地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素) ， 把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从 而确定企业目标市场的过程。
6．广告效果
❖ 广告效果是指广 告信息传播后所引 起社会公众各种心 理影响及行为变化 的总和。包括广告 的经济效果、广告 的社会效果、广告 的心理效果等。广 告的经济效果是广 告效果的最基本体 现和要求。
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❖ 广告活动的目标有不 同层次：
(1)追求知名度； (2)追求理解度； (3)追求信任度； (4) 追 求 销 售 量 的 增 加等等。
1. 市场功能
广告的功能
塑造企业形象； 引导消费，促进销售； 激励竞争，促进生产；
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❖ 2. 社会功能 ❖ （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形
态。eg：咖啡、可口可乐、方便面、麦当劳、网络游
戏、沟通等。
❖ （2）促进了人的社会化。在广告的表现中也 隐含着有关的社会准则和规范及其传播者的阐释 与态度，消费者接受广告信息的过程，其实也是 个接受社会化的过程。广告通过传达丰富的信息 实际上起到了一个教育者的作用。
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❖ 广告对消费行为的作用：
唤起潜在需要，激发购买动机； 提供商品信息，指向具体物品； 确认广告商标，选择特定品牌；
❖ 广告心理的任务：
有效说服消费者购买； 让消费者快速准确的接受和记住特定的商品信息；
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个体心理因素与广告
❖ （1）性别心理特征 ❖ （2）年龄心理特征
一些重大的事件为企业品牌建设服务 ❖ (5)直复营销(直销)
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1.3 广告与传播
❖ 1.3.1 传播理论对广告的影响 ❖ 1．传播的理论模式
这五个要素也构成了广告运动的息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发 展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从 根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反 馈和社会过程对传播过程的制约等问题。
广告的构成要素
❖ 广告主 ❖ 广告信息 ❖ 广告媒介
❖ 广告受众 ❖ 广告费用 ❖ 广告效果
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1．广告主
❖ 指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。 特征：---拥有一定数量和质量的产品（或服
务） ---有明确的广告目的 ---明确了广告活动是一种投资活动 ---对广告效果的客观预期
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广告与营销组合因素
❖ (二)广告与定价策略 ❖ 1撇脂定价与广告 ❖ 2渐降定价与广告 ❖ 3渗透定价与广告 ❖ 4细分市场定价与广告 ❖ 5心理定价战略与广告
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广告与营销组合因素
❖ (三)广告与分销渠道策略 ❖ (1)密集分销 ❖ (2)选择分销 ❖ (3)独家分销 ❖ (4)特许专卖
与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。
❖
这幅平面广告的意义
❖ 酒后驾车，死神与你同在
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❖ 嚼益达口香糖，你的牙齿可以健康到咬断勺 子
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（2）大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效 果受噪声影响较大。
（3）不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可 信度较低。
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❖ 2013年，《我是歌手第一季》，广告商当时都处在观望状态 ，以一个比较优惠的价格标给了立白洗衣液品牌，同时节目 中还有十多个插播广告位也都没有全部销售出去。
❖ 第一期节目后，招标时空余的插播广告位价格都在飞涨，第 二期节目中就已经有4家广告商迅速签单，价位已经涨了 30%，原本8.6万元一条的15秒广告，飙升至13万元一条。 冠名费是1.5亿元。
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5．广告费用
❖ 广告费用即从事广告活动所需支付的费用。 ❖ 包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广
告管理费用等。 ❖ 合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告
活动过程中必须重视和解决的问题，它既是有利于 保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告 活动效果。
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❖ 2．提高广告传播效果的途径 ❖ （1）利用人际传播。 ❖ （2）利用公共关系传播。
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第四节 广告与消费心理
❖ 1.4.1 消费行为特征和广告影响模式 ❖ 1.消费者类型 ❖ （1）机构消费者：购买数量大，集中，次数
和需求稳定，专业化要求 ❖ （2）个人消费者：不规范，经济、社会、心
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2. 广告信息
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3．广告媒介
❖ 是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工 具。
❖ 要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介 特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。
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4．广告受众
❖ 指广告针对的目标消费者，即广告信息的接 收者，包括现在的消费者和潜在的消费者
❖ 4．按广告覆盖地域范围划分：国际广告、全国性广告、地方性
广告；
❖ 5．按广告目标对象划分：大众广告、目标广告 ❖ 6．按广告诉求方式划分：情感诉求广告、理性诉求广
告
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第二节 广告与营销
❖ 广告在营销中的地位 ❖ 广告目标市场的确定 ❖ 广告与整合营销传播