第一章广告基本原理

我的广告的一天
2021/1/25
全球领先的媒体服务公司实力传播（ZenithOptimedia ）发 布的最新报告显示：
❖ 到2011年，中国将取代德国，成为全球第三大广告市 场。
❖
❖ 实力传播预计，2010年到2013年间，拉美、亚太（除 日本外）等新兴发展市场增速都将超过20%。其中，中 国的广告市场增长明显。2010年，中国的广告开支为 226.06亿美元，仅是全球第二大广告市场日本的一半。 到2013年，预计中国的广告开支将达到342.36亿美元。
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❖ 2013年，《我是歌手第一季》，广告商当时都处在观望状态 ，以一个比较优惠的价格标给了立白洗衣液品牌，同时节目 中还有十多个插播广告位也都没有全部销售出去。
❖ 第一期节目后，招标时空余的插播广告位价格都在飞涨，第 二期节目中就已经有4家广告商迅速签单，价位已经涨了 30%，原本8.6万元一条的15秒广告，飙升至13万元一条。 冠名费是1.5亿元。
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广告的分类
❖ 1．按广告赢利与否划分：商业广告、文化广告、社会广告、政
治广告、公益广告；
❖ 2．按广告广告传播媒体划分：试听广告、印刷广告、网络
广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告
❖ 3．按广告宣传对象划分：消费者广告、行业广告也称批发广告
（贸易广告、工业广告、专业性广告）；服务业广告
告贴”等:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及
经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”
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❖ 广告：商品经营者或服务者承担费用， 通过一定媒介或形式间接介绍自己所 推销的商品或服务的商业广告
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广告的特征
❖ 有可以识别的广告主 ❖ 付费传播 ❖ 有特定的传播内容和目的 ❖ 是借助一定媒体的非人际传播 ❖ 有针对的传播对象和较高的表现力 ❖ 是成本的一部分 ❖ 广告主具有控制权 2❖021传/1/25播商品信息、服务、观念
一些重大的事件为企业品牌建设服务 ❖ (5)直复营销(直销)
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1.3 广告与传播
❖ 1.3.1 传播理论对广告的影响 ❖ 1．传播的理论模式
这五个要素也构成了广告运动的主要内容。
香农信息传播模式
香农的信息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发 展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从 根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反 馈和社会过程对传播过程的制约等问题。
6．广告效果
❖ 广告效果是指广 告信息传播后所引 起社会公众各种心 理影响及行为变化 的总和。包括广告 的经济效果、广告 的社会效果、广告 的心理效果等。广 告的经济效果是广 告效果的最基本体 现和要求。
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❖ 广告活动的目标有不 同层次：
(1)追求知名度； (2)追求理解度； (3)追求信任度； (4) 追 求 销 售 量 的 增 加等等。
❖ 2．提高广告传播效果的途径 ❖ （1）利用人际传播。 ❖ （2）利用公共关系传播。
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第四节 广告与消费心理
❖ 1.4.1 消费行为特征和广告影响模式 ❖ 1.消费者类型 ❖ （1）机构消费者：购买数量大，集中，次数
和需求稳定，专业化要求 ❖ （2）个人消费者：不规范，经济、社会、心
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❖ 广告对消费行为的作用：
唤起潜在需要，激发购买动机； 提供商品信息，指向具体物品； 确认广告商标，选择特定品牌；
❖ 广告心理的任务：
有效说服消费者购买； 让消费者快速准确的接受和记住特定的商品信息；
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个体心理因素与广告
❖ （1）性别心理特征 ❖ （2）年龄心理特征
略，初步掌握广告策划的基本技巧和思路；
Ø 培养学生写广告策划书和进行广告策划的能力，为今后
的工作打下基础；
❖ 教学方式
Ø 讲授：基本理论、案例分析、广告赏析
Ø 互动式学习：个案分析、课堂讨论
Ø 学习团队：
·课外学习
考核方法
ü关注市场动态
ü阅读相关报刊、杂志、文献
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第一章 广告的基本原理
1. 市场功能
广告的功能
塑造企业形象； 引导消费，促进销售； 激励竞争，促进生产；
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❖ 2. 社会功能 ❖ （1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形
态。eg：咖啡、可口可乐、方便面、麦当劳、网络游
戏、沟通等。
❖ （2）促进了人的社会化。在广告的表现中也 隐含着有关的社会准则和规范及其传播者的阐释 与态度，消费者接受广告信息的过程，其实也是 个接受社会化的过程。广告通过传达丰富的信息 实际上起到了一个教育者的作用。
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5．广告费用
❖ 广告费用即从事广告活动所需支付的费用。 ❖ 包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广
告管理费用等。 ❖ 合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告
活动过程中必须重视和解决的问题，它既是有利于 保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告 活动效果。
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广告与营销组合因素
❖ (二)广告与定价策略 ❖ 1撇脂定价与广告 ❖ 2渐降定价与广告 ❖ 3渗透定价与广告 ❖ 4细分市场定价与广告 ❖ 5心理定价战略与广告
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广告与营销组合因素
❖ (三)广告与分销渠道策略 ❖ (1)密集分销 ❖ (2)选择分销 ❖ (3)独家分销 ❖ (4)特许专卖
❖ 1.3.2 广告传播的特征
❖ 1．传播是一种符号结构 ❖ 广告是符号的结构，符号运用在广告中非常
普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以 及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符 号结构，是在用“这件事想表达那件事”， 通过暗示、想像等激起受众的认同。
2．广告传播不是纯客观的 真实性是广告的生命，但广告的真实性不
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2. 广告信息
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3．广告媒介
❖ 是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工 具。
❖ 要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介 特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。
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4．广告受众
❖ 指广告针对的目标消费者，即广告信息的接 收者，包括现在的消费者和潜在的消费者
❖ 市场细分表明了企业所面临的市场机会，企业 市场覆盖战略一般选择：⑴无差异策略；⑵有差异 策略；⑶集中性策略。
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❖ 无差异策略
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❖ 有差异策略
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❖ 集中策略
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❖ 广告目标市场指的是广告所指向或覆盖的需 求相似的消费群体。能否根据企业营销的目标和要求，
动型购买、感情型购买、随意型购买
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广告对消费行为的影响
❖ 调查显示：大多数购买者实现只有朦胧的欲 望，只有少部分买主实在有明确的购买计划 下进行的；
❖ 广告成为一种诱因； ❖ 广告是提供商品信息的重要途径；
❖ 台湾奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调 查结果中认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要信 息来源的人数比例，在我国台湾省为86%，香港为74%，美 国为76%。
❖ 2014年，《我是歌手第二季》冠名费拍出了2.35亿的高价。 ❖ 2015年，立白洗衣液以3亿元继续冠名《我是歌手第三季》
，某手机品牌3.5亿冠名《快乐大本营》，某手机品牌以4亿 高价冠名全新季播节目《偶像来了》。
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学习计划
❖ 教学目的
Ø 学生应了解广告的作用，熟悉广告运作的基本原理和策
❖ 4P： ❖ 产品、渠道、价格、促销 ❖ 四大促销手段 ❖ 广告、销售促进、公关、人员推销
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广告在营销中的作用
❖ 增加销售 ❖ 有针对性地刺激消费者的需求 ❖ 为销售人员提供支援，取得销
售优势 ❖ 形成独特的产品定位
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市场细分与广告目标市场
❖ 市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性 (地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素) ， 把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从 而确定企业目标市场的过程。
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社会心理与广告
❖ 1、从众心理 ❖ 2、时尚心理 ❖ 3、角色心理
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END
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❖ 3．文化功能
❖ （1）广告文化是一种大众文化，它又是一种消费文化， 它所包涵的价值观念和对行为模式的引导，正在潜移默 化而又不可抗地引导着大众的消费观念，改变其消费模 式。
❖ （2）广告文化常利用时尚、制造时尚，与流行文化互 动。 利用明星和流行语。
❖ （3）广告文化具有民族性，同时也呈现出跨文化传播 的特点。
❖ 4．按广告覆盖地域范围划分：国际广告、全国性广告、地方性
广告；
❖ 5．按广告目标对象划分：大众广告、目标广告 ❖ 6．按广告诉求方式划分：情感诉求广告、理性诉求广
告
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第二节 广告与营销
❖ 广告在营销中的地位 ❖ 广告目标市场的确定 ❖ 广告与整合营销传播
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广告在营销中的地位
第一章广告基本原理
基本架构
part1：理论部分
❖广告的基本原理
❖广告调查 ❖广告策略 ❖广告媒介策划 ❖广告费用预算 ❖广告创意 ❖广告文案与广告策划书 ❖广告效果测评 ❖广告管理（我国广告法）
Part2：实践部分
每人撰写4份广告策划方 案，至少做1次汇报展示。
策划成绩计入期末总评 成绩。
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4C角度的营销组合
❖ 以消费者为核心 ❖ 以资料库为基础 ❖ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ❖ 整合各种传播媒介
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广告与整合营销传播
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整合营销传播中的广告
❖ (1)促销是指通过提供短期性的诱因 ❖ (2)运用人员推销商品 ❖ (3)公共关系对品牌形象有着积极的影响 ❖ (4)事件营销(Events Marketing)是指企业通过
广告的构成要素
❖ 广告主 ❖ 广告信息 ❖ 广告媒介
❖ 广告受众 ❖ 广告费用 ❖ 广告效果
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1．广告主
❖ 指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。 特征：---拥有一定数量和质量的产品（或服
务） ---有明确的广告目的 ---明确了广告活动是一种投资活动 ---对广告效果的客观预期
是对产品做客观的平铺直叙式的阐述，广告 传播和其他信息的传播不一样，它要服务于 销售战略。现代广告理念赋予广告的一大使 命就是要建立产品和消费者之间的关系，使 广告产品在同质化市场上留下自己与众不同 的痕迹。
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哪一个更能引起你的购买欲望
1.3.3 广告传播的局限性
❖ 1．广告传播的局限性 ❖ （1）大众传播的间接性，使得广告传播者
恰当地选择广告对象，将直接影响整个广告活动的效果。
❖ 一般情况下，广告目标市场与企业的目标市 场一致或相近，但有时两者也会有所不同。
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广告与营销组合因素
❖ 广告与产品策略 ❖ 广告与价格策略 ❖ 广告与渠道策略
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广告与营销组合因素
❖ (一)广告与产品策略 ❖ 1广告与产品生命周期策略 ❖ 2广告与包装策略 ❖ 3广告与商标和品牌策略 ❖ 4广告与产品组合策略
重点： ❖ 广告与营销 ❖ 广告与消费行为
难点： ❖ 广告与营销； ❖ 广告与消费行为；
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第一节 广告的概念
❖ Adverture(大喊大叫、注意) ❖ Advertise(引起某人注意某事) ❖ Advertisement(广告) ❖ Advertising ❖ 20世纪初在我国使用和流行的,多译为“告白、
与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。
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这幅平面广告的意义
❖ 酒后驾车，死神与你同在
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❖ 嚼益达口香糖，你的牙齿可以健康到咬断勺 子
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（2）大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效 果受噪声影响较大。
（3）不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可 信度较低。
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理等多重因素共同影响，数额小购买随机
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❖ （3）潜在消费者：以公关广告和相关的赞助 、促销为有效的广告手段
❖ （4）目标消费者：掌握对方经济状况，消费 心理和行为，满足其需要，培养新的消费观 念和忠诚度，通过广告维系和稳定。
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❖ 2.购买行为类型 ❖ 习惯性购买、理智型购ຫໍສະໝຸດ Baidu、经济型购买、冲