非营利组织营销作业

目录第1章上海慈善基金会介绍 (2)1.1基金会服务对象及任务 (2)1.2 基金会募捐方式 (3)1.2.1基金来源 (3)1.2.2基金用途 (3)1.2.3两种主要募集方式 (3)1.3收入状况 (4)第2章上海慈善基金会的事件营销 (4)2.1蓝天下的至爱——系列活动 (5)2.2蓝天至爱地久天长——上海市慈善基金会周年庆 (6)2.3非典突发事件 (7)2.4海啸事件 (7)第3章事件营销运作原则 (9)3.1热点击打 (9)3.2 双赢原则 (9)3.2.1与企业合作 (10)3.2.2与媒体合作 (11)3.2.3与政府合作 (11)3.3整合原则 (12)3.4“情感”原则 (12)3.4.1抓住时机 (13)3.4.2针对不同情感，组织应采取不同的方式 (13)3.5 传播原则 (13)3.5.1传播的意识要强 (13)3.5.2主动传播 (14)3.5.3加强传播的强度和跨度 (14)第4章总结 (15)第1章上海慈善基金会介绍上海市慈善基金会(以下简称“市基金会”)于1994年5月7日宣告成立。

上海市慈善基金会是一个民间非营利性慈善社团组织。

市基金会的性质为非营利性法人。

市基金会的宗旨是：安老、扶幼、助学、济困。

发扬人道主义精神，开展“安老、扶幼、助学、济困”等慈善活动，为社会特困群体提供各种形式的帮助，资助本市慈善设施的兴办和改造，协助政府发展社会慈善公益事业，促进社会文明与进步。

市基金会宣传口号：“依靠社会办慈善，办好慈善为社会”。

上海市慈善基金会会标基色为红色，基本图形为“心”形，由一只鸽子和一个地球构成。

红色体现热情、温暖，“心”形表示爱心，鸽子象征仁慈、吉祥，地球代表世界，“SCF”是“SHANGHAI CHARITY FOUNDATION”(上海市慈善基金会)的缩写，该会标的寓意是：让爱心飞进千家万户，使世界充满友爱温暖。

1.1基金会服务对象及任务上海市慈善基金会的资助对象包括，凡下列有特殊困难的对象，经政府、单位、亲属帮助后，仍有特殊困难者：1.本市孤老、残疾人、退休人员、下岗人员、无业人员中人均收入低于本市生活保障线者；2.过去曾在工作岗位对社会作出过重大贡献，现因年老丧失劳动能力，家庭特别困难者；3.因患严重疾病者，造成家庭特殊困难者；4.由于天灾、人祸等突发性事件，造成生活特别困难者。

它承担的主要任务是：接受海内外社会各界的慈善捐赠，按捐赠人的意愿和基金会的宗旨，兴办和资助各项社会公益事业，协助政府制定本市慈善事业的发展规划；为残疾人、鳏寡孤独、处境困难儿童等有特殊困难的弱者提供各种形式的帮助，资助本市慈善设施的兴办和改造；同海内外慈善组织开展交流和合作，为海外在沪投资慈善设施者提供咨询服务。

1.2 基金会募捐方式1.2.1基金来源(1)企事业单位和其它组织、个人的捐赠或资助；(2)如港澳地区和国外友好团体、组织、个人的捐赠或资助；(3)政府资助；(4)基金母本的增值部分；(5)该会的其他合法收入。

1.2.2基金用途(1)资助各项慈善公益性项目，资助本市慈善公益设施的兴建和更新改造，兴办慈善公益实体，组织各种形式的慈善性活动；(2)奖励慈善事业重大贡献者；(3)根据捐赠人定向捐赠意愿及约定的期限、方式，合法使用捐赠财产或实施转赠计划；(4)支付本会日常开支。

1.2.3两种主要募集方式: 现金捐赠和物资捐赠现金捐赠主要有三种形式：1.邮局汇款，可将捐赠意愿在汇款单上注明；2.直接到基金会秘书处或各区办事处捐款；3.在线捐款，通过上海市慈善基金会网站实现网上捐款。

募集的现金主要按照捐赠人的愿意和基金会的宗旨，兴办和资助各项社会慈善公益事业，为残疾人、鳏寡孤独、处境困难儿童等有特殊困难的弱者提供各种形式的帮助。

物资捐赠主要采用：1.直接将捐赠物资送到上海慈善捐赠物资服务中心指定的物资工作站；2.有大批量或大件的物资可与本中心或就近的工作站联系，由他们指派专人上门接受捐赠。

对于募集的物资，将适合外省市救灾助困的物资直接发往对口扶贫省区；将适合调剂变现的物资统一由上海慈善捐赠物资服务中心组织调剂，所得资金用于发展上海慈善事业。

市基金会是以募集资金为主，以慈善来调节贫富差距构建和谐社会。

其服务对象是：1）帮助对象，有特殊困难的弱势群体。

2）募集对象——公民、政府、其他组织，包括企事业组织和同类组织。

1.3收入状况《上海市慈善基金会信用等级评估报告》，报告称：“从上海市慈善基金会近三年的发展趋势分析，募集资金从2001年的7131万元增长到2003年的1.88亿元,年平均增长率达到60%；捐赠支出从2001年的3658万元增长到2003年的1亿余元,年平均增长率达到64.8%，各方面指数都出现持续稳定的发展。

在国家大力发展慈善事业的背景下和社会各界人士的支持下，市慈善基金会作为上海慈善事业的典范，其发展前景是非常可观的。

”很显然市基金会年收入在00年后直线上升，这于组织观念的确立不无关系。

而且市基金会在十年募集资金8.5亿元人民币，与国内其他城市的慈善基金会相比是走在最前列的。

收入构成：1、捐款收入 （不定向捐款收入、定向捐款收入）。

不定向捐款收入：单位捐款收入 、个人捐款收入 、各区办事处收入 。

定向捐款收入 ：专项基金收入、各区办事处收入、专向个人及单位、收益拨充基金。

2、增值所得收入（利息收入等收益）3、其他拨款。

下图（图2、图3）是十年来上海慈善基金会的收入、支出、帮助人数、等数字，足以说明非营利组织运用事件营销是有益于组织整体发展的。

事件营销不仅通过树立良好的组织形象达到成功增加慈善收入的目的，同时也因为收入的增加推进了组织慈善助人的组织目标。

最终形成了积极的马太效应。

图表1 慈善基金会4年间年募集资金图表2：十年来收入、支出、帮助人数第2章上海慈善基金会的事件营销2.1蓝天下的至爱——系列活动蓝天下的至爱系列活动是在每年春节前举行的，由近20多个项目组成的，基金会根据每年的实际情况会增加活动项目种类。

但一般固定不变的项目如下：以陈铁迪理事为首的基金会领导人“走访特困群众”拉开“蓝天下的至爱”系列活动的帷幕。

以“爱心全天大放送”作为“蓝天下的至爱”系列活动的重头活动项目。

通过“爱心全天大放送”将活动项目浓缩在24小时中进行。

“爱心全天大放送”的上午，或是以“慈善慢跑”的方式或是以“爱心直通车”到各个人口密集商业区、小区举行义卖为“爱心全天大放送”拉开序幕，9点半左右，为经济窘迫无力承担高昂的患者进行慈善手术。

下午1点30分，由各学校的学生走上街头收集人们的个人爱心款项。

下午2点30分“点亮心愿”慈善义拍在东方电视台大厅举行，拍卖所得的善款将全部通过上海慈善基金会“点亮心愿”系列项目，即所得善款用于资助贫困老人的白内障复明手术、小儿先天性心脏病手术和先天性耳聋康复治疗。

晚上8点，在上海东方电视台举行“蓝天下的至爱——大型慈善义演文艺晚会”，晚会将以多种艺术形式讲述近一年多来发生在上海的几个最为感人的真实故事。

今年还首次加入了公布财政情况的板块，使慈善组织的财务首次成为“玻璃口袋”，以树立公信力表明作为非营利组织，应当增加透明度的立场。

之后，还有慈善基金会和慈善物资救助服务中心，上“三岛”送温暖，慈善超市，步入新年孤残儿童慈善迎春晚会，发放爱心卡，发放医疗卡，慈善名医大会诊，爱心直通车进社区等活动项目。

“蓝天下的至爱”宣传点即整体事件营销的目标是“做大”，打开知名度，扩大宣传树立良好的品牌形象同时也唤醒人们的爱心以固定的形式来募集资金。

从活动的进程角度来看，将多种营销目标浓缩在活动之中。

以“走访特困群众”来拉开活动帷幕，以及进入系列活动重头“爱心全天大放送”的上午两次活动，就是对外传递活动开始的重要信息。

“全天大放送”下午的作为上海慈善基金会新年系列慈善活动参与面最广的一项内容，一年一度的“慈善万人捐”活动在全市范围内同时开展，活动在全市各主要路段进行，各区皆设有募捐中心，以东方明珠电视塔广场作为主募捐会场进行了以说服为目标的事件营销。

而之后的晚间“大型慈善演义文艺晚会”以及后续活动项目皆是增加参与募捐活动者的自豪感，更是强化了潜在消费者对品牌的形象。

2.2蓝天至爱地久天长——上海市慈善基金会周年庆自从2000年7月29日，上海市慈善基金会第二届理事会第一次会议以来，每年5、6月份上海市慈善基金会都将举行理事会会议作为向外事件活动来搞，并取名“为蓝天至爱地久天长”——上海市慈善基金会周年庆。

活动内容包括有:（1）媒体通气会。

上海市慈善基金会在每次会议前后都会进行新闻通气会。

（2）宣布资金收入与运用情况，即对外宣布基金会的一系列统计数据，全年收入数（募集基金）、；推出的慈善项目数、开展各项慈善救助活动数、出资慈善实事（“安老、扶幼、助学、济困”）数、受人数、全年基金会工作的社会反响与效用。

（3）接受参加会议活动的企事业单位捐赠的善款，并根据捐赠人意愿成立相应基金。

（4）基金会行政事务情况。

经过几年举办的经验，市慈善基金会召开了第二届五次理事大会暨庆祝成立十周年庆祝大会活动。

是几年中表现最为突出的，很有代表性。

这次庆周年的后续活动还有《十年慈善情》画展开幕画册首发式、图片展，是由上海市慈善基金会、上海市精神文明建设委员会办公室、解放日报报业集团、中国人寿保险股份有限公司上海市分公司共同主办的。

以及首次国际慈善论坛，是由上海慈善基金会主办，文新报业集团承办，上海社会学学会协办，香港永恩投资（集团）有限公司达芙妮中国总部支持的。

基金会周年庆，以周年庆的活动形式将企业历史、企业规模、人员变动情况、企业财务状况等信息串连起来组成足以吸引媒体，大众关注的事件。

为了更好地进行事件营销的运作，举办活动的组织若能对媒体记者编辑获得信息的方法有所掌握就能有的方矢的传播组织信息。

记者获得新闻线索的办法通常有—通过读者提供的线索；最常见的方法是热线电话；通过记者本人对某一行业的高度关注而对某些题材产生兴趣；针对社会热点内容深入挖掘新闻；重大事件、节日、消费热点等；新闻发布会；新闻通讯员提供的新闻线索；互联网信息。

编辑--版面，同其重要性、读者关注度成正比；影响范围是否大；是否与当时的重大新闻事件相关联；对媒体受众影响是否巨大；是否有显著的新闻人物和新闻地点在其中；过程是否有趣味性；单纯凭实践的新奇和趣味取胜的事件一般很难被放置头条位置；制定活动细则和预算；建立事件营销风险评估表；控制事件营销衰变量；修正方案执行；效果评估；不论是在举办“蓝天至爱地久天长——上海市慈善基金会周年庆”活动的开启到后续活动的跟进，基金会在整个事件营销运作过程中都表现出把握媒介渠道的杰出。

这正是“周年庆”活动能成功的关键。

2.3非典突发事件由于非典突发事件是全国性的事件，故是受到国家统计监管，当时，本市所有涉及防治非典型肺炎的社会捐赠行为，按《上海市民政局关于防治非典型肺炎社会捐赠有着事项的通知》规定，仅由上海市民政局、上海市卫生局中、上海市红十字会、上海慈善基金会四家单位可以接受，其他部门和社会组织不得以任何名义形式接受社会捐赠，而仅上海慈善基金会所累计接受善款2228万元捐物557万元都来自于社会的捐赠。