第5章 旅游消费者态度
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
旅游消费者的态度
5.1.2消费者态度的构成
1）态度的成分
（1）认知成分 （2）情感成分 （3）行为成分
2）消费者态度的层次
（1）高度参与层次
消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。 认知 ______ 情感 ______ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
5.2.2影响消费者态度改变的因素
1）消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心
2）态度的特点 （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响
（4）行为学习层次
行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝 等方法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
态度的三种成分之间一 般是协调一致的。 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。 态度的价值性是指认知、 情感与行为成分的正面 性或负面性。
（2）“低球技术”(low-ball technique)
先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出
一个更大的要求。 与“登门槛技巧” 的区别：“登门槛技巧”的 两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间 没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作 是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且 两个要求之间有直接的联系。
旅游心理学第五章旅游者的态度课件
通过研究旅游者的态度，可以开发新 的旅游线路和项目，开拓新的市场。
产品创新与改进
根据旅游者的态度反馈，可以对现有 产品进行创新或改进，提高产品的吸 引力。
在营销策略中的应用
目标市场选择
通过分析旅游者的态度，可以更 准确地选择目标市场，制定更有
针对性的营销策略。
营销信息设计
根据旅游者的态度，可以设计更有 说服力的营销信息，提高营销效果。
缺点
观察法需要耗费大量时间和人力，且容易受到观察者主观因素的影响，难以保证观察结果的客观性和准 确性。此外，观察法只能观察到旅游者的表面行为，难以深入了解其内在心理活动。
实验法
定义
实验法是通过控制一定条件来观察旅游者反应的方法，通常在实验室或实地环境下进行。
优点
实验法具有较高的控制性和可重复性，能够较为准确地揭示旅游者态度与行为之间的因 果关系。同时，实验法还可以通过模拟不同情境来研究旅游者的反应和行为变化。
评价与比较功能
影响旅游者的决策和行为
旅游者的态度包含了对旅游目的地的评价和比较，这种评价和比较会影 响其决策和行为。
旅游者会根据自己的态度选择旅游目的地，并决定在某个目的地停留的 时间和游览的景点。同时，旅游者的态度也会影响其对旅游目的地的满 意度和忠诚度。
决策与行为导向功能
决定旅游者的行为方向和行 为强度
利用社会压力
利用社会舆论和群体压力来影响旅游 者的态度。
引导思考
通过引导旅游者思考自己的态度和行 为，促使其自我改变态度。
05 旅游者态度的测量
问卷调查法
定义
问卷调查法是通过设计一系列问题，以书面形式收集旅游者对旅游目的地、旅游产品、旅 游服务等方面的态度和看法。
旅游消费者行为(第五章 态度)
（10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态度形成
与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量，重视旅游宣传， 引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
核心关键词
态度（attitude） 旅游偏好（Tourism preference） 旅游决ng)
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系， 即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的 主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示 态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3 （2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三 者处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3 （6）、图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被 打破。平衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现 消费者身边的人际交往群体对其态度改变形成很大的 作用，消费者对某一旅游产品的态度很有可能与其身 边关系亲密的亲友态度相一致。 注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第一节 旅游消费者态度的概述
四、态度的作用 （1）影响人的行为倾向
（2）影响对信息的理解和评价
（3）影响情绪情感体验 （4）影响活动效率
知识拓展
应用于消费者态度测量的主要方法有以下几种： （一）态度测量法 1、瑟斯顿等距量表 2、李克特量表法 （二）语意差别量表
第五章 态度与旅游消费者行为
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
项目五旅游者的态度精品PPT课件
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任务二
旅游态度与旅游行为
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一、旅游态度
旅游态度是旅游者对旅游对象和活动做出行为反 应的心理倾向，预示着旅游者做出的行为反应的潜在 可能性。
同时，旅游态度是人们的一种内在的心理体验， 不能被直接观察到，只能通过人们的语言、表情、动 作等判断。
16
二、旅游偏好的形成
5
（三）弗里德曼的论述
里德曼认为，态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成 分组成的心理倾向。他的定义强调了态度的组成及特性。
综上所述：
态度是个体对某一对象所持有的一种具有一定结构、比较稳定的心理倾向。态度是学习而得 的，针对某一特定的事物，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。任何一种态度都 具有完成某一种行为的趋向，即心理活动的准备状态。态度以人们的经验为基础，并且影响人们 未来的行为。
吸引力特定利益的相对重要性可感知到旅游目的地提供该利益的能力20三旅游态度对旅游决策形成的影响一旅游态度不旅游决策的关系态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上
旅游心理学实务
目录页
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项目五 旅游者的态度
任务一 态度概述 任务二 旅游态度与旅游行为
1
态度指向的目标和行为目标是否一致
2
态度内部认知与情感成分的一致性
3
态度的强度
4
单一行为与多重行为
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任务三
旅游者态度的改变
27
一、态度改变理论
态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上，形成的一套系 统的改变个体态度的理论体系，其中最著名的是：
旅游消费者行为(第五章-态度)
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谢
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 1、旅游者本身的因素 （1）需要。 （2）性格。 （3）智力水平。 （4）自尊心。
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 2、态度形成特征与态度改变 （1）态度形成的强度。 （2）态度形成因素的复杂程度。 （3）态度形成后所持续的时间。
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第一节 旅游消费者态度的概述
一、态度及其构成
•态度一词源于拉丁语的aptus，后者含有“合适”、“适应”的意 思。 •在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接 近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 •具体到旅游领域，旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接 触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务 以及旅游企业较为稳定的心理倾向。
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本章小结
（8）旅游偏好是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾向。。这种倾 向取决于旅游消费者对某一旅游对象所持态度的强度及对旅游对象所拥有的 信息量和信息种类的多少。 （9）旅游者对突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又产生 了直接影响旅游者决策过程的意向。旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂 的心理过程，一般要经历三个阶段：意识到、可行性和初步筛选。 （10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态 度形成与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量， 重视旅游宣传，引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
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第一节 旅游消费者态度的概述
态度的构成： （1）认知成分。 （2）情感成分。 （3）意向成分。
旅游消费者对旅游目的地的态度有旅游服务,景观价值,文化内涵,
旅游消费者对旅游目的地的态度有旅游服务,景观价值,文化内涵,什么是旅游目的地？最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。
而旅游者之所以到会离开自己常住地到目的地旅游，从效用的角度看，是因为该消费者觉得从特定目的地进行闲暇消费能够得到比常住地以及其他备选目的地更多更优效用。
也就是说，该特定目的地对该消费者具有吸引力。
从这个意义上也可以说旅游目的地是能够使旅游产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。
这里的要素至少包括三个层次：首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，包括有形的、无形的吸引物，也包括物质性的、非物质性的因素，旅游吸引物产生的是吸引旅游者从客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此为基础形成的旅游景区（点）自然是“第一产品（primary products）”；其次是服务要素，即各类旅游服务的综合，旅游地的其他设施及服务虽然不是旅游者访问目的地的主要因素，但是它们作为“第二产品（secondary products）”将会影响旅游者的整个旅游经历，因此当两地旅游吸引物存在替代关系时，服务质量优劣、设施完善程度、交通便捷程度将会对旅游者的目的地决策产生重大影响，从而使交通、旅游设施及服务作为辅助吸引力的依托，与旅游吸引物共同构成旅游地的整体吸引力的来源；第三是环境要素，环境要素既构成了吸引要素的组成部分，同时也是服务要素的组成部分，更重要的是形成了一个旅游目的地的发展条件，这其中的供水系统、供电系统、排污系统、道路系统等公用设施，医院、银行、治安管理等机构以及当地居民的友好态度等将构成“附加产品（additional products）”并与旅游吸引物等共同构成目的地的整体吸引力，因此也是非常重要的。
总体而言，前两个方面可以集中称为吸引要素，而后一个方面可以集中称为发展要素。
一、吸引要素从旅游活动过程来看，对应旅游的全过程，形成了六个要素。
在八十年代，中国旅游业刚刚发展的时候，只被称为五个要素，就是吃、住、行、游、购。
旅游消费者行为(第五章 态度)ppt课件
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
一、旅游消费者态度的形成
（一）态度形成的过程 •20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelman）提出了态度形成有 三个阶段: •（1）服从阶段。 •（2）同化阶段。 •（3）内化阶段。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）影响旅游消费者态度形成的因素 （1）个人旅游消费需要的满足程度。 （2）知识经验。 （3）个性特征。 （4）所属群体。
注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
2、认知失调理论（美 费斯庭格） 一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态 度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事， 或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起 了认知失调。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）个体改变态度的可能性 （1）改变态度的可能性 （2）改变态度的两种形式 ①一致性改变 ②非一致性改变
一致性改变 非一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对 赞成、反对
改变后的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对、赞成
表6-3 态度的两种改变形式
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 3、外界因素影响与态度改变 （1）信息的作用。 （2）旅游者之间态度的相互影响。 （3）所属群体规范的影响。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（四）改变旅游消费者态度的策略 1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 2、重视旅游宣传 3、引导人们参加旅游活动
旅游业的消费者行为分析
旅游业的消费者行为分析随着社会经济的不断发展，旅游业已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
越来越多的人选择旅行作为放松身心、开阔眼界的方式。
然而，旅游业的消费者行为却受到了诸多因素的影响。
本文将对旅游业的消费者行为进行分析，探讨旅游者的选择动机、消费习惯以及对旅游产品的评价等方面。
首先，旅游者的选择动机在很大程度上影响了他们的消费行为。
有些人选择旅行是为了逃离繁忙的工作生活，寻找身心的放松和平静；而有些人则是出于对新鲜事物的好奇心，希望通过旅行来丰富自己的阅历。
还有一些人则是为了追求刺激和冒险，他们会选择一些极限运动或者探险旅行。
不同的选择动机使得旅游者在消费时有不同的偏好和需求，旅游业需要根据这些动机来提供相应的产品和服务。
其次，旅游者的消费习惯也是影响其消费行为的重要因素。
一些人在旅行中喜欢购买纪念品，以此纪念自己的旅行经历；而有些人则喜欢尝试当地的特色美食，将其作为旅行的一部分。
此外，一些人在旅行中会选择高档奢华的酒店和服务，而另一些人则更倾向于选择价格实惠的经济型住宿。
旅游者的消费习惯不仅受到个人经济状况的影响，也受到文化背景、教育程度等因素的影响。
另外，旅游者对旅游产品的评价也对其消费行为产生了重要影响。
旅游产品的质量、服务态度、价格等因素都会影响旅游者对产品的满意度和评价。
一些旅游者会通过互联网、社交媒体等渠道分享自己的旅游经历和评价，这对其他潜在的旅游者来说是一种重要的参考。
因此，旅游业需要通过提供高质量的产品和服务来满足旅游者的需求，从而提高他们的满意度和口碑。
此外，旅游业的发展也受到了一些外部因素的影响。
例如，经济状况的好坏、政治稳定性、自然环境的变化等都会对旅游业产生一定的影响。
当经济繁荣时，人们更有能力和意愿进行旅行消费；而在经济不景气时，人们可能会减少旅行开支。
政治稳定性也是旅游业发展的重要因素，不稳定的政治环境会影响人们对旅游目的地的选择。
此外，自然环境的变化，如气候变暖、自然灾害等，也会对旅游业产生一定的影响。
第五章 旅游消费者的行为模式
（四）影响旅游者态度的其他条件
1.外界信息的作用 2.旅游者之间关系的影响 3.旅游者团体的影响（群体压力）
四、改变旅游者消费态度的策略
➢ 更新旅游产品，提高旅游产品质量
• 改善旅游基础设施的建设 • 运用先进技术，提高服务水平 • 对旅游从业人员进行业务训练 • 运用价格策略 • 提供时间上的便利
需要
动机
行为
一、需要的概念
按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会 需要：
1 自然需要
自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命 和繁衍后代的必要条件的要求。
2 社会需要
社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、 知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等 方面的需要。
一、需要的概念
按需要的不同对象划分，可以分为物质需要 和精神需要：
一、态度 态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客 观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心 理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中 介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。 在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、 情感因素和意向因素。
旅游心理学>>第四章>>第一节 旅游者的需要
二、需要层次理论
(二)安全的需要
人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理 需要基本满足后，就会出现安全需要。
旅游心理学>>第四章>>第一节 旅游者的需要
二、需要层次理论
(三)社交的需要
社交需要又称为爱与归属的需要。
二、需要层次理论
(四)尊重的需要
人们既希望受到尊重，也希望有自尊。
旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。
第五章_人格与旅游消费行为33页PPT文档
在现实生活中，人对自己有两种自我形象 P67 第一，真实的自我。 第二，理想的自我。
四、生活方式与旅游行为 P68
生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、 生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等 因素。 了解一个人的人格品质，有助于理解不同类型 的旅游者及其行为。P68
第五章 人格与旅游消费行为
一、 学习目标与要求
通过本章的学习，了解旅游 消费者人格的含义与性质，人格 与旅游消费表现，以及人格对旅 游消费行为的影响。
二、 考核知识点与考核目标
（一） 人格本质与旅游消费行为（次重点） 识记：人格、人格特质（六个方面）、自我意识 理解：人格的本质 （二） 生活方式与旅游消费行为（一般） 理解：不同类型的旅游者及其行为 （三） 人格结构与旅游消费决策（次重点） 识记：自我状态 理解：自我状态与旅游消费决策
美国人格心理学家卡特尔在多年的研究中， 对人格理论的发展作出了很大贡献，卡特尔认 为，人格是由16种各自独立的特性因素构成的。 63页
每一种因素与其他各因素相关度极小。这 16种因素在一个人身上的不同组合，构成了一 个独特的人格系统。63页
二、人格类型与旅游行为 P64
与卡尔·容的内、外倾理论相似，美国心理学家普 洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心 型，或安乐小康型与追新猎奇型(见图6-1)。
影响个性形成和发展的因素
先天遗传素质是个性形成和发展的基础
社会因素是个性形成和发展的重要条件 (1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
社会实践是个性形成和发展的主要途径
由于每个人在生理素质上的差异和 所处的社会条件及社会化进程的不同， 形成和发展的心理特征以及对这些特征 的综合也就各不相同。
旅游态度
第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为
（一）旅游产品形象和潜在动机（理解） （二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点） （三）改变旅游者消费态度的根本途径和基本方法（重点）
（一）旅游产品形象和潜在动机（理解）
提高旅游产品形象 重视旅游产品的宣传
（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）
1.旅游者态度改变的影响因素或条件 旅游者态度改变的影响因素或条件
第五章 旅游态度
1
第一节
态度概述
2
第二节 旅游态度、旅游偏好与旅游决策 旅游态度、
4
第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为
第一节 态度概述
（一）态度含义及影响因素（了解） 态度含义及影响因素（了解） （二）态度的心理构成（掌握） 态度的心理构成（掌握） （三）态度的特性（理解） 态度的特性（理解） （四）态度的强度与测量（理解） 态度的强度与测量（理解） （五）旅游者的改变（了解） 旅游者的改变（了解）
案例二： 案例二：
儿子也用方言说：“正是照顾到你，我才向大家道歉的。 ”父亲很生气地说：“你这是要撕破我的面子。你不要面子， 我还要呢！”儿子说：“大家都付了一样的钱，坐车、住房、 坐飞机、吃饭都已经很照顾你了，如果出来游览还总要这样让 着你，这就太不公平了……”父亲听儿子这样说，更气得不行 ，指着儿子骂道：“你竟敢说我，你这个畜生！”这时，儿媳 出来打圆场，说：“算了还是听导游的介绍吧！”父亲一挥手 说：“这是我们男人的事，你来说什么，闭上你的嘴。”母亲 赶忙过来安慰儿媳。一车人都看着这一家人。
个人准备对态 度对象做出何 种反映。 种反映。包括 表达态度的言 语和行动。 语和行动。
（二）态度的心理构成（掌握） 态度的心理构成（掌握）
旅游者的购买态度和决策
旅游者的购买态度和决策引言旅游是一种流行的休闲活动，对于旅游者来说，选择合适的旅游产品并做出最佳决策是非常重要的。
本文将探讨旅游者的购买态度和决策的因素，并提供一些有用的建议。
旅游产品的购买态度旅游者在购买旅游产品时会受到多种因素的影响。
以下是一些常见的购买态度因素：价格价格是旅游者购买旅游产品时考虑的最重要因素之一。
旅游者通常会对价格敏感，并希望以合理的价格获得最大的价值。
旅游者对于目的地的喜好和兴趣也会影响他们的购买决策。
一些旅游者可能更喜欢海滩和阳光，而另一些人可能对历史遗迹和文化景点更感兴趣。
旅游产品的特点和服务旅游产品的特点和服务也是旅游者购买决策的重要因素之一。
例如，旅游者可能更倾向于选择具有良好口碑和高质量服务的旅行社或旅游公司。
旅游者的购买决策因素旅游者在做出购买决策时通常会考虑以下因素：旅游者通常会通过多种渠道获取旅游产品的信息，例如互联网、旅行指南、口碑等。
他们会对这些信息进行筛选和比较，以便做出最佳的购买决策。
旅游产品评价和评论旅游者也会参考其他旅游者的评价和评论来判断旅游产品的质量和性价比。
他们倾向于选择口碑好的旅游产品，以提高旅游体验。
个人偏好和需求旅游者的个人偏好和需求也是购买决策的重要因素。
例如，有些人更喜欢跟团旅游，因为这样可以省去组织和安排的麻烦，而另一些人可能更喜欢自由行，可以更加自由地安排行程。
旅游者的购买决策模型旅游者在做出购买决策时通常会经历以下几个阶段：在意识阶段，旅游者开始意识到他们有旅游需求，并开始寻找相关的旅游产品信息。
他们可能会通过互联网搜索、旅行社咨询等方式来获取信息。
考虑阶段在考虑阶段，旅游者会对不同的旅游产品进行筛选和比较。
他们会比较不同产品的价格、特点、服务等因素，并进一步缩小选择范围。
决策阶段在决策阶段，旅游者会做出最终的购买决策。
他们可能会根据之前的筛选和比较结果，权衡利弊，并选择最适合他们需求的旅游产品。
购买阶段在购买阶段，旅游者会完成购买过程，支付费用，并获得旅游产品的确认和证件等。
旅游心理学之第五章 旅游态度与旅游行为
第二节 旅游态度与旅游行为
一、旅游态度与旅游决策
信 息 认 知 情 感 态 度 偏好或意图 行为
意 向
社会因素
图1
旅游态度与旅游行为之间的关系
二、旅游偏好的形成
旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。 旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。
1.影响偏好的因素：
(1)旅游态度的突出属性
采取的表面顺从行为称为服从。 2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接
受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的 思想和行动。
（二）形成因素
1、个人的知识经验 2、个人的深刻经验 3、个人需要的满足 4、群体态度
1.更新旅游产品
(1) 微笑服务与仪表
(2) 营业地点和服务网点
(3) 时间便利
(4) 有形商品与设备
2.重视旅游宣传
(1)要进行全方位宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容 (3)要逐步提出要求
(1)要进行全方位宣传
① 广告、专栏报道 （电视广告 ）
② 举办旅游讲座
2、认知失调理论
费斯汀格 theory of cognitive dissonance
人的认知是由认知要素构成的； 要素间的关系分为：协调、不相干、失调三
种； 失调产生减少不协调的力量，从而态度可能 发生改变。
3、自我审视理论（self-perception theory） 假定：人们审视自己的行为，来判断自己 到底持什么态度。 现象：习惯之外的购买行为事后产生正面 的态度。 4、勒温的参与改变理论 个体在群体中的活动性质决定其态度，也 会改变其态度。 主动型与被动型
旅游管理中的旅游消费者行为分析
旅游管理中的旅游消费者行为分析旅游业是一个庞大且不断发展的行业，而旅游消费者的行为对于旅游管理者来说至关重要。
了解旅游消费者的行为模式和决策过程，可以帮助旅游管理者更好地制定营销策略，提供个性化的服务，从而吸引更多的游客并提升旅游体验。
本文将分析旅游消费者的行为，并探讨其对旅游管理的影响。
一、旅游消费者的决策过程旅游消费者的决策过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和比较、决策和后决策行为。
需求识别是旅游消费者决定进行旅游的第一步。
消费者可能通过内部或外部刺激来产生旅游需求，例如对新景点的好奇心或朋友的推荐。
旅游管理者可以通过市场研究和推广活动来唤起潜在消费者的需求。
信息搜索是旅游消费者在做出决策之前收集信息的过程。
消费者可以通过互联网、口碑传播、旅行社等渠道获取信息。
旅游管理者应该提供准确、全面和易于获取的信息，以帮助消费者做出决策。
评估和比较是旅游消费者在收集到信息后对不同旅游产品进行评估和比较的过程。
消费者会考虑价格、目的地、旅行社的信誉等因素。
旅游管理者应该了解消费者的评估标准，并提供具有竞争力的产品。
决策是旅游消费者根据评估和比较结果做出最终决策的过程。
消费者可能会选择预订旅游产品、改变旅行计划或放弃旅游。
旅游管理者可以通过提供吸引人的优惠和服务来促使消费者做出积极的决策。
后决策行为是旅游消费者在旅游结束后对旅游体验进行评估和反馈的过程。
消费者的满意度和口碑传播对于旅游管理者来说至关重要。
通过关注消费者的反馈和改进旅游产品，旅游管理者可以提高客户忠诚度和口碑。
二、旅游消费者的行为模式旅游消费者的行为模式可以分为认知、情感和行动三个维度。
认知维度是指旅游消费者对旅游产品和服务的知觉和理解。
消费者的认知会受到个人经验、文化背景、社会影响等因素的影响。
旅游管理者应该了解消费者的认知特点，并根据其需求进行产品定位和营销。
情感维度是指旅游消费者对旅游体验的情感反应。
旅游可以给消费者带来愉悦、放松、刺激等情感体验。
消费者对旅游态度的研究
一、研究问题的提出1 引言未来学家约翰·托夫勒（John Taufle）在《第四次浪潮》（The Fourth Wave ）中提出：人类社会的第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。
旅游业是最有发展前途的朝阳产业，旅游消费将越来越发达。
高质量的旅游消费，不仅能提高消费质量和层次，而且能发展人的智力、体力、促进人的身心健康和全面发展。
同时，发展旅游业能增加大量的收入，带动一个较长的产业链条，促进商业、饮食业、娱乐业、交通运输业、加工制造业等一系列产业的发展，促进产业结构优化和升级，吸收大量劳动力。
我国旅游资源丰富，近年来已显示出巨大的优势与潜力。
不可忽视的是，旅游消费还具有巨大的社会文化功能，发展旅游消费，既能促进人的文化素质的提高，又能发掘、弘扬优秀的民族文化和提高全民科学文化素质。
随着经济社会的现代化，社会成员收入水平提高，闲暇时间增加，旅游消费已经进入平常百姓家，在我国政府有意识地宣传和引导下，从20世纪90年代以来，中国国内旅游业的发展迅猛，已经成为中国经济生活和文化生活的一个重要组成部分。
在1998年12月召开的中央经济工作会议上，旅游业被确定作为国民经济新的增长点。
2003年5月召开的中国振兴发展高层研讨会上指出，党的十六大提出全面建设小康社会的宏伟目标，对旅游业做出各个阶段的发展目标，第一步是到2005年，旅游业占GDP比重由5.4%增加到6%，年创汇由204亿美元增加到240亿美元；第二步是到2010年，旅游业在GDP中所占比重达到7%，年创汇达到320亿美元；第三步是到2015年，GDP的比重达到8%，年创汇达到430亿美元；第四步是到2020年，旅游业在GDP中的比重达到11%，旅游总收入将达到3.6万亿人民币，年创汇达到580亿美元，实现从亚洲旅游大国变成世界旅游强国的目标，使旅游也成为国民经济体系中新兴的支柱产业。
然而回归今年，作为《旅游法》正式实施的首个“黄金周”长假已结束，管理部给出的统计数据显示，长假旅游热度依然高涨，无论是人数还是消费额均同比上涨。
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3）提升旅游消费者的活动参与度 从心理学的角度来看，个体所从事的社会活动的性质能决 定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识 地引导旅游消费者参加旅游活动，可以有力地促使旅游消 费者对旅游产生积极的态度。其中，体验营销是提升旅游
消费者的活动参与度的有效营销策略。
△案例分析 台湾旅游团态度的转变 背景与情境：某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一 路上误机、误餐，客人怨声载道。于是，旅行社派了一名 经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个 个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满 足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是 从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不 知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了 她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方 ，还能背诵当地著名亭子上的一副对联„„
【同步思考5-1】 问题：态度的形成是否具有阶段性的特征？
2）旅游消费者态度的改变
（1）平衡理论 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和 事物态度中通过改变自身最少的情感关系来获得认知上的 平衡（Heider，1958）。这种理论通常用一个人（主体P ），另一个人(主体认识的另一个体（O）以及态度对象（ X）之间的关系来说明。这三者之间有以下六种关系模型
（2）认知失调理论 【延伸思考5-1】 认知失调理论是另一关于 问题：结合上文所述认知失 态度改变的重要理论，由 调理论，分析如何将之运于 费斯廷格提出（ 分析旅游消费者态度的改变 Festinger，1962）。该 ？ 理论认为当个体有许多认 知因素，如关于自我、自 己行为、周围环境等的信 念和看法，当这些认知因 素存在相互冲突矛盾的情 况，就会出现认知“失调 ”状态，这种状态是令人 不愉快的。
（3）自我知觉理论。 自我知觉理论是对失调理论的一个挑战。这一理论认为， 通常我们并不真正了解自己的态度到底是什么，只是从我 们的行为和行为发生的环境来推断自己的态度。这里需要 指出的是，当人们对某个态度上的经历很少，或态度涉及 对象模糊、与切身利益无关、微小或新异的事情时，他们 才倾向于按照自己的行为推断自己的态度。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
1）旅游消费者态度的形成 （1）学习理论 上世纪50年代卡尔·霍夫兰及其同事开始提出的学习理论 （Hovland，Janis，&Kelley，1953）。学习理论认为态 度的获得与其他习惯的形成是一样的，人们通过了解对象 的有关信息和实施，学习与这些事实相关的感受与价值观， 形成态度。该理论把人描绘成为被动的受体，在外在刺激 下，通过“联接”、“强化”和“模仿”来习得态度。 学习理论也强调了态度形成的两种主要方法：信息学习和 情感迁移
问题： 1）本案例主要涉及到本章的哪些知识点？ 2) 本案例中，台湾旅游团的态度为什么会转变？ 3）怎样转变旅游消费者的态度？
△案例分析 旅游景区促销“怪招”频出 背景与情境：据中国之声《新闻纵横》报道，“五一”假 期（2013年，全文同）刚刚过去，记者调查发现，就在部 分景区卯足了劲涨价之时，有一些景点却为招揽游客亮出 了奇招，在门票销售上花样百出。有在景区门口背诗就能 免票的，有按姓氏、生肖属相免门票的，最离奇的，还有 在景区门口喊一声妈，景区就免门票。记者调查发现，目 前，景区在门票上的促销大体分为以下几种：第一种，特 定的姓氏就可免票。在河南，汤阴岳飞庙出新规：4月29 日至5月1日，全国各地岳姓游客参观岳飞庙景区，凭身份 证可免费参观„„
2）态度的构成 （1）认知成分 （2）情感成分 （3）行为倾向成分 行为倾向是个体对某事物制作成特定反应的倾向 三要素之间的关系：认知是态度的基础，情感是态度的核 心，行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的 行为
资料来源：侯玉波（2002）
3）态度的特性 （1）对象性 态度必须有特定的对象，这种对象可以是人、物、目的地 、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 （2）抗变性 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 （3）内隐性 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
问题： 1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？ 2）试对上述问题做出你的道德研判。 3）说明你所作善恶研判的依据。 4）请从旅游消费者态度的构成、特点、形成与改变的策 略出发，从道德研判的角度对上述现象产生的原因进行说 明。
第 6章
旅游消费者态度
旅游消费者态度
1
2
旅游ห้องสมุดไป่ตู้费者态度概述
旅游消费者态度形成与改变的基础理论
3
4
旅游消费者态度的影响因素
改变旅游消费者态度的策略
引例:9成网友抵制菲律宾游
背景与情境：虽然距离“8•23”香港游客菲律宾遇难一周 年祭日已有一个星期，但是对前往菲律宾旅游的负面情绪 仍然继续发酵，尤其是菲律宾总统拒绝就此事道歉的讲话， 使得人们更加抵制菲律宾旅游，多位香港知名人士表示愤 怒和不满。《南方日报》商旅周刊新浪官方微博上的调查 显示，87%的网友表示坚决抵制菲律宾旅游，直至完满解 决劫持事件并诚恳道歉„„ 我们到底应该如何来理解广大网友们以及线下民众们的态 度呢？这些现象又反映出了旅游消费者态度的哪些特性？ 旅游消费者的态度，是如何产生和被改变的呢？为了改变 旅游消费者的态度，目的地的营销部门和旅游企业可以或 应该采取哪些措施？以上问题都是本章要试图回答和阐述 的。
（2）影响旅游消费者对 目的地态度的因素 影响旅游消费者对目的地 态度的因素大致分为三大 方面： ①消费者个体本身的因素 ②消费者所处的外部环境 ③目的地。
5.4改变旅游消费者态度的策略
1）更新旅游产品与服务、提升旅游产品与服务质量 在旅游产品与服务的更新、旅游产品与服务质量的提升工 作在进行中或完成之后，需要借助价格策略、分销策略、 沟通与促销策略等，将这些信息传达至潜在和现实的旅游 消费者。 2）采取灵活的价格策略 主要的策略有： ①折扣与折让定价策略。 ②地区定价策略 ③心理定价策略
李咪咪和蔡立平（Li& Cai，2008）开发并验证了一份中 国国内旅游者对纪念品购买态度的影响因素的量表，包含以 下五个维度（及其测量题项） （1）可收集性（Collectability） （2）功能性（Functionality） （3）价值性（Value） （4）展示特性（Display Characteristics） （5）购物店属性（Store Attributes）
（4）说服模型 认知失调理论是另一关于态度改变的重要理论，由费斯廷 格提出（Festinger，1962）。该理论认为当个体有许多 认知因素，如关于自我、自己行为、周围环境等的信念和 看法，当这些认知因素存在相互冲突矛盾的情况，就会出 现认知“失调”状态，这种状态是令人不愉快的。
1）旅游消费者态度—行为关系的影响因素 （1）态度的强度 （2）态度的特殊性水平 （3）态度的可接近性 （4）时间跨度 （5）自主意识
2）旅游消费者对目的地 态度的影响因素 （1）旅游消费者对目的 地态度的类型 在旅游目的地的态度上， 旅游消费者比较常见的几 种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
【职业道德与旅游伦理5-1】 主题：保障旅游者的生命与尊严 广东决策研究院旅游产品研究中心副主任劳毅波认为，九 成网友拒访菲律宾的背后，是一种兔死狐悲的情感（更多 关于本案例的内容，请参见本章的引例）。不尊重游客安 全的菲律宾，是不值得一去的目的地。这是共识达成的体 现，是当今国人迈向理性出游的一步，是文明的象征。 „„所以在人质事件之后，它在中国市场的地位岌岌可危 问题：为什么会出现对赴菲律宾旅游的抵触？它背后所蕴 含的伦理与道德依据是什么？这些伦理与道德依据给旅游 行业的从业人员以哪些启示？
【业务链接5-2】 新开发旅游景区的定价策略
策略（1）：撇脂定价。指新开发的景区在开门迎客的初 期就把门票价格、旅游服务价格定得很高，以便攫取最大 利润，收回投资成本。 策略（2）：渗透定价，是指旅游景区将门票价格、旅游 服务价格定得相对较低，以大量吸引顾客，从而提升市场 占有率。
（2）期望—效价理论 该理论假定，个体采取某种态度，取决于它对这种态度结 果利弊的仔细衡量，它认为，人们总是倾向于采取最有可 能会带来好结果的立场，而拒绝最有可能会造成负面影响 的立场。 考虑两个因素：其一，某个特定结果的价值V；其二，预 期该结果出现的概率P。主观效用U=V*P，当U足够高时， 消费者对该消费行为产生肯定态度；反之，则是否定。
5.1旅游消费者态度概述
1）态度的定义 态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由 认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。 旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅 游产品和旅游服务的过程中，对旅游体验本身、旅游产品 和旅游服务、旅游企业以及旅游目的地较为稳定和持久的 心理反应与倾向。
【业务链接5-1】 问题：如何测量中国国内旅游者纪念品购买态度的影响因 素？ 购买纪念品是人们在旅行中经常发生的行为。有些人渴望 在异国他乡购买点具有特色的东西，抑或留给自己使用或做 纪念，抑或送给亲朋好友。但是，也有些人对旅行中购物的 确不怎么感兴趣。那么，我们如何得知究竟是哪些因素影响 了旅游者对购买纪念品的态度呢？