整合营销传播策略教材PPT(共 35张)
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整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
《整合营销传播系统》73页PPT
方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
《整合营销传播系统》
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
15、机会是不守纪律的。——雨果
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
《整合营销传播系统》
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
整合营销传播(PPT55页)
4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更 广的社区 Ex:？？
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
•
11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
– 传播是双向的 – 传播是连续的
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
西北大学，1991
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
第六章整合营销传播的战略框架精品PPT课件
务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某 一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种 消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建 立是有利于广告者获取长久利益的。
例如，在国外饮料市场中，在可口可乐独霸天 下的情况下，生产七喜汽水的厂商有意识地通 过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐型两 大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐 型饮料的垄断地位，就是一个很成功的例证。
麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手 机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费 者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。
麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十 五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对 性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确 的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手 机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非 常好，对他这种短信的促销的回应率有12% ，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3 ～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为 有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当 劳获得了新的消费者。
美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场 营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种 广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
本质特征
“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是 通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易 的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的； 尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去 零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是 顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经 完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“ 领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺 内进行交易”），这一点很重要。
直复营销媒体：
直接邮购营销（邮递品或信函） 目录营销 电话营销 电视营销（电视购物、电视商城等） 广播印刷媒体中的直接反应广告 电脑网络营销（在线商务及电子邮件）
整合传播计划PPT课件
选择标准
选择与品牌形象、目标受众匹配的 KOL，确保合作效果最大化。
合作内容
根据品牌特点和KOL风格定制合作内 容，包括软文、视频、直播等形式。
效果评估
对KOL合作效果进行科学评估，总结 经验教训，持续优化合作策略。
04 内容策略
内容类型与形式
文字
简洁、明了，突出重点，避免冗余。
图表
清晰、易懂，展示数据和趋势，便于分析。
图片
直观、生动，增强视觉效果，提高理解度。
视频
形象、具体，提供更丰富的信息，吸引观众 注意力。
内容创作与制作
确定主题和目标受众 根据整合传播计划的目标和受众 特点，确定PPT课件的主题和内 容。
编写文本和制作幻灯片 根据大纲和搜集的资料，编写简 洁明了的文字，配合相应的图片、 图表、视频等，制作成PPT课件。
人员培训与提升
为提高团队能力，定期组织培训和 分享活动，促进团队成员的成长。
合作伙伴选择与资源整合
合作伙伴评估
根据项目需求，评估潜在合作伙 伴的专业能力、经验、资源等方
面的优势和不足。
资源整合
与合作伙伴进行沟通，明确合作 方式和资源整合方式，确保资源
得到充分利用。
合作协议
与合作伙伴签订合作协议，明确 双方的权利和义务，确保合作顺
效果评估与反馈
对传播效果进行评估，总结经 验教训，持续优化和改进传播 计划。
02 目标受众分析
目标受众的识别
识别目标受众
通过市场调研、数据分析等手段，确 定品牌或产品的潜在受众群体，包括 消费者、行业专家、投资者等。
确定目标受众的特征
了解目标受众的年龄、性别、地域、 职业、收入等基本信息，以及兴趣爱 好、消费习惯、媒体接触偏好等个性 化特征。
整合营销传播营销教材.pptx
IMC要点： 建立关系消费者资料库
消费者/潜在消费者
接触点管理
在某一时间、地点，或者某种状况下，厂商可以与消费者沟通。 整合传播的有效是必须寻找到消费者的有效接触点，进行传播活动。
3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？ 此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将 理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。
整合营销传播 （Integrated Maketing Communications)
关于整合营销传播的一个误区
多传播技能的运用 = 整合营销传播
消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？
策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）
“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”
单一诉求主张：
“干子的真爱会让淳子幸福一生”
顾客服务 售后服务
营销即传播，传播即营销
整合营销传播的意义
透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方 式，为产品建立一种认知价值，并使产品在消费者 心中与竞争产品区隔；如果消费者对这一产品的价 值认知持续的比竞争者大时，那么消费者就会对你 的品牌维持忠诚。
整合营销传播中心思想
各种意义的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的 传播目标,并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、 强化的消费者行为所主导,所以以此目标所运用的各种 传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标的达 成.同时我们将营销转化为传播,传播转化为营销,二者 密不可分.
内部
强势（Strength ）
弱势（Weakness ）
整合营销传播方案(PPT48页)
一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还 直接涉及到执行层面，因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务，这样既可以明确组织的努力方向，并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择，它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术， 战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的，它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择， 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额 是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？ 等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。
相关主题
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二、信息传播的过程
发送者
编码
媒体 信息
译码
接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
第三节 广告策略
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人
们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的
构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象
与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
第十二章 整合营销传播策略
学习目标 1．讨论整合营销传播的步骤及影响因素； 2．了解人员推销的策略和销售人员的管理； 3．学会运用六大媒体进行有效的广告组合传播； 4. 掌握公共关系的活动方式和销售促进的工具。
第一节 整合营销传播概述
一、整合营销传播的涵义
（一）整合营销传播的概念
整合营销传播（integrated marketing communications IMC），亦称整合营销沟通。 美国广告公司协会的定义是：通过评估各种不同的 传播技术——广告、直接营销、销售促进和公共关 系等-——在特定传播计划中所扮演的角色，并经 过整合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以 发挥有效的和最大的传播效果。
（3）销售能力法。根据每位推销人员的销 售能力和企业的销售目标确定人员总量的方 法。
2．推销人员的分配 通常有以下四种形式： （1）按地区分配推销人员。 （2）按产品分配推销人员 （3）按用户类型分配推销人员 （4）复合式分配
（四）推销人员的奖励 1．单纯薪金制。 2．单纯佣金制。 3．混合奖励制 （五）推销人员的考核与评价
数量。其计算公式为： S(C1C2)VL T
式中，S为推销人员数量；C1为现有顾客数量；C2为需要访问的 潜在顾客数量；V为每年访问顾客次数；L为每次访问的平均时间 （以小时计）；T为每个推销人员用于推销的有效工作时间（以小 时计，扣除公司内工作时间和用于路途的时间）。
（2）销售百分比法。这是根据企业历史资 料计算出的销售队伍的各种耗费所占销售额 的百分比及推销人员的平均成本，并在销售 额预测的基础上确定人员总量的方法。
六、广告效果
（一）广告促销效果测定 （二）广告本身效果的测定
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念和特点 （一）公共关系的概念 公共关系，源自英文Public Relation，简
二、广告目标
（一）通知广告 （二）劝说广告 （三）提示广告
三、广告预算
广告预算是企业为从事广告活动而支出的费 用，预算的多少直接决定广告目标实现的程 度。常用的制定广告预算的方法有量入为出 法、销售百分比法、目标任务法和竞争平衡 法等。
四、广告设计
（一）广告设计的格式 1．主题 2．创意 3．文案 4．形象 5．衬托
二、人员推销的基本策略
（一）试探性策略 （二）针对性策略 （三）诱导性策略
三、人员推销的过程
（一）成功寻找潜在顾客 （二）初次会晤 （三）识别购买影响力 （四）双赢的谈判技巧 （五）成交
四、人员推销的管理
（一）推销人员的选择 （二）推销人员的培训 （三）推销人员数量确定和合理分配 1．推销人员数量的确定 （1）工作量法。就是根据企业销售工作量来决定销售人员的
（二）广告设计的形式
1．生活片断：显示一个或几个“典型”的人们在日常生活中使用产 品的情境。
2．引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想一种引人入胜的幻境。 3．气氛或形象：借助产品营销某种心境或形象，如美丽、爱情或安宁源自。广告只是做出建议，并不要求什么。
4．音乐：一个或几个人或卡通人物演唱关于产品的歌曲。 5．个性特征：创造一个代表产品的人物，这个人物可以是动画的。 6．技术特色：表现出产品制造过程中公司的特色。 7．科学证据：以调查或科学证据，证明该品牌优于其他品牌 8．作证：通过很有威信或很受欢迎的人作证认可本产品，可以是普
通人说他如何喜欢特定的产品，也可以使名人来宣传产品。
五、广告媒体
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。
（一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
（一）传播目标 （二）产品因素 1．产品的性质 2．产品的生命周期 3．市场条件 4．沟通预算 （三）推式和拉式策略
第二节 人员推销策略
一、人员推销的含义及特点 是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和
劳务的一种促销活动。这是一种最古老的推 销方式，直到目前仍然是大多数企业常采用 的促销方式，尤其对工业品的推销更为重要。