整合营销传播策略教材PPT(共 35张)
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整合营销传播课件
运用数据分析工具和方法，对收集的数据进行处理 和分析，提取有价值的信息和趋势。
数据应用
根据数据分析结果，优化产品或服务设计，调整营 销策略和传播方式，提高营销效果和市场竞争力。
03
整合营销传播的策略与实施
市场调研
总结词
了解市场情况，分析消费者需求和竞争对手策略
详细描述
进行市场调研，包括对目标市场的需求、消费者行为、竞争对手情况等方面 的了解和分析，为制定整合营销传播策略提供数据支持。
消费者行为
消费者需求
01
了解消费者的需求和痛点，针对性地设计产品或服务，提高消
费者的满意度和忠诚度。
消费者态度
02
关注消费者的态度和情感变化，及时调整营销策略，增强消费
者的购买意愿和忠诚度。
消费者行为模式
03
研究消费者的购买行为和决策过程，掌握消费者的购买决策规
律，提高营销效果。
营销策略
产品策略
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球 性的战略，从品牌形象、产品线和 营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现 代化的品牌形象，以吸引年轻消费 者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多 样化的产品线，满足了不同消费者 的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助 点餐转型，提高了效率和用户体验 。
数据应用
根据数据分析结果，优化产品或服务设计，调整营 销策略和传播方式，提高营销效果和市场竞争力。
03
整合营销传播的策略与实施
市场调研
总结词
了解市场情况，分析消费者需求和竞争对手策略
详细描述
进行市场调研，包括对目标市场的需求、消费者行为、竞争对手情况等方面 的了解和分析，为制定整合营销传播策略提供数据支持。
消费者行为
消费者需求
01
了解消费者的需求和痛点，针对性地设计产品或服务，提高消
费者的满意度和忠诚度。
消费者态度
02
关注消费者的态度和情感变化，及时调整营销策略，增强消费
者的购买意愿和忠诚度。
消费者行为模式
03
研究消费者的购买行为和决策过程，掌握消费者的购买决策规
律，提高营销效果。
营销策略
产品策略
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球 性的战略，从品牌形象、产品线和 营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现 代化的品牌形象，以吸引年轻消费 者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多 样化的产品线，满足了不同消费者 的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助 点餐转型，提高了效率和用户体验 。
整合营销传播(PPT55页)
其中“整合”包含多重的意义：
l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。
l
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同
时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
l
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同
国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
情感
认知
• 行为研究法
从财务上的利润回报来测量营销传播 的效果。
通过计算消费者的实际购买行为为企 业带来的投资回报率来分析出消费者在今 后有可能产生的消费行为倾向。
建立消费者信息数据库
• 数据库？ • 作用？ • 数据库如何建立？ • 整合营销传播中如何应用数据库？
判断消费者和潜在消费者
创新估价法——判断消费者与潜在消费者的 财物价值 渗透率×别类购买率×购买占有率×边际贡 献率＝消费者品牌价值
创意方法
选择品牌信息传播渠道
分析目标消费者的品牌接触点？ （测量方法）
选择品牌接触渠道
售前体验接触点 售中体验接触点
售后体验接触点
有影响力 的接触点
构建品牌联想网络
选择品牌接触渠道
• 品牌接触渠道通常都有哪些？ • 怎样选择品牌接触渠道？ • 如何让消费者接触品牌，可以提高营销效
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
4. 传播手段的协同和一致
客户服务
公共关系
产品与服务
直接邮件 销售队伍
客户对 传播手 段的观点
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
IMC整合营销传播高级课程
----美国西北商学院标准课件浓缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
4. 传播手段的协同和一致
客户服务
公共关系
产品与服务
直接邮件 销售队伍
客户对 传播手 段的观点
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
IMC整合营销传播高级课程
----美国西北商学院标准课件浓缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
广告学基础11——整合营销传播-PPT课件
2.企业识别（C I）
（1）企业识别是指公司如何在视觉上呈现自己——通过它的 名称、标识、签名、年度报告、文具、制服、包装和其他看 得见的符号。（一致的视觉刺激物） A 公司认知。 B 公司态度（公司声誉）。 （2）企业设计方案主要是通过选择企业名称和标识来实施的 。（所有可视物体）
3.公关活动（PR）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
（2）公关活动的讯息内容：
A 公司活动：公司的业绩、对社区或慈善团体的亲善行为。 B 对产品的宣传：新产品预告、研究与开发费用。 C 对员工的宣传：新的任命、提拔、员工的业绩。 D 事件管理：力求积极地影响那些对公司产生影响的事件，或 者对未曾预料的事件作出反应（危机管理）。 E IMC项目支持：与赞助、新产品上市或者其他重要的广告或 促销活动相联系的公关活动。
四、企业形象广告
1.定义
企业形象广告是指宣传公司而不是宣传其具 体产品或服务的广告。然而，将公司的形象 广告和产品广告相结合的“杂交”形式的广 告很普遍。而且，公司可以选用一种叫作“ 倡导”或“事件倡导”的新型企业形象广告 ，在这种广告中公司并不直接宣传自己，而 是宣传一个与其经营有间接关联的事件或目 标。（关注环境与人类健康）
麦肯锡奇瑞整合营销PPT34页课件
市场策略
高举高打
*
我们建议客户进行强有力的差异定位
事业
生活
正统
个性/独立
君威
雅格
**
帕萨特
蓝鸟
M6
宝来
*
我们为客户提供了媒体组合建议
覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显
广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 ……
沟通 价值
提供 价值
选择 价值
有效的营销
*
我们遵循一些流程进行市场细分研究
研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析
召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验
如果不结合其他信息就用处不大
知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠
是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路
对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向
知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
高举高打
*
我们建议客户进行强有力的差异定位
事业
生活
正统
个性/独立
君威
雅格
**
帕萨特
蓝鸟
M6
宝来
*
我们为客户提供了媒体组合建议
覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显
广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 ……
沟通 价值
提供 价值
选择 价值
有效的营销
*
我们遵循一些流程进行市场细分研究
研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析
召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验
如果不结合其他信息就用处不大
知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠
是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路
对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向
知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
整合营销传播的起源概述(ppt 46页)
5
§1．3．2 关于促销和沟通
一个简单的营销系统
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币
市场 （买方的集合）
信息
6 清华大学经济 管理学院 胡左浩
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
• “包装”（PACKAGING）成为又一个“P”
• 70年代，科特勒在强调“大营销”的时候， 又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）
• 在70年代，当营销战略计划变得重要的时 候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程， 即研究（PROBING）、划分 (PARTITIONING)即细分(SEGMENTATION)、优先(PRIORITIZING)、定位 （POSITIONING）。
• 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客， 然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式 与方法。”
12
根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为，而且营销传 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。
§1．3．2 关于促销和沟通
一个简单的营销系统
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币
市场 （买方的集合）
信息
6 清华大学经济 管理学院 胡左浩
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
• “包装”（PACKAGING）成为又一个“P”
• 70年代，科特勒在强调“大营销”的时候， 又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）
• 在70年代，当营销战略计划变得重要的时 候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程， 即研究（PROBING）、划分 (PARTITIONING)即细分(SEGMENTATION)、优先(PRIORITIZING)、定位 （POSITIONING）。
• 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客， 然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式 与方法。”
12
根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为，而且营销传 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。
营销策划与广告策划整合营销传播方法(共 38张PPT)
前摄关系：销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客，向他 的产品使用方法或新产品信息。
伙伴关系：企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求 的途径。 案例：星巴克的关系营销
关系程度对利润空间和顾客 影响
利 润空间 高 中 低
多 顾 客 数 目
责任关系 前摄关系
反馈式关系 责任关系
基本关系 基本关系
丧失老顾客的代价——损失掉的利润是该顾客对该企业 顾客终身价值
争取新顾客的代价——争取一名新客户所付出的营销、 告和促销代价是维持一名老客户的5~8倍。
忠实顾客的价值——提高客户保有量，使顾客的终身价
达到最优化。
关系层次
基本交易关系：售完不再有后续活动。 反馈式关系：鼓励客户遇到麻烦时打电话。 责任关系：给顾客打电话，询问建议或者不满。
■竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定
■销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位
பைடு நூலகம்
一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间
摊费用。
确定广告预算的方法
定一个最佳预算限度。
■试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验
■精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠
广告：对未来销售的投资
资金划拨方法
整合营销方案PPT课件
03
提升品牌形象
通过整合各种营销手段， 传递一致的品牌信息，强 化品牌形象，提高品牌知 名度和美誉度。
促进产品销售
整合营销能够将不同的营 销手段有机结合，形成强 大的营销攻势，促进产品 销售量的提升。
增强顾客忠诚度
通过与消费者建立长期密 切的关系，提高顾客满意 度和忠诚度，增加回头客 和口碑传播。
整合营销的发展趋势
01
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，数字化和智能化成为整合营销的重要趋
势。利用大数据、人工智能等技术手段，实现精准定位、个性化推荐等
营销策略。
02
社交媒体营销
社交媒体在消费者日常生活中的影响力逐渐增强，成为整合营销的重要
阵地。利用社交媒体平台开展互动营销、内容营销等策略，提高品牌曝
光度和用户参与度。
改进营销内容的质量和创意， 提高受众的参与度和互动性。
技术应用
运用新技术和工具，如人工智 能、大数据分析等，提升营销 效率和精准度。
团队协作
加强团队内部沟通与协作，确 保营销活动的顺利执行和持续
改进。
感谢您的观看
THANKS
销售渠道选择与管理
销售渠道类型
包括直接销售渠道和间接销售渠道，如零售商、批发商、代理商 等。
销售渠道选择
根据产品特性、目标市场和竞争状况选择合适的销售渠道，以确保 产品顺利进入市场并实现销售目标。
广告、促销与整合营销传播(第8版)课件clow_imc8_inppt_04
Communication Research
• Understand customers purchase benefits
• Product-specific research
– Key selling points – Desirable features
• Consumer-oriented research
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Income
• Closely related to education • Lower income – necessities • Higher income - luxuries
6. How are communications budgets established? 7. What elements are considered in developing an IMC
program?
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Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
新媒体下的整合传播方案实用PPT(30张)
网络平台黏合互动体系 -Bonding and interaction system
网络社区意见领袖体系 -Opinion leader system
网络服务质量管理体系 -Quality management system
品牌提升解决方案
品牌认知度、品牌认可度、品牌美 誉度的提升, 口碑营销及整合传播
1024互动媒体数据库
四大功能 六大特点
③版面契合度分析
5）提供网民行为分析：通过输入关键词以及主要受众 特征，进行网民需求的查询；再将网民需求（项目需 要）与版面分析相结合，生成媒体选择的初步结果
②媒体评估与版面分析
3)支持媒体评估和评分: 根据版面的讨论积极系数 IWC、话题参与系数IDC、主 流帖的人气PWP、综合排名 、IP访问量、注册会员数、 日均PV浏览量、版面日均在 线人数等数据，评估媒体价 值 4）支持版面研究和分析： 筛选出1万个综合指数最高 的版块，进行版面研究
见下一页
代表案例：
NIKE “踢出传奇”广告发布后，又紧密推出了一项“全民互动”新媒体活动— —
“Write Your Headline”
•该项活动的主要内容是与众多球迷的互动 •足球爱好者可以通过Facebook、Twitter等网站发布一条少于55字的、关于 世界上最好的50名足球运动员的标题 •NIKE将每天从中选出100条标题，在约翰内斯堡的一栋大楼上，通过号称 “有史以来最大的LED装置”将这些标题展示出来，而被选中的球迷也将 会收到包含自己头条的那一段展示影片留作纪念
网络社区意见领袖体系 -Opinion leader system
网络服务质量管理体系 -Quality management system
品牌提升解决方案
品牌认知度、品牌认可度、品牌美 誉度的提升, 口碑营销及整合传播
1024互动媒体数据库
四大功能 六大特点
③版面契合度分析
5）提供网民行为分析：通过输入关键词以及主要受众 特征，进行网民需求的查询；再将网民需求（项目需 要）与版面分析相结合，生成媒体选择的初步结果
②媒体评估与版面分析
3)支持媒体评估和评分: 根据版面的讨论积极系数 IWC、话题参与系数IDC、主 流帖的人气PWP、综合排名 、IP访问量、注册会员数、 日均PV浏览量、版面日均在 线人数等数据，评估媒体价 值 4）支持版面研究和分析： 筛选出1万个综合指数最高 的版块，进行版面研究
见下一页
代表案例：
NIKE “踢出传奇”广告发布后，又紧密推出了一项“全民互动”新媒体活动— —
“Write Your Headline”
•该项活动的主要内容是与众多球迷的互动 •足球爱好者可以通过Facebook、Twitter等网站发布一条少于55字的、关于 世界上最好的50名足球运动员的标题 •NIKE将每天从中选出100条标题，在约翰内斯堡的一栋大楼上，通过号称 “有史以来最大的LED装置”将这些标题展示出来，而被选中的球迷也将 会收到包含自己头条的那一段展示影片留作纪念
大学校园整合营销传播方案(PPT62张)
天翼3G网络文化节官方网 站主推“小说我胜”
以论坛形式，设立用户注册登 录、活动说明、最新作品、排 行榜、点击阅读、投票等区域， 便于用户参与互动。 活动时间：7月-8月（主笔征集期）8月-9月（创作期） 活动内容： 1、活动初期5000元征集小说创作主笔一人 8月31日前，创作2000余字的网络小说，作品“未完待续”，为之后创作奠定基础。根据点击量、 网友投票，确定主笔一名。 2、网络互动“大家一起写小说” 根据主笔创作的“未完待续”小说 ，由主笔负责小说写作，其他网友献计献策，也可跟帖续写，最 终由主笔整理成型，小说字数为20000字。 活动激励：小说创作完成后，主笔获得5000元现金奖励；设置若干优秀创作奖，给予话费、天翼手 机、天翼业务奖励。
时间：8月下旬—9月中旬 （具体视各高校开学时间而定）
目的：给新生留下易识别的、整齐的、活力的、青春的、积极的良好形象，借 此建立对天翼的初步感知。
物料：天翼T恤、胸牌
24
天翼迎新使者效果图
T恤与胸卡
臂章标识
25
2：车站接送
（现场包装活动）
内容：联合校方，在各地火车站、汽车站设立接待站迎接学生；租用公交车辆接送
5
传播策略
网络互动树形象，线下活动造声势， 校园店全新包装，促销紧密配合，
发出校园最强音，促进市场最大化。
6
以论坛形式，设立用户注册登 录、活动说明、最新作品、排 行榜、点击阅读、投票等区域， 便于用户参与互动。 活动时间：7月-8月（主笔征集期）8月-9月（创作期） 活动内容： 1、活动初期5000元征集小说创作主笔一人 8月31日前，创作2000余字的网络小说，作品“未完待续”，为之后创作奠定基础。根据点击量、 网友投票，确定主笔一名。 2、网络互动“大家一起写小说” 根据主笔创作的“未完待续”小说 ，由主笔负责小说写作，其他网友献计献策，也可跟帖续写，最 终由主笔整理成型，小说字数为20000字。 活动激励：小说创作完成后，主笔获得5000元现金奖励；设置若干优秀创作奖，给予话费、天翼手 机、天翼业务奖励。
时间：8月下旬—9月中旬 （具体视各高校开学时间而定）
目的：给新生留下易识别的、整齐的、活力的、青春的、积极的良好形象，借 此建立对天翼的初步感知。
物料：天翼T恤、胸牌
24
天翼迎新使者效果图
T恤与胸卡
臂章标识
25
2：车站接送
（现场包装活动）
内容：联合校方，在各地火车站、汽车站设立接待站迎接学生；租用公交车辆接送
5
传播策略
网络互动树形象，线下活动造声势， 校园店全新包装，促销紧密配合，
发出校园最强音，促进市场最大化。
6
营销策划与广告策划整合营销传播方法(共 38张PPT)
但如果以未来的经验作为参考，效果一般较好，它假设销售一定的数量单
位需要一定数量的资金。其前提是市场稳定，竞争对手的广告没有变化。 销售，营销活动不应该是销售的结果。
最大的缺陷：违背了营销的基本法则。营销活动应该刺激需求，然后引起
资金划拨方法
市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份 出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶
是一定时期内要实 的、具体的、量化 现实的营销目标。 售总量；销售量（ 品、细分市场）； 客类型计算的销售 销售量增长率；毛
营销战略：
企业计划如何满足自己的营销目标
■确定具体目标市场
■确定战略定位 ■为各目标市场制定出相应的营销组合
营销战术(行动纲领）：
行动纲领：明确内外部具体短期的行为，谁来执行，何时开
传播目标与 产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV
6.市场传播/联 络手段
DW=直复营销 APV=广告 SP=销售推广 PR=公共关系 EV=活动营销
广告计划
是营销计划的自然产物，是整个策划过程中不可缺少的组成
审查广告 计划
SWOT 分析
I 确定广告目标
Leabharlann Baidu
广告战略与创意组合
采用精确的数据、史料和假设。
■任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品
整合营销传播之广告与促销培训资料(PPT 74页)
广告目标的实现
广告制作的第一步就是确定广告的目标。广告 根据其目标不同，可分为通知性、说服性和提 醒性的广告（根据广告信息传播的方式又分为 硬性广告和软性广告）。
• 通知性的广告：主要用于一种新市场开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
• 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于 建立对某一特定品牌的选择性需求。
8
广告的内涵
• 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为
• 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者
• 广告的成功决定于正确的设计与准确的传播 • 广告是一种单向沟通方式
9
广告的行为学过程
接触注意了解
特
表概
定 行
概 创 脚正 念 意 本 文 媒体
现 念态 行 印 印度 为
可信并有一定的权威性； 间长，有些发行
•复制率高，保存期长， 量是浪费的，版
传阅者多。
面位置无保证；
杂志
•篇幅成本和创意
成本较高。
•区域性杂志权威 性不够。
•发行周期长，可 能无法配合促销 时机。
41
各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•灵活，广告展示时间长，•观众没有选择，
费用低，竞争少；
缺乏创新；
户
外
•如果广告做得好，可以 抓住人心；
相关主题
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、人员推销的基本策略
（一）试探性策略 （二）针对性策略 （三）诱导性策略
三、人员推销的过程
（一）成功寻找潜在顾客 （二）初次会晤 （三）识别购买影响力 （四）双赢的谈判技巧 （五）成交
四、人员推销的管理
（一）推销人员的选择 （二）推销人员的培训 （三）推销人员数量确定和合理分配 1．推销人员数量的确定 （1）工作量法。就是根据企业销售工作量来决定销售人员的
通人说他如何喜欢特定的产品，也可以使名人来宣传产品。
五、广告媒体
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳百度文库 成本效益。
（一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
（二）广告设计的形式
1．生活片断：显示一个或几个“典型”的人们在日常生活中使用产 品的情境。
2．引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想一种引人入胜的幻境。 3．气氛或形象：借助产品营销某种心境或形象，如美丽、爱情或安
宁等。广告只是做出建议，并不要求什么。
4．音乐：一个或几个人或卡通人物演唱关于产品的歌曲。 5．个性特征：创造一个代表产品的人物，这个人物可以是动画的。 6．技术特色：表现出产品制造过程中公司的特色。 7．科学证据：以调查或科学证据，证明该品牌优于其他品牌 8．作证：通过很有威信或很受欢迎的人作证认可本产品，可以是普
第三节 广告策略
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人
们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、广告目标
（一）通知广告 （二）劝说广告 （三）提示广告
三、广告预算
广告预算是企业为从事广告活动而支出的费 用，预算的多少直接决定广告目标实现的程 度。常用的制定广告预算的方法有量入为出 法、销售百分比法、目标任务法和竞争平衡 法等。
四、广告设计
（一）广告设计的格式 1．主题 2．创意 3．文案 4．形象 5．衬托
数量。其计算公式为： S(C1C2)VL T
式中，S为推销人员数量；C1为现有顾客数量；C2为需要访问的 潜在顾客数量；V为每年访问顾客次数；L为每次访问的平均时间 （以小时计）；T为每个推销人员用于推销的有效工作时间（以小 时计，扣除公司内工作时间和用于路途的时间）。
（2）销售百分比法。这是根据企业历史资 料计算出的销售队伍的各种耗费所占销售额 的百分比及推销人员的平均成本，并在销售 额预测的基础上确定人员总量的方法。
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的
构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象
与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
（3）销售能力法。根据每位推销人员的销 售能力和企业的销售目标确定人员总量的方 法。
2．推销人员的分配 通常有以下四种形式： （1）按地区分配推销人员。 （2）按产品分配推销人员 （3）按用户类型分配推销人员 （4）复合式分配
（四）推销人员的奖励 1．单纯薪金制。 2．单纯佣金制。 3．混合奖励制 （五）推销人员的考核与评价
（一）传播目标 （二）产品因素 1．产品的性质 2．产品的生命周期 3．市场条件 4．沟通预算 （三）推式和拉式策略
第二节 人员推销策略
一、人员推销的含义及特点 是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和
劳务的一种促销活动。这是一种最古老的推 销方式，直到目前仍然是大多数企业常采用 的促销方式，尤其对工业品的推销更为重要。
第十二章 整合营销传播策略
学习目标 1．讨论整合营销传播的步骤及影响因素； 2．了解人员推销的策略和销售人员的管理； 3．学会运用六大媒体进行有效的广告组合传播； 4. 掌握公共关系的活动方式和销售促进的工具。
第一节 整合营销传播概述
一、整合营销传播的涵义
（一）整合营销传播的概念
整合营销传播（integrated marketing communications IMC），亦称整合营销沟通。 美国广告公司协会的定义是：通过评估各种不同的 传播技术——广告、直接营销、销售促进和公共关 系等-——在特定传播计划中所扮演的角色，并经 过整合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以 发挥有效的和最大的传播效果。
二、信息传播的过程
发送者
编码
媒体 信息
译码
接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
六、广告效果
（一）广告促销效果测定 （二）广告本身效果的测定
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念和特点 （一）公共关系的概念 公共关系，源自英文Public Relation，简