《品类管理培训》PPT课件
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1品类管理060219—1精品PPT课件
“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
品类管理相关理论ppt课件
执行
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类管理培训及解决方案PPT课件
商品陈列
总结词
商品陈列是指根据商品的特点和消费者的购物习惯，将商品以合理的方式展示在 货架上，以提高商品的吸引力和销售量。
详细描述
在进行商品陈列时，需要考虑商品的特点、消费者的购物习惯、陈列空间等多个 因素，以便将商品以最佳的方式展示在货架上。同时，商品陈列需要保持一定的 动态性和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
案例五：某品牌的线上线下一体化品类管理
总结词
整合线上线下资源提升竞争力
详细描述
某品牌通过整合线上线下资源，统一品类管 理策略，实现线上线下商品同步更新和促销 活动一致性，提升品牌竞争力和顾客满意度
。
THANKS.
品类管理的核心概念
02
商品分类
总结词
商品分类是品类管理的基础，将商品按照一定的标准和属性 进行划分，有助于提高管理效率和消费者购物体验。
详细描述
在进行商品分类时，需要考虑商品的属性、功能、用途、品 牌等多个维度，以便将商品合理地划分为不同的类别。同时 ，商品分类需要遵循简单、清晰的原则，方便消费者理解和 选择。
商品促销是指通过各种促销手段和活动，提高消费者的购买欲望和销售量，促进商品的 销售。
详细描述
在进行商品促销时，需要考虑促销手段、活动方式、促销力度等多个因素，以便提高消 费者的购买欲望和销售量。同时，商品促销需要保持一定的针对性和可操作性，以应对
市场变化和消费者需求的变化。
品类管理策略
03
商品定位策略
商品组合
总结词
商品组合是指根据市场需求和消费者偏好，将不同类别的商品进行搭配和组合， 以提供更丰富的选择和更好的购物体验。
详细描述
在进行商品组合时，需要考虑市场需求、消费者偏好、商品互补性等多个因素， 以便将不同类别的商品进行合理搭配。同时，商品组合需要保持一定的灵活性 和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
品类管理培训课件
三、品类、品类管理的概念
四、品类管理的八个步骤（天龙八部）
五、DCW商品管理
DCW商品的概念 DCW商品的占比 DCW商品的管理
1、DCW商品的定义
DCW顾客的定义，D顾客（狗Dog顾客），C顾客（猫Cat顾客）， W（黄鼠狼weasel顾客） DCW商品的区分。 D商品的定位为一分价钱一分货的商品，主要为品牌商品，礼品 类商品，奢侈品，时尚流行的优质商品；D商品充当利润贡献的 角色，是销售利润的主要来源；D商品定价的策略是模糊定价， 定价时参考百货店和购物中心的价格。 W商品是指通过从基地和源头的采购，降低采购成本，将实惠让 给顾客，做到穷人富人钱一样，更省。 C商品为物超所制值的商品，是品牌的，普及的大众化的优质商 品。
2
常规性品类
生活必需品
平价，不高于 竞争对 手
1、优先的品类提供者， 2、并通过给目标在消费群提供持续的、 有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。 3、消费者每日生活必须的商品
55%-60%
3
季节性/偶然 性品类
刺激性商品
低价，低于竞 争对手
1、是重要的品类提供者‘ 2、通过给目标消费群提供频繁的、 有竞争力的价值， 3、取悦顾客，满足顾客需求 4、帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。
。
2、DCW商品的占比
DCW商品占比 序号 1 2 3 4 5 6 业态 大卖场 便利店 高端精品店 生鲜超市 社区店 中超 DCW占比 3:5:2 2:5:3 6:4:0 2:6:2 2:7:1 2:5:3
DCW商品的管理
1、根据业态设计DCW商品的数量和陈列 2、根据商品的配置图确定DCW商品的陈列图 3、保证DCW商品的陈列，宁可开天窗绝不可以 拉排面。 4、检查五大异常报表，保证D商品的存货 5、按照业态确定的DCW商品的占比和数量检查 商品，不可以随意改变结构。
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品类管理步步高超市品类管理培训课件
选择品牌 -- 主要的品牌 -- 主要的规格
固定的、主要的 货架位置,保证足 够的货架库存
好的货架位置,足 够的货架库存
--领导性的价 格,最好的价 值
-- 主要的品 牌规格
主要的品牌规 格与竞争对手 一样
-- 高频率 -- 多种方 式
-- 一般频率 -- 多种方式
适当的货架空间, 足够的货架库存
适当的货架空间, 足够的货架库存
季节性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特 别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排
定价
促销
目标 性的
常规 性的
季节 性的 便利 性的
所有的规格 -- 品类的细分 -- 品牌 -- 规格
选择品牌 -- 品类的细分 -- 主要的品牌 -- 主要的规格 季节性品牌 -- 品类的细分
5 0
40 38 ($119) ($114)
EPP ER
14 ($42)
EA
8 ($25)
EPI
%% 节 约 率
品牌优化 推广促销管理 补货管理 新产品引进
〈一〉EA 高效的品种组合
1、高效品种组合与货架陈列（3As）
➢产品款式选择（Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
➢产品摆放方式（Arrangement)
设定奖励机制
• 各个级别的奖励机制：商店经理、品类 经理、客户经理
• 对每一级别提出相应地要求 • 为了能成功地实施品类管理，奖励机制
的设立必须与以上三组人员达成一致， 以零售商与制造商共同制定的目标完成 情况评估表为基准
设立良好有沟通渠道
品类计划的实施需要有明细的 沟通计划，包括主要活动的日程 表及明确的责任人
固定的、主要的 货架位置,保证足 够的货架库存
好的货架位置,足 够的货架库存
--领导性的价 格,最好的价 值
-- 主要的品 牌规格
主要的品牌规 格与竞争对手 一样
-- 高频率 -- 多种方 式
-- 一般频率 -- 多种方式
适当的货架空间, 足够的货架库存
适当的货架空间, 足够的货架库存
季节性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特 别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排
定价
促销
目标 性的
常规 性的
季节 性的 便利 性的
所有的规格 -- 品类的细分 -- 品牌 -- 规格
选择品牌 -- 品类的细分 -- 主要的品牌 -- 主要的规格 季节性品牌 -- 品类的细分
5 0
40 38 ($119) ($114)
EPP ER
14 ($42)
EA
8 ($25)
EPI
%% 节 约 率
品牌优化 推广促销管理 补货管理 新产品引进
〈一〉EA 高效的品种组合
1、高效品种组合与货架陈列（3As）
➢产品款式选择（Assortment)
应摆放什么产品在货架之上
➢产品摆放方式（Arrangement)
设定奖励机制
• 各个级别的奖励机制：商店经理、品类 经理、客户经理
• 对每一级别提出相应地要求 • 为了能成功地实施品类管理，奖励机制
的设立必须与以上三组人员达成一致， 以零售商与制造商共同制定的目标完成 情况评估表为基准
设立良好有沟通渠道
品类计划的实施需要有明细的 沟通计划，包括主要活动的日程 表及明确的责任人
品类管理(ppt文档)
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。
21
1）品类定义的概念
品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上 一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同 类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更 好地对该商品管理以便促进销售。
指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类， 小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品 类甚至非相关品类的品类定义
• 评估市場产品銷售 • 淘汰低回转商品 • 评估货架空间是否給予
回转快的商品足够的空间 • 评估促销次数与其他零售商作法 • 与领导畅销品一起做促銷 • 增加毛利
• 保持目前对产品的策略 • 增加促销支援 • 评估货架空间以避免缺货 • 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 • 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能
2．4．3 品类评估
品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费 者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售 记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品 类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理 的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对 品类商品正确认识的基础上
2．4．4 零供合作关系
市场成长率 40
品类评分表
品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营 进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不 相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管 理目标来设计
41
三.品类管理的过程
3.4 品类策略
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: 3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致 3.4.2 合理分配资源
12
2．4 品类管理的支撑要素
根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。
21
1）品类定义的概念
品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上 一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同 类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更 好地对该商品管理以便促进销售。
指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类， 小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品 类甚至非相关品类的品类定义
• 评估市場产品銷售 • 淘汰低回转商品 • 评估货架空间是否給予
回转快的商品足够的空间 • 评估促销次数与其他零售商作法 • 与领导畅销品一起做促銷 • 增加毛利
• 保持目前对产品的策略 • 增加促销支援 • 评估货架空间以避免缺货 • 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 • 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能
2．4．3 品类评估
品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费 者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售 记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品 类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理 的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对 品类商品正确认识的基础上
2．4．4 零供合作关系
市场成长率 40
品类评分表
品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营 进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不 相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管 理目标来设计
41
三.品类管理的过程
3.4 品类策略
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: 3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致 3.4.2 合理分配资源
12
2．4 品类管理的支撑要素
品类管理培训课件
品类经理 品 类 11
品类经理 品 类 12
品类经理 品 类 13
品类经理 品 类 14
品类经理 品 类 15
品类经理 品 类 16
品类经理 品 类 17
（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）
PPT学习交流
4
品类经理的角色
领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营
1）顾客研究系统：
市场/顾客调查数据库 会员数据库 团购数据库 购物篮分析（ POS数据）
PPT学习交流
11
应用在品类管理的信息技术
2）品类管理系统：
跨品类分析 商品组合分析与优化工具 货架管理/商店布局管理工具 定价与促销计划与分析工具 新品引进评估工具 利润/成本核算工具 品类绩效衡量工具
PPT学习交流
12
应用在品类管理的信息技术
3）供应链管理：
自动建议订单系统 供应商管理库存/联合管理库存系统VMI/CMI 仓库/运输扫描技术 电子数据交换EDI B2B电子商务等。
PPT学习交流
13
品类管理六要素
保障要素
品类评估
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
组织能力
保障要素
PPT学习交流
14
品类管理实施10步骤 - 1
一、企业现状评估（约需2个月，第1-2个月）
关键：高层是否会参与？信息系统是否支持？是否具有品类经理的潜在人 才？企业愿意付出金钱和时间吗？
二、设计品类管理流程（约需2个月，第3-4个月）
关键：各部门职责怎样随品类管理进行而变化？品类经理的责任和作用？
组长 品 类 16
组长 品 类 17
杂货处 品类经理
品类经理 品 类 12
品类经理 品 类 13
品类经理 品 类 14
品类经理 品 类 15
品类经理 品 类 16
品类经理 品 类 17
（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）
PPT学习交流
4
品类经理的角色
领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营
1）顾客研究系统：
市场/顾客调查数据库 会员数据库 团购数据库 购物篮分析（ POS数据）
PPT学习交流
11
应用在品类管理的信息技术
2）品类管理系统：
跨品类分析 商品组合分析与优化工具 货架管理/商店布局管理工具 定价与促销计划与分析工具 新品引进评估工具 利润/成本核算工具 品类绩效衡量工具
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12
应用在品类管理的信息技术
3）供应链管理：
自动建议订单系统 供应商管理库存/联合管理库存系统VMI/CMI 仓库/运输扫描技术 电子数据交换EDI B2B电子商务等。
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13
品类管理六要素
保障要素
品类评估
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
组织能力
保障要素
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14
品类管理实施10步骤 - 1
一、企业现状评估（约需2个月，第1-2个月）
关键：高层是否会参与？信息系统是否支持？是否具有品类经理的潜在人 才？企业愿意付出金钱和时间吗？
二、设计品类管理流程（约需2个月，第3-4个月）
关键：各部门职责怎样随品类管理进行而变化？品类经理的责任和作用？
组长 品 类 16
组长 品 类 17
杂货处 品类经理
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适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需要
足够的货架库存 接近
-多种方式
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存
较少促销
以零售商为导向的品类角色模型
高 高
营业旗舰
销售额
提款机器
低
维持观望
毛利百 分比
客流招牌
受压潜力
待救伤残
低
零售商导向的分类作用
作用 营业旗舰 客流招牌
范例品类 面包、散装糖果 洗化类、生鲜
”过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不 会成为市场第一，于是，有一天，我们决定，停下来， 放弃跟随市场，开始追随我们的顾客“
TESCO 特易购 PSaiger8 Terry Leahy 特里.莱西爵士
什么是品类管理？
品类管理是供应商和零售商相互合作，把品类 作为基本的战略业务单位来管理，着重于通过 针对消费者需求，提供超值的产品和服务来提 高企业经营业绩的流程。
品类管理店长班培训
主讲：张 伟
品类管理培训故事: 分享一个故事：幼儿园大班要开 学了，共计招收了80名学生，学校设 立了A和B 2个班级；A班的班主任 ______; B班的班主任______。
Page 2
品类管理培训会目的：
品类管理问题与对策分析 品类管理的实施意义 品类管理对营运绩效的具体作用 产品组合与货架优化成功案例分析
• ……. • 甚至卖场设计、POP、服饰都和竞争店越来越象
－ 因为竞争店学得很快，因为竞争店在进步…
Page 5
内容纲要
• I：现状透视： － 零售商如何进行营采
创新，靠什么赢得竞争？ • II：创新规则：
－ 柳暗花明的中国零售 业，游戏规则正在改变 • III：案例分享（人人乐南 油店VS蛇口沃尔玛）
Page 11
Page 12
Page 13
Page 14
Page 15
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Page 17
品类计划－品类内部
品类定义
品类角色
品类回顾品 类 回 顾
品类评估 品类评分表
品类策略
品类战术 执行计划
Page 18
根据消费者需求定义品类和分类
从战略角度定义品类角色（目标品类， 核心品类，便利性品类）
目标。 对以消费者为导向的角色分配起到了相辅相成的作用。
Page 25
三、品类评估
品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从 而了解目前品类的表现，发现潜在的机会在哪里。
品类评估
1.品类过去零售额/量如何? 2.品类是怎样细分？ 3.品类中品牌的表现？ 4.品类在地域上/不同销售渠道？ 5.品类对价格的敏感程度？ 6.品类的购物者满意度如何?
待救伤残 小食品、醋
数量的减少对销售商来说不重要，能提供 增加利润的机会
零售商为导向的品类角色模型好处
这个模型中，每个商品都被安置在相应的方格中。 可以清楚地使零售商清楚品类在销售中所起的作用。 利用这一模型，我们可以通过提高某一品类的销售额。 或毛利润将一种商品放到另一角色框中，以实现战略
详细分析，确定品类优势、劣势、机会及 威胁
确定判断品类表现好坏的特定衡量标 准 根据评估结果，有针对性的制定战略
根据品类目标和战略，对定价、促销、 商品组合及货架摆放做出具体的计划
付诸实践
一、品类定义
考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品。 满足消费者的购买要求和使用要求。 有同一属性。 易于管理。
供应商
Page 9
零售商
消费者
ECR与品类管理的基本原则：
以消费者为中心，研究消费者的构成、消费行为 习惯及消费趋势等，分析各种因素对销售的影响 程度。
以数据为基础，Βιβλιοθήκη 观制定各种决策，合理的分配 店内资源。
选择强大业务伙伴建立协作关系，共享资源。 制定战略计划，实施整体系统推进。
Page 10
角色 目标性
常规性 季节性 便利性
Page 21
目的
• 突出商店的形象，是消费者选购某类商品的首选对象。 对于目标购买者非常重要。
• 提高其他品类的销售、市场份额、消费者满意度。 • 资源占用比重大。
• 像目标顾客提供稳定的、有竞争性的商品，满足消费者 的部分日常需求，是消费者选购某类商品的首选对象。
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全球零售经营模式的演变
商品中心：供应链 （条码/RFID）
品类管理
单品管理
Page 7
购买者中心：需求链 （购物篮/会员卡）
顾客消费模 型
购物篮管理
全球零售经营的进化：
• 从供应链管理（SCM），到需求链管 理（DCM）；
• 以购物篮为基础的零售创新，突破零 售规模而不是经济“怪圈‘
睁开零售业的眼睛，追随我们的顾 客
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品类管理问题与对策分析
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我们A连锁凭什么赢？ 在这个几乎什么都跟对手一摸一样的年代….
• 我们的商品与竞争店基本一样。
－ 因为我们的进货渠道和供应商来源一样。
• 我们的促销与竞争店基本一样
－ 因为我们竞争店也在做和我们一样的DM/TG/堆头…
• 我们的价格与竞争店基本一样
－ 因为竞争店调价调得比谁都快…
• 在创造利润，现金流量和投资回报方面扮演重要角色。
• 平衡销售额的增长及利润的收入。 • 满足消费者的季节性需求。
• 提供顺带购买的机会。 • 巩固商店“一站购物”的形象。 • 帮助提高利润，创造边际贡献。
角色
产品组合
目标性的 所有的规格
品
-品类的细分
类
-品牌 -规格
角
色
常规性的 选择品牌
决
-品类的细分
方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析。 品类结构：部门、大类、中类、小类。 超级品类：多个相关品类（如母婴用品区）。 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值。
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二、品类角色制定
消费者导向品类角色
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
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消费者导向品类角色
对零售商的重要性 利润可观；对销售额和利润贡献巨大 吸引人们来到店中，保持销售量
题款机器 调味品、膨化食品 对客流招牌商品作出补偿
受压潜力 漂白剂
收到来自其他商业形式或本类商业内的竞 争；要求零售商要么巩固地位，要么成为 主要的便利供应商
维持观望 大米、茶叶、冰块 较小品类，可能代表了真正的成长机会
定
-主要的品牌 -主要的规格
品
类
偶然性的 季节性品牌
战
/季节性的 -品类的细分
术
便利性的 选择品牌
-主要的品牌
-主要的规格
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货架安排
固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存
定价
促销
-领导性的价格， -高频率
最好的价值
-多种方式
-主要的品牌规格
好的货架位置， 主要的品牌规格 -一般频率 足够的货架库存 与竞争对手一样 -多种方式