浅议企业应如何对待公关危机-以双汇为例

廖文娟
浅议企业应如何对待公关危机
──────以双汇集团为例
【内容摘要】
双汇的“瘦肉精”事件影响非常大，较前些年的三鹿，双汇成功的度过了危机。

本文通过对双汇面对危机的处理过程进行分析，总结事件当中的得与失，进而探讨企业应如何处理公关危机。

双汇在处理“瘦肉精”事件中积极主动的同各方进行沟通，勇于承担责任并且进行反省自查，为解决危机起了促进作用，值得借鉴。

但是事件也暴露出企业信誉的脆弱，消费者对企业的严重不信任也造成了危机解决的障碍，因此，企业应当重视长期积累树立自己的良好信誉。

【关键词】危机公关信誉沟通
随着经济社会的发展，各类企业如雨后春笋般的涌现出来，然而竞争也是残酷的，每天都有很多企业陆续的倒下，如何在竞争中处于不败之地是一个永恒的话题。

企业发展到现在，消费者关注的早已不仅仅是企业的产品本身了，拥有良好的信誉和社会形象对于一个企业来说至关重要，甚至是决定性的，这是每一个企业管理者需要看到的问题。

然而，当企业的信任危机到来的时候，一个微小的错误可能断送整个企业的前途，这也是处于现代信息社会当中的企业的固有特点。

因此，做好企业的危机公关非常必要。

双汇集团是中国的大型食品集团，拥有中国最大的肉类加工基地，年产肉类总产量300万吨，在2010年中国企业500强排序中列160位。

中国有着太多的人每天都在同时吃着双汇生产的肉类餐品。

正如它的广告语中说道“开创中国肉类品牌”，无数消费者的信赖创造了双汇行业第一的殊荣。

然而，经过2011年“瘦肉精”事件，我们不难看出这种信赖是脆弱的，因为他触碰到的是我们最敏感的神经—食品安全。

食品安全和每个老百姓的切身利益息息相关，老百姓和政府都对危害食品安全的行为深恶痛绝，出现双汇这样的案例就不足为奇了。

对于这次事件，双汇集团处理的非常积极，相比其他某些企业，有不少值得借鉴的地方，足可以作为其他企业处理类似事件做出示范。

但是，我们也要看到，这次事件中也暴露出一个问题：企业的公关不是一时的事情，不是等到危机来了才做的，需要我们持续不断的进行社会公关，树立良好的公关形象，其中赢得良好企业信誉是关键。

2011年3月15日，央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。

经此报道，消息不胫而走，立即在消费者心中产生了巨大的影响。

不仅仅因为我们经常都在消费着双汇的肉类产品，还因为此前的三鹿奶粉事件。

“瘦肉精”无疑给了我们内心深处的底线又一次沉重打击，这对消费者来说是一次剧痛，对于双汇来
说生死攸关，难道双汇要成为下一个三鹿？就在媒体报道的第二天，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查。

由此我们可以看出，双汇的高层对危机的态度是重视的、积极的，这也为双汇今后的复牌奠定了基础。

在接下来的时间里，双汇马不停蹄的进行内部的自查，同时委托国家及地方相关检测机构对双汇的产品进行全面检测，然后接连发布公告和声明，说明双汇的其他产品没有质量问题，并处理了济源双汇的相关责任人、将济源双汇进行停产整顿。

所有的这一系列举动双汇都试图挽回自己的信誉，说明济源双汇“瘦肉精”只是个例。

在我看来，双汇的做法本也无可厚非，但是消费者却并不买账，网民呈现出极其的不信任，“再不食其肉”的说法比比皆是。

此后，双汇继续对消费者进行公关，双汇董事长万隆更是把矛头直指生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松，说双汇是“代人受过”，为双汇继续辩解，同时，再次上架的双汇，区域经理在卖场大吃火腿肠想挽回消费者的信心。

但是，失信容易立信难，消费者仍然把他视为作秀。

事件的影响在持续，双汇的损失不小，仅仅3月15日这一天双汇股票跌停，市值蒸发掉了103个亿，从3月15日起到31日影响销售15亿多元。

最后，政府部门的各地检测结果陆续公布，证明双汇的其他产品均无“瘦肉精”，这才使得双汇产品慢慢恢复消费者的信任，走出事件的阴影。

7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3•15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%。

双汇的复苏应该说是借助了政府的信誉来担保，但是我们在看双汇恢复的过程中不难发现，双汇的信誉在消费者心目中是那么的脆弱。

尽管在我们看来双汇在处理这次“瘦肉精”事件的过程中是很积极的，很多做法也是正确的，然而，为什么在双汇的这些做法被消费者不断的质疑，始终得不到消费者的信任呢？其中的核心问题就是企业的信誉问题。

企业的信誉是一个企业长期积累的结果，企业的公关不再危机一时，而是要在平时注重培育良好的企业信誉形象。

这其中包括产品质量保证可靠、企业讲诚信、勇于承担社会责任等等，让消费者从内心上认可企业的品牌，相信企业的产品，这样一来，即使企业遇到公关危机，如果积极采取适当措施就能轻松化解。

双汇集团花了20多年筑就的放心品牌在危机面前如此不堪一击，可见其他很多企业更是缺乏一个值得消费者深信的企业信誉。

如果双汇的企业信誉能够得到消费者的认可，消费者信任双汇，那么在双汇的种种做法也不会受到持续的质疑了，倘若能早日恢复销售，也许双汇就能少蒙受一些损失了。

除了以上不足之外，双汇在处理这次危机的过程中也有很多可圈可点的地方，为我们处理类似公关危机提供了一些借鉴。

总结这次双汇在处理“瘦肉精”事件中的得与失，我认为在面对公关危机的时候应当做好以下几点：
(一)积极主动真诚的进行沟通
双汇在出现“瘦肉精”事件之后反映非常迅速，在媒体报道之后第二天立即就发表声明道歉，这点做得非常好。

同时，双汇还多次通过媒体向消费者说明情况，而不是回避问题；又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。

另外，双汇积极聘请第三方检测机构进行全面检测，配合政府介入调查等等以一个开放的姿态同各方面进行沟通，以便说明真实情况，使各方对双汇都恢复信心。

但是，双汇也暴露了一些问题，例如在召开万人大会时，发生经销商高呼“万总万岁！
双汇万岁”以及背板拼音错误的乌龙事件以及“代人受过”的言论引起媒体的广泛评论都给双汇造成了负面影响。

这就提醒我们在做危机公关的时候一定要注意细节，细节也能决定成败，尤其是当遇到公关危机的关键时刻，细节可能决定着全局，因此必须要力争做好每一个细节。

(二)勇于承担责任
在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。

并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。

更为重要的是，双汇郑重声明“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”，确保生猪100%全检。

这里不仅有真诚的致歉，还有郑重的声明，最重要的是积极的处理事件的行动，这需要很大的勇气，同时也在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。

在面对信任危机的时候，最需要的是这种勇气来承担，消费者才愿意继续相信一个敢于担当的负责任的企业，而不是一个回避问题，逃避责任的企业。

因此，面对公关危机的时候明智的选择是勇于承担自己的过失，并且积极改正，知错就改才能成功渡过危机。

(三)建立成熟的危机管理机制
建立成熟的机制无论在企业和政府否非常重要，一个成熟的机制是处理事情变得有章可循，不再忙乱，从而达到可控的状态。

双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。

任何企业都有可能遇到意想不到的公关危机，建立一个成熟的危机管理运行机制，有益于遇到危机时从容应对，进而更好的处理危机，减少危机带来的企业损失。

成熟的企业应当有成熟的制度，危机管理是企业的必修课，因此，企业应当拥有适合自己的危机管理机制。

(四)树立良好的企业信誉
良好的企业信誉的建立不是一朝一夕的事情，需要企业持续不断的努力才能完成。

良好的企业信誉是解决危机的有力保障，反之，一个企业信誉很差的企业一旦经历危机，那怕只是小危机，也有可能瞬间被击垮。

同时，在持续树立企业良好信誉的同时也会不断的提升企业自身的管理能力，提高风险到来之后的抗打击能力。

因此，树立良好的企业信誉是每个企业的必然选择。

要树立良好的企业信誉，首先，要牢固树立诚信观念，坚持诚信经营，做诚信企业，尤其是做产品，一定要保证质量，不能欺骗消费者。

其次，要在企业内部建立成熟的管理体制，尤其是监督管理体制，监督产品质量，做好每一个产品，久而久之，产品的高质量就会延续下去。

最后，还要树立良好的社会形象，用于承担社会责任，关注社会责任，关注消费者利益，做一个负责人的企业。

总之，只有坚持不懈的做好以上几点才能树立良好的企业信誉，才有助于解决公关危机。