广告心理研究的新发展_整合营销传播_的广告心理学原理_丁家永

广告心理研究的新发展

Àí

µÄ¹ã¸æÐÄÀíѧÔ-

丁家永

南京师范大学心理学系　

摘 要　最新的广告理论中的广告心理学原理是目前研究广告心理的重要理论

认识消费者的心理图式为广告策划依据

同时视消费者行为和观念的变化作为评估广告作用的指标

对未来广告心理研究将产生深远的影响

广告策划

其研究主要是从广告影响下

广告受众感受广告的心理和行为反应作为研究的内容在广告影响后形成的表象与记忆以及有关的一系列联想等忽视从二者

统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感的变化规律以往的许多广告显然缺乏活力和针对性

难怪广告主们常抱怨说对此他们一直在孜孜不倦地探索与追求那么问题究竟出在哪

里９０年代美国著名广告理论专家舒尔茨

等人合著的一书出版

舒尔茨等人认为该理论是对传统的广告策划理念的一次理论是一个综合了多学科的产物但从广告心理学的角度加以分析笔者试从这一角度加以探索以推进我国广告事业的发展

协调地使用各种传播方式达到与受众沟通并促进购买或忠诚顾客形成目的的一种系统营销观点［１］但我们仔细分析就

不难发现具体分述如下

一对一首先以往我们在对

的认识上存在很大差异由内而外ｉｎ－ｏｕｔｓｉｄｅ

收稿日期

即广告策划从商品出发向他们认为的消费者展开诉求我要的消费者

这就是多年来所谓的以之说消费者

主张（ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ）的观点以消费者需求以

为中心作为广告策划理念消费者资料库的内容是多方面的要去了解消费者需要什么样的产品

他们为了得到其所需的产品能承受或愿付出的价格是多少消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面

要了解消费者有关商品的心理图式形成特点７０年代以来的许多广告理论基本源于这一思路Ｊ．Ｔｒｏｕｔ　１９７１广告定位ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ然而他的理论仍是源于

的观点因此很难实现在消费者心理上的（ｒｅａｃｈｉｎｇ）

若广告讯息不能影响或改变他们的心理图式即消费者头脑中品牌类别网络针对这一情况

由外而内核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上

所以该理论主张［２］不要再卖你所能制造的产品要卖他们想要的产品不要再打价格战

关键在于沟通尤其是与消费者的沟通

上述这些观点成本沟通

它是对传统的营销理论价格促销并成为９０年代最有吸引力的营销学理论

要实践上述观点因为所有营销活动其对象是人从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的

最终实现购买的目的

有关研究认为

一是认知包括选择与储存信息的过程

增加实际上二者是很难区分的

这里的认知与教育上所讲的学生认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）是不同的而更多的是一种感性的感觉即主观认知（ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）即非事实的认知消费者购买决策依据往往是自以为重要正确无误的认知从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统进而形成购买意向是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息

不是要消费者注意你是保证信息能被加工

即广告讯息要到位而不仅仅是定位

累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成

消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用

经过广告受众的主观认知

这就是所谓

为了实现上述整合营销广告策划

这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据

倾向和观念等组成的网络

所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上

同时对市场分割也应从消费者关注的焦点和产品品牌网络结构出发接触管理一对一的营销　

２　策略与执行协调是广告策划成功的保证　

我们仅仅了解消费者心理图式的变化还是不够的

一是策略即你如何说出消费者想听的所谓策划就是要能成功地将策略通过执行有效地表现出来协调作用　消费者想听什么从本质上讲应是一种双向沟通

这在营销学中称（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清

整合营销传播主张采用一种全新的系统视角（ａ　ｓｙｓｔｅｍｓ　ａｐｐｒｏａｃｈ）［３］即式

甚至包括购买这一类别或品牌产品想要解决的个人的深层次的问题广告心理的研究者主张用焦点小组访谈和个别深度访谈（ｄｅｐｔｈ　ｉｎｔｅｒｖｉｅｗ）形式

只有深入人心了解消费者真正的购买诱因才会形成好的广告创意

实践证明这种做法是很有成效的更重要是包括内在精神的

这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用令人相信的理由这些方面广告策划人都要充分了解策略还需要考虑我们所要传达的信息如何才能够触达策略中设定的目标对象　执行策略是要解决如何说的问题当然也得从资料库分析而来创造一个令消费者感激不尽并通过整合营销的传播方式一呼百应如广告扩散促销扩

散值得指出整合营销在传播策划认为来自资料库的市场分割目的是为了解决广告讯息能否有效地接触受众各种传播有一个共同目的就是为了实现改变品牌网络进而改变消费者的购买意向之目标

广告策划中说什么比如何说更重要媒体繁多的年代这一点可能更重要

这只是相对而言

这些变化要反映传播是一种双向循环沟通消费者予以回应

调整和修正传播计划能够使消费者与商家双赢这样做不仅找到消费者的需求

通过二者循环沟通互惠互利

若执行策略能达到这一点使消费者产生别无选择执行策略核心是要使消费者对品牌产生信任

消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此

３　消费者的是广告评估的新观念　

由于以往广告理论的心理学原理是行为主义观点

即对广告效果的评估是从广告的受众购买行为或从知名偏爱到信服这一线性关系的串行模式出发来测量广告作用

但仍没有人购买

而这一点又是反映广告作用的重要方面整合营销理论认为广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络该理论认为在广告影响下消费者的购买行为和其品牌态度网络改变都是广告作用的结果广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联结的变化

累积变化同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成循环且非线性的关系

它在一定程度上反映了消费者的或心理变化特点

广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真正原因了进而才能从根本上提高或改进广告效果它着重是研究消费者如何发展相关的品牌与产品类别网络联结的态度变化整合营销传播的广告评估观是采用品牌与态度唯其如此

并不断地改进未来的营销传播效果

认为若广告作用没有到位关于什么是

该理论认为广告作用有一个过程要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角