李家村渔家乐国庆策划案

李家村渔家乐国庆策划案营销本科二班四组成员：于欢欢4109017079马艳慧4109017067刘称4109017066李颖群4109017065李鹏飞4109017092张勇41090171052011/9/27第一部分策划目的（1）迎战国庆黄金周，在激烈的竞争中，分得一杯羹，提高营业额。

（2）借助国庆契机，提高本渔家乐度假村知名度。

（3）充分整合利用当地的渔业资源，环境资源，人力资源，民族风情等，将优势资源转为实际的经济效益，促进当地经济的发展。

第二部分市场状况分析一宏观环境分析：(1)近年来，伴随着休闲度假型旅游的发展和海洋旅游业的蓬勃兴起，以“住渔家屋、吃渔家饭、做渔家活、享渔家乐”为主要内容的“渔家乐”民俗旅游，已经成为许多游客到沿海地区旅游的首要目的（2）政府政策支持，政府为促进渔业产业结构调整，在税收，征地，基础设施建设等方面给予了大力支持。

综上，良好的宏观发展环境为其打下了雄厚的基础。

二产品分析“渔家乐”民俗旅游是一种高层次的体验式文化旅游，专家分析，以“海文化”和“渔民文化”为主题、以“家庭旅馆、餐馆”为主要形式的“渔家乐”民俗旅游，适应了内陆广大游客的需要，在今后相当长的时期内都将保持着旺盛的生命力，是极有卖点和吸引力的民俗旅游市场品牌。

（1）产品竞争能力分析A 日照位于山东半岛，拥有山东，江苏，安徽河南河北山西陕西等广大区域的客源地城市。

B 渔家乐具有投入少，见效快的优势。

利用农民的房屋，发挥群众的积极性。

C “渔家乐”旅游项目适合了21世纪人们对旅游目的地的选择。

走近生态回归自然，参与体验，已成为当今旅游的主题。

家庭、朋友小范围聚结等散式的旅游形式悄然兴起。

以渔户为单位的居住形式，以渔家文化为特色的日程安排，恰恰呼应了这种市场需求。

（2）市场占有率分析：据日照市旅游局官方数据统计显示：日照市2010年旅游人数接待量接近700万人次。

其中渔家乐项目全市接待游客23.31万人次，同比增长9.42%；实现旅游收入7660.95万元人民币，同比增长10.76%。

“渔家乐”市场容量不断壮大已是不争的事实.。

（3）品牌分析：作为一个特色旅游产品，日照的渔家乐民俗游已经蜚声全国，全市拥有12万张床位，而渔家乐家庭旅馆就拥有6.7万张。

日照民俗游接待量占据了全市旅游接待量的半壁江山。

三竞争者分析：（1）竞争对象：日照渔家乐度假村一共有16个，其中规模较大、标准较的有北苗家村，桃花岛，吴家台，大陈家村。

（2）竞争者的优势和劣势优势：拥有众多著名景点，风景秀美，气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑，是人们休闲度假的好去处附近拥有一千余米的黄金沙滩堪称“中国少有”，沙质细软，海滩宽阔平整，无暗流或险流的存在，自然条件优越，安全系数很高，是老人孩子以及初学游泳者踏浪戏水的最佳选择；被誉为“东方夏威夷”的日照海滨国家森林公园更是四季绿意荡漾，游人在休闲观光、避暑度假，欣赏林、滩、海、天共同构成的这种浪漫动人的海滨风景之余，还可以欣赏游泳赛艇、沙雕划沙以及沙日照第四海水浴场海水洁净无污染，繁生着品种丰富的鱼、虾、蟹以及色彩艳丽的各色贝类，一年四季均可来此赶海拾贝，或在海边岩石上悠然垂钓，在收获海鲜美味的同时，欣然体味古人那“愿者上钩”的超然心态劣势：（1）盲目建设缺乏统一规划管理，度假村内各渔家小院各自为战，在发展上盲目性很大；无序竞争，大打价格战。

（2）部分渔家小院基础设施不完善，卫生条件差。

（3）产品单一，深度开发不够，渔家乐旅游产品单一，很多渔户以麻将，扑克牌等传统娱乐项目为主，深度开发不够。

三消费者分析(1)消费市场有谁组成(who)我们渔家乐市场定位于在校大学生和中层工薪收入阶层（2）消费者购买什么(what) 体验渔家风情，提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神,了解渔家民俗的休闲旅游方式。

（3）消费者为什么购买(why)_渔家乐具有价格优势，提供丰富的休闲项目，对于想体验海情的消费者无疑是最好的选择。

第三部分市场机会和问题分析一市场机会分析(1)日照市位于山东省东南部黄海之滨，地处海滨，境内地貌类型多样，有平原、山丘、水域、湿地、海洋等丰富多样的自然景观，是中国最早看到太阳升起的地方，被誉“日光之城”，有着优越的自然优势。

(2)我们通过调查得知超过60%的在校大学生有十一出游的欲望，抓住这一机遇，开展渔家乐，为大学生打造十一特别游。

（见附表）(3)潜在市场机会分析：渔家乐休闲游具有价格优势，迎合了具有出游欲望而消费水平低的广大在校大学生和中层收入者的需求。

(4)政府政策的支持，出台了一系列优惠政策，为发展“渔家乐”注入了强大活力，是政府增加渔民收入，推动当地经济发展的一重要举措。

二问题分析“渔家乐”乡村旅游从无到有，在探索中不断发展，在发展中不断完善，取得了一定的成绩，但是从进一步发展壮大该产业的角度看，目前还存在着一些问题：（一）项目开发档次偏低“渔家乐”因其可带来可观的社会经济效益，沿海地区就出现了“遍地开花、一哄而上”的现象，旅游开发产品雷同。

到目前为止，，旅游景点开发滞后，得天独厚的特色品牌资源和地方特色文化未能很好地开发，休闲、娱乐、餐饮等行业结合松散，高档次的“渔家乐”旅游产品还没有形成。

如何充分发挥地方特色，从深层次、多领域吸引不同类型的消费者，拓宽消费层次和领域，是当前“渔家乐”乡村旅游发展所急需考虑的问题。

（二）产品缺乏品牌特色和文化内涵“渔家乐”乡村旅游企业的品牌意识淡薄，旅游产品文化含量低，对生态文化、乡土风情、民俗传统等文化内涵没有深入挖掘。

这就忽视了当代游客的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要。

这类状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，重游率低，不能适应现代旅游市场的需求。

（三）基础设施建设不够完善“渔家乐”是一种乡村休闲旅游模式，基础设施建设是发展旅游业、吸引更多游客的基础。

“渔家乐”乡村旅游基础设施还存在较多问题：一是原有的交通等基础设施条件比较落后，二是大部分渔村集体经济薄弱，村内的自来水、道路、停车场、排污、垃圾处理等公共设施还不完善；（四）旅游宣传力度不够任何旅游景点的发展都必须依赖一定的稳定客源市场。

“渔家乐”经营户缺乏主动宣传和参与旅游促销的意识，对“渔家乐”旅游缺乏统一包装和宣传促销，各地政府对“渔家乐”项目进行了宣传，但力度不够，宣传的范围也比较小，不能充分发挥资源优势，在市场上占据有利的竞争地位。

第四部分营销行动方案国庆节是旅游的黄金时期，游客数量较平时会增加许多，所以我们的渔家小院也必须紧随市场变化，适时作出调整，以满足国庆节人们对旅游的需求。

针对国庆七天，我们的营销方案也做出了适当调整，但整体方向还是明确的。

一确定目标市场---主体是在校大学生和中层工薪收入者。

（1）大学生本身没有踏入社会，对周围事物本能的存在一种恐惧、担忧的心理，渔家乐都是渔民自己开设的，很容易给人一种家的温馨和舒适，这对于大学生无疑也产生了较大的吸引力，成为学生居住的首选地。

（2）渔家乐是一种新兴的旅游项目，较传统旅游相比，具有创新、独特的特点，特别符合大学生追求时尚，敢于尝试新鲜事物的个性心理，所以特别受到年轻人的追捧，尤其是受广大在校大学生的欢迎。

（3）通过对周围渔家村以及周围人群的调查和了解，知道它所针对的目标群体主要是中层收入的消费群体。

他们所追求的消费是经济、安全、舒适，渔家乐的消费并不高，这恰好满足中层收入群体的需求。

二、市场定位市场定位的准确性决定了产品在市场中的份额，以及在消费者心目中的形象。

在市场定位中，我们必须知道要在潜在消费者心目中做什么，而不是对一件产品本事做什么。

根据定位这一特点，我们的重点是要让消费群体认识到渔家乐对于他们而言的突出优势，从而选择属于自己的旅游项目。

（1）价格方面。

渔家乐在价格方面的竞争优势是显而易见的，较正规酒店相比，渔家乐平时的的住宿价格是酒店的三分之一。

旅游黄金周期间，价格的差距更是显而易见。

相对于酒店提价，学生对于渔家乐的价格还是比较能够接受的。

所以我们认为这是渔家乐最大的竞争优势，也是取得较大客流量的最突出优势。

（2）地理位置方面。

渔家乐，顾名思义是沿海城市的一大新兴旅游项目，它顺承了沿海城市的特色。

游客来到沿海城市的主要目的就是观海，游泳，吃海鲜，游景区，较市区酒店来说，渔家乐单从位置方面就满足了游客的众多需求。

因此，游客们大多很看好的是渔家乐的地理位置，方便他们的出行，为旅游节省时间。

（3）环境方面。

通常来说，海边的环境比较优美，空气也比市区新鲜，市区的酒店大多处在商业密集区，周围比较嘈杂。

而渔家乐不远处就是海水浴场，甚至在房间内就可以听到海浪拍打岩石的声音，给游客以心旷神怡的感觉。

综上所述，我们的渔家乐度假村是适应市场需求的产物，是集特色餐饮，休闲娱乐，体验纯正渔民生活的旅游项目。

三、关于产品线在大多数游客心目中，通常认为，渔家乐只是为游客提供住所，好一点的渔家乐可以为游客提供具有渔家特色的渔家乐美食。

在竞争日益激烈的今天，如果没有较其他渔家乐相比的与众不同，就很难给游客留下深刻印象，也不会为自己的渔家乐带来更多客流量。

针对这一问题，我们的渔家乐推出了渔家系列活动，旨在为游客提供方便的同时，扩大自己的知名度和影响力，打造属于自己的独特风格。

由于我们的目标群体是大学生，所以我们的策略也重点在大学生身上。

（1）自助餐;为游客提供厨房，餐具等，游客可体验亲手烹饪海鲜大餐。

（2）水上娱乐：我们提供摩托艇，游览船，使游客能近距离的观赏海景;开辟专门的海域提供海上钓鱼服务，给游客一种别样的生活情调。

（3）观赏海上日出（4）体验赶海，拾捡遗留在海滩上的贝壳，海虾，螃蟹等。

（5）沙滩游戏：包括排球，足球等体育活动。

（6）举办卡拉ok篝火晚会。

（7）设立专门的服务站，为游客提供出游路线咨询及景点介绍服务，我们的宗旨就是，使他们花最少的钱，用最短的时间，观赏最具代表性的景区，做到真正的一条龙服务。

（8）分区规划建设我们的渔家乐度假村，按服务功能建设为不同的区域，包括住宿区，特色餐饮区，购物区，娱乐区，观赏区，海情文化体验区等。

（9）提供鱼疗保健。

四、广告宣传战略我们的宣传口号是安全卫生健康绿色。

打好文化牌，利用当地以海情和民俗风情为主的文化内涵。

在大多数人心目中，对于渔家乐这种新兴旅游项目还不是很了解，在理解上也存在较大误区。

针对这一问题，我们必须采取措施，消灭误区，加大宣传力度。

（1）我们的目标市场是大学生，在国庆节前期，我们可以在各大高校论坛、贴吧等大学生经常浏览的地方设立自己的版区，上传渔家乐的照片，资料等，为大学生更好的了解渔家乐提供数据支持。

（2）制作属于自己的网站，将网站设计成时尚青春的风格，吸引大学生的目光，使其符合大学生朝气蓬勃的特点，增加大学生对我们渔家乐的印象及好感。