旅游目标市场营销课件
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旅游市场营销学讲义课件
• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
本身的生理组织和社会地位状况之中。
•
• 欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
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• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
第六章旅游目标市场营销
1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅 游市场。
2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营 销效果。
3、有利于企业制定和调整营销组合策略， 增强企业应变能力。
4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有 利的竞争地位。
通过旅游市场细分，企业可按照旅游目 标市场需求变化，及时调整产品结构， 正确确定经营方向，使产品适销对路， 适应市场新变化。旅游企业集中力量对 一个或几个细分市场进行营销活动，更 能满足目标市场的需求，从而达到扩大 市场占有率的目的，使自己的产品和服 务成为旅游者的第一选择。
（3）按人口密度和城乡细分： 城市旅游市场 乡村旅游市场
2、按人口特点细分 （1）按年龄细分：老、中、 青、
儿童市场
（2）按性别细分：男性、女性 （3）按收入、职业、受教育程度
细分
（4）按家庭结构细分
3、按旅游心理细分
（1）按社会阶层细分 （2）按性格细分 （3）按生活方式细分
4、按购买行为细分
（1）按旅游目的细分 ①观光旅游市场 ②会议、商务旅游市场 ③度假旅游市场 ④奖励旅游市场 ⑤探亲访友旅游市场
⑥体育旅游市场
如登山旅游、森林旅游、水上运动、 驱车运动、骑马旅游、举办各种运 动会等等。
⑦文艺旅游市场
（2）按购买时间和方式细分
旺季、淡季、平季、寒暑假、 节 假日
团体旅游市场和散客旅游市场
机会市场（也叫边缘市场）:是指一 个目的地国家计划新开拓的市场。 特征是：该市场的旅游人数与日俱 增，但前往本目的地的人数很少， 有待于进一步开发的旅游市场。
（2）按气候环境因素细分
“Sand、Sea、Sun”，哈 尔滨的“冰雪节”、吉林的“雾 松节”
地中海风光
吉林雾凇
旅游市场营销(PPT)
销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
26
公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
32
维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
14
04
旅游价格策略
2024/1/25
15
定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
16
价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游目标市场营销PPT课件(20页)
2.旅游市场的细分标准
细分标准 地理环境 标准
人口环境标准 心理标准 行为标准
具体细分变量因素列举
综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程 等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与 人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发 展中国家等）。
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
4 旅游目标市场营销
第一节 旅游市场细分
❖ 1.旅游市场细分概述
❖ 旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的首要环节，也是实现 市场营销目标的基础与前提。
❖ 1）旅游市场细分的概念 ❖ 市场细分，又称市场区隔、市场分割。是按照购买者的需要和欲望、
购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的 购买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求 特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。 ❖ 旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为 诸要素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营 销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的 欲望和需要的购买群，这一工作过程称为旅游市场细分。
旅游目标市场选择
❖ 旅游目标市场策略的选择
▪ （1）旅游市场营销宏观环境 ▪ （2）旅游企业自身实力条件 ▪ （3）旅游产品或服务特点 ▪ （4）旅游市场需求状况 ▪ （5）旅游产品生命周期 ▪ （6）旅游市场竞争状况
旅游市场营销第五章 旅游市场营销战略PPT课件
和偏好的变化
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
《旅游目的地营销》PPT课件
❖心理细分
心理细分变量
社会阶层 生活方式
个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型
安逸型、冒险型
2021/3/26
9
❖※行为细分※
行为细分变量
旅游动机
价格敏感度 品牌敏感度
旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、
手 出版物、节事、新闻、
演讲、公共服务活动、
段
标志性媒介
2021/3/26
21
2021/3/26
22
7.网络营销 8.营销联盟
2021/3/26
23
四、目的地品牌形象设计
❖目的地品牌战略
▪ 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美 好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象
▪ 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语
饭店销售代表、 政府旅游协会、 行业协会和预 订系统、互联
网
▪ 会议旅游策划机构
❖目的地促销
▪ 媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游
中介和公共关系促销）
2021/3/26
20
❖公关促销形式
▪ 在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提 供旅游信息）
▪ 邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻 增强游客对目的地的认知
未被用作旅游 资源的环境
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※
❖包括三方面：
▪ 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
▪ 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ）
心理细分变量
社会阶层 生活方式
个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型
安逸型、冒险型
2021/3/26
9
❖※行为细分※
行为细分变量
旅游动机
价格敏感度 品牌敏感度
旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、
手 出版物、节事、新闻、
演讲、公共服务活动、
段
标志性媒介
2021/3/26
21
2021/3/26
22
7.网络营销 8.营销联盟
2021/3/26
23
四、目的地品牌形象设计
❖目的地品牌战略
▪ 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美 好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象
▪ 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语
饭店销售代表、 政府旅游协会、 行业协会和预 订系统、互联
网
▪ 会议旅游策划机构
❖目的地促销
▪ 媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游
中介和公共关系促销）
2021/3/26
20
❖公关促销形式
▪ 在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提 供旅游信息）
▪ 邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻 增强游客对目的地的认知
未被用作旅游 资源的环境
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※
❖包括三方面：
▪ 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
▪ 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ）
旅游市场营销-全套教学课件
3.1.3旅游市场营销信息系统的构成
• 1．内部报告系统 • 2．市场营销情报系统 • 3．市场营销调研系统 • 4. 市场营销分析系统
1.2.1市场营销理念的含义
• 市场营销理念（Marketing Concept）是指企 业进行经营决策，组织管理市场营销活动 的基本指导思想。
1.2.2传统市场营销理念
• 1．生产理念 • 2．产品理念 • 3．推销理念
1.2.3现代市场营销理念
• 1．市场营销理念 • 2．社会市场营销理念
• 1．体验式营销 • 2．关系营销 • 3．整合营销 • 4．数据库营销 • 5．服务营销 • 6．知识营销
1.3旅游市场营销组织
1.3.1旅游市场营销组织的含义
• 1．企业规模 • 2．市场状况 • 3．产品特点
1.3.2旅游市场营销组织职能
• 1．对市场需求变化做出快速反应 • 2．促使企业市场营销效率最大化 • 3．代表并维护旅游消费者权益 • 4．实施旅游消费者价值管理
• 1．旅游市场营销以交换为中心 • 2．旅游市场营销是一个动态过程 • 3．旅游市场营销注重管理与协调
1.1.4旅游市场营销的作用
• 1．解决生产与消费的矛盾，调节旅游市场 供求关系
• 2．实现旅游产品的价值和增值 • 3．避免社会资源和企业资源的浪费 • 4．满足旅游消费者需求，提高消费质量
1.2旅游市场营销理念的演变
2.3.1企业内部环境
• 1．企业组织结构 • 2．企业文化 • 3．企业资源
2.3.2旅游中间商
• 1．旅游经销商 • 2．旅游代理商
2.3.3旅游供应商
• 向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店。 • 提供旅游资源的旅游景区。 • 提供交通运输服务的运输企业。 • 向酒店提供餐具和其它酒店用品的酒店用
旅游市场营销系列课程--模块三：旅游景区营销(共122张PPT)
第二十页，共122页。
三、影响景点营销的环境因素
• （一）竞争对手的行动
• （二）消费者日趋精明
• （三）新技术的应用
• （四）所在目的地其他组织的决策对特定景点的影响
第二十一页，共122页。
四、制约景点营销的因素
• （一）经营的高固定成本和低变动成本 • （二）景点的季节性 • （三）回头客比例低
第二十二页，共122页。
复习巩固
• 1、景区在旅游产品中的功能是什么？
• 2、试述景区营销的特点。 • 3、简述影响景区营销的外部环境？ • 4、制约景区营销的因素有哪些？应如何克服？
第二十三页，共122页。
学习任务2 定位旅游景区市场
第二十四页，共122页。
学习任务
• 【任务名称】定位旅游景区市场 • 【任务描述】选择成都市某一景区，按小组设计市场调
• 四川遗产景区营销联合体2006年年会昨（7）日在青城山召开，省旅游局负责 人以及九寨沟、峨眉山、黄龙等景区的营销负责人参加了此次会议。会议同 意四姑娘山管理局正式加入四川遗产景区营销联合体后，并希望联合体能将 四川22个遗产景区全部吸纳进来，共同做大四川的旅游产业。
• 四川遗产景区营销联合体是川内遗产景区针对市场不断变化，按照“资源共享、优势互补、 联合营销”的宗旨，于2000年成立的营销机构，由四川九寨沟、峨眉山、黄龙、乐山大佛、 青城山、都江堰等六大遗产景区轮流担任轮值主席。（史小红记者谭晓娟）
查方案及问卷，通过调查和分析掌握景区的主要客源群 体及其特点，确定景区目标市场及定位策略。
第二十五页，共122页。
【实例扩展】
• 成都旅游景区联合营销（华西都市报社， -12-10） • 为整合成都旅游景区（点）行业资源，搭建交流沟通、联合营销
三、影响景点营销的环境因素
• （一）竞争对手的行动
• （二）消费者日趋精明
• （三）新技术的应用
• （四）所在目的地其他组织的决策对特定景点的影响
第二十一页，共122页。
四、制约景点营销的因素
• （一）经营的高固定成本和低变动成本 • （二）景点的季节性 • （三）回头客比例低
第二十二页，共122页。
复习巩固
• 1、景区在旅游产品中的功能是什么？
• 2、试述景区营销的特点。 • 3、简述影响景区营销的外部环境？ • 4、制约景区营销的因素有哪些？应如何克服？
第二十三页，共122页。
学习任务2 定位旅游景区市场
第二十四页，共122页。
学习任务
• 【任务名称】定位旅游景区市场 • 【任务描述】选择成都市某一景区，按小组设计市场调
• 四川遗产景区营销联合体2006年年会昨（7）日在青城山召开，省旅游局负责 人以及九寨沟、峨眉山、黄龙等景区的营销负责人参加了此次会议。会议同 意四姑娘山管理局正式加入四川遗产景区营销联合体后，并希望联合体能将 四川22个遗产景区全部吸纳进来，共同做大四川的旅游产业。
• 四川遗产景区营销联合体是川内遗产景区针对市场不断变化，按照“资源共享、优势互补、 联合营销”的宗旨，于2000年成立的营销机构，由四川九寨沟、峨眉山、黄龙、乐山大佛、 青城山、都江堰等六大遗产景区轮流担任轮值主席。（史小红记者谭晓娟）
查方案及问卷，通过调查和分析掌握景区的主要客源群 体及其特点，确定景区目标市场及定位策略。
第二十五页，共122页。
【实例扩展】
• 成都旅游景区联合营销（华西都市报社， -12-10） • 为整合成都旅游景区（点）行业资源，搭建交流沟通、联合营销
第十章 旅游目的地营销 旅游市场营销课件
• 我国国家旅游局早在2003年已提出：以建立 和推广旅游目的地营销系统为切入点，整合 旅游资源，完善旅游支付手段，构建中国旅 游目的地总平台，提高中国旅游电子商务的 总体水平 旅游目的地营销系统 二、问答题 1.旅游目的地营销对目的地经济有什么重要作用？ 2.旅游目的地营销的参与者有哪些？ 3.简述旅游目的地营销系统与传统营销模式的区别。 4.旅游目的地营销系统有哪些潜在优势？
第十章 旅游目的地的营销
• 学习目标 1.旅游目的地营销的概念及其特点； 2.旅游目的地营销的研究； 3.旅游目的地营销系统的概念，以及它与传统 的营销模式的区别。 • 学习内容 第一节 旅游目的地营销概述 第二节 旅游目的地营销系统
第一节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地营销的概念 二、旅游目的地营销的特点 三、旅游业对旅游目的地经济的重要作用 四、旅游目的地营销的参与者
二、旅游目的地营销的特点
（一）整体性 （二）政策性 （三）长期性 （四）营销费用受政府预算限制
三、旅游业对旅游目的地经济的重要 作用
（1）创造就业机会。 （2）拉动经济增长。 （3）增加政府财政收入。 （4）刺激地区性产品出口。
四、旅游目的地营销的参与者
（一）旅游目的地营销的参与者及相互间的合 作 • 旅游目的地营销的参与者分为两大类：来自 公共层面的政府管理者、城市规划部门、商 业发展部门、旅游部门、会议部门、公共信 息部门、基础设施管理部门（交通、教育、 环境卫生）；来自个人层面的房地产开发商、 金融机构（银行、基金会）、接待企业和零 售业（宾馆、饭店、商店）、旅行社、出租 车行业、建筑业、其他相关行业以及当地居 民。
（四）信息技术 • 在创建数据库过程中，最常用的是一种关联数据库， 用户可以通过它迅速进行信息查询及搜索。有些国 家的旅游部门创建了与互联网连接的DMS，顾客 在家中即可通过网络进行查询。 （五）兼容接口 • 在设计DMS时应该考虑的一个重要问题是它与其 他旅游部门计算机系统的兼容性。
第十章 旅游目的地的营销
• 学习目标 1.旅游目的地营销的概念及其特点； 2.旅游目的地营销的研究； 3.旅游目的地营销系统的概念，以及它与传统 的营销模式的区别。 • 学习内容 第一节 旅游目的地营销概述 第二节 旅游目的地营销系统
第一节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地营销的概念 二、旅游目的地营销的特点 三、旅游业对旅游目的地经济的重要作用 四、旅游目的地营销的参与者
二、旅游目的地营销的特点
（一）整体性 （二）政策性 （三）长期性 （四）营销费用受政府预算限制
三、旅游业对旅游目的地经济的重要 作用
（1）创造就业机会。 （2）拉动经济增长。 （3）增加政府财政收入。 （4）刺激地区性产品出口。
四、旅游目的地营销的参与者
（一）旅游目的地营销的参与者及相互间的合 作 • 旅游目的地营销的参与者分为两大类：来自 公共层面的政府管理者、城市规划部门、商 业发展部门、旅游部门、会议部门、公共信 息部门、基础设施管理部门（交通、教育、 环境卫生）；来自个人层面的房地产开发商、 金融机构（银行、基金会）、接待企业和零 售业（宾馆、饭店、商店）、旅行社、出租 车行业、建筑业、其他相关行业以及当地居 民。
（四）信息技术 • 在创建数据库过程中，最常用的是一种关联数据库， 用户可以通过它迅速进行信息查询及搜索。有些国 家的旅游部门创建了与互联网连接的DMS，顾客 在家中即可通过网络进行查询。 （五）兼容接口 • 在设计DMS时应该考虑的一个重要问题是它与其 他旅游部门计算机系统的兼容性。
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（三）与旅游企业战略和能力的一致
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二、选择目标旅游市场覆盖范围
（一）产品与市场集中化覆盖模式
指旅游企业提供某一小类旅游产品，只用这类产品满足 某一小类旅游者群的需要。（一种产品，一个市场）
案例：教育旅行社
休学旅游市场
商务酒店
商务旅游者
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喜地来个“自助游”，谁知到省城后却遇到了诸多麻烦。对此，丁先生深有
感触地说，现在旅行社往往是把城里人往乡村带，但农村人想到城里“游”，
却根本没人组织。
据了解，农民对城市旅游一般不熟悉，当地也没有旅行社等相关部门进
行组织、引导，再加上农民旅游服务内容、价格等都是新鲜事儿，没有先例，
不好掌握，这些方面极大地制约了农民出游，一些想出门旅游的农民只好借
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谁来组织农民“进城游” ？---山东农民的心声
“咱农民来城里旅游，停车没地方，吃饭处处贵，到景点转转吧，还老
是多跑冤枉路。”初来乍到，省城的停车难、吃饭难、景点不好找等问题让
一些来自农村的游客颇为犯难。
从菏泽曹县老家来济旅游的丁风亭先生就有这样的深切感受。他告诉笔
者，随着生活富裕，农民也有了出门旅游的念头。丁先生一家人决定欢欢喜
案例：观光产品
各国各类旅游者
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五、旅游市场细分标准 1、按地理因素细分（如远国模式） 2、按人口因素细分
（1）年龄（如“合家欢”家庭旅游项目；青年旅馆，参见P98） （2）家庭生命周期 （3）性别（增设女性特色客房、女性纪念品，抓“辫子市场”） （4）文化程度、职业、经济收入 （5）种族民信仰
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思考
培训目的：挑战自我、相互信任、换位思考
项目描述：学员依次独立完成规定动作。做动作的学员爬上 背摔台，面向培训师，身体直直地倒下去。其它学员在下面 用双手接。
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项目名称：大脚怪
项目性质：团队合作项目
培训目的：沟通的有效性；团队学习
项目描述：二块木板就是一双鞋子，十几个人同时站在上面， 且被要求蒙上眼睛，按照培训师的要求行进……
优点?
（1）增强营销组合的针对性和适 应性； （2）有利于提高旅游产品的质量； （3）有得于取得特定市场的优势 地位，塑造品牌。
旅游产品与市场集中化模型 其中：P代表产品，M代表市场
缺点?
市场范围窄，企业回旋余地小， 经营风险大。
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（二）产品专业化覆盖模式
指旅游企业只提供某一类旅游产品，满足各类旅游者群的 需要。 （一种产品，多个市场）
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六、有效细分旅游市场的要求
1、差异性 2、可衡量性 3、可进入（利益上值得进入、法律上准许进入） 4、收益性
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第二节 目标旅游市场选择源自目标旅游市场的概念------
是指旅游企业选出并准备进入的细分市场。
一、评估细分旅游市场
（一）适当的规模和发展潜力
（二）较强的吸引力和竞争力
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项目名称：毕业墙
项目性质：挑战自我，加强团队协作精神，群体决策，领 导发挥作用；合理安排人力资源；
培训目的：项目的有效完成需要每位队员的积极配合，寻 求解决问题的科学方法
项目描述：众人同心协力且不借助任何工具翻过一堵约四 米高的墙。
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项目名称：信任背摔
项目性质：个人心理挑战与团队合作项目
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（5）按对旅游产品了解程度细分（毫无知晓、些许知晓、知 晓、感兴趣、希望得到、打算购买）
（6）按对旅游产品的态度细分（敌视、否定、不关心、积极、 热情）
（7）按对品牌的忠诚度细分（坚定型、动摇型、转移型、游 离型）
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思考
按旅游目的因素进行细分，最近有哪 些新兴的旅游细分市场？
二、旅游市场游客偏好模式
1、同质型偏好(所有游客偏好大致相同) 2、扩散型偏好(所有游客偏好大致相反) 3、集群型偏好(游客偏好介于以上两者之间)
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三、旅游市场细分的价值
1、有助于发现潜在的市场机会（如渔民游、农民游产品） 2、有助于营销组合的优化（如小包价旅游产品的推出） 3、有助于扬长避短并确立市场地位
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举例
企业两天拓展训练课程表
项目名称：梅花桩
项目性质：人员合理配置，平常心和有效的沟通与相互配合。
培训目的：学员体会到一个团体的鼓励及支持对克服障碍的帮 助；正确对待得失，平常心对解决团队问题的意义；团队良好 的氛围对解决困难的重要；分工与协作，处理好个人与团队的 关系，让学员意识到团队的重要性。
•学习目标----
•了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念； •学会旅游市场细分的方法； •掌握三种目标市场策略； •能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。
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第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体 旅游市场分为若干个不同类别的子市场的过程。
如何有效改善女性客房？
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3、按心理因素细分
（1）社会阶层
参见P100，但要注意上层社会追求平民化产品趋势。
（2）生活方式
如对经济型细分市场提供经济实惠的营销组合；对追求时髦 的细分市场提供新产品；对追求自我价值的细分市场提供体现 其成就和价值的旅游产品。
（3）个性
个性孤僻者提供自助游；对情感丰富者关注情感服务。
助于“自助游”。
许多来自农村的游客建议，旅行社应该审时度势，将目光投向“农民
游”，争取做好、做大这块“蛋糕”。
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四、旅游市场细分的程序
1、选择所研究的旅游市场范围 2、找出所研究的旅游市场范围的潜在需求 3、确定细分市场的标准 4、移去全部旅游者的共性化需求 5、找出各种旅游者群的不同需求 6、分析可能存在的细分市场 7、为各细分市场命名 8、评估各细分市场潜力和规模
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4、按行为因素细分
（1）按旅游目的细分（如澳洲修学旅行） （2）按追求利益细分（声望追求、价值与效用追求） （3）按购买时间和方式细分（旺季、淡季、平季） （4）按潜在旅游者出现次数细分（从未、第一次、多次、经常）
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思考
有没有从没出去旅游过的细分市 场?有挖掘潜力吗？为什么？