宜家中国围绕使命“二次变身”
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企业使命：就是企业在社会进步和社会经济发展 中所应担当的角色和责任。
企业使命的作用: 对确定企业经营领域和战略目
标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，
加快企业的文化建设，指导企业的经营资源配置
以及提高职工的积极性。
二、企业使命
1.企业哲学：是指一个企业为其经营活动方式所确立 的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会
谢谢观赏
活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的
抽象反映。
百度文库
2.企业宗旨：是指企业现在和将来应从事什么样的事
业活动以及应成为什么性质的企业或者组织类型。
指导思想
企业
基本观点 行为准则
企 业 使 命
哲学
企 业 宗 旨
企业是什么的分析 1.谁是顾客？顾客的分布？顾客为何来购买如何接近顾客？ 2.顾客购买什么？ 3.顾客的价值观是什么？，即顾客购买商品时期望得到什么？ 企业应该是什么的分析 1.市场发展趋势及市场潜力如何？ 2.目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足 3.随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争力量的推动，市场 结构会发生怎样的变化； 4.何种革新将改变顾客的购买习惯； 5.企业的经营业务是否适当？是否应根据外部环境的变化来 改变其经营业务；
宜家中国围绕使命
小组成员：杨慧、李萌、 李凯、卢志艳、李亚男
案例概述
渗透着浓郁北欧风情的宜家家私在进 入中国后遇到一些尴尬：在欧美针对普通 大众的中低端消费品牌宜家在中国却变身 成了高档消费品牌。经历过中国消费者眼 中的高端、小资的品牌错位后，宜家通过 持续的降价重新回归“金字塔的塔身”。
案例概述
本案例从宜家背景 、发展史、 企业使命、经营理念、进入中国 后的品牌误读、降价回归等方面， 解读关于宜家的“二次变身”。
关
于
宜
家
—— 杨慧
公司概况
发展阶段
主营业务 市场竞争地位
一、公司概况
宜家公司（IKEA）于1943年由英格瓦· 坎普 拉德创建于瑞典，被誉为二十世纪少数几个 令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从 一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60 年的时间就发展到在全球各地遍布宜家连锁 商店。
反向设计思维方法 ——先确定成本再设计产品
在宜家有一种说法： “我们最先设计的是 价签”，即设计师在 设计产品之前，宜家 就已经为该产品设定 了比较低的销售价格 及成本，然后在这个 成本之内，尽一切可 能做到精美、实用。
“模块”式家具 设计方法
宜家的家具都是拆分的组装货， 产品分成不同模块，分块设计。 模块化意味着可以大规模生产 和大规模物流，不同的模块可 根据成本在不同地区生产，同 时，有些模块在不同家具间也 可通用。 宜家的家具基本都是组合的， 可拆装又相对独立，在需要的 时候可以很方便的加上。 这样不仅设计的成本得以降低， 产品的总成本也能得到降低。
（1960年-1980年，宜家概念开始形成）
• (3)20世纪80年代
宜家迅速扩展
• (4)20世纪90年代
宜家连续不断地发展
• (5)21世纪
宜家在中国的发展历程
• 1973年，在中国采购商品销往欧洲市场。 • 1993年，在中国设立采购办公室，宜家产品开 始小范围在中国内地销售。 • 1998年，中国内地第一家宜家家居在上海开业。 • 1999年，北京第一家宜家家居开业。 • 2000年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华 考察，决定增加在华投资。
降价回归
降价回归
降价原因分析
1.销售额过低，寻求转型 2.门店数量少，欲要扩张 3.竞争激烈，降价求生存
案
例 思 考
— —李亚男
一、宜家的企业使命是什么？ 对其经营行为有何影响？
企业使命：
对经营行为产生的影响：
1、提供多种风格、种类齐全的家居品类
2、成本效益的工作方式
要吸引金字塔身85％的消费者，让大部分老百姓都能 买得起的宜家的家居用品，就要做到物美价廉。 以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产 品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造 好产品，宜家必须找到即节约成本又富有创新的方法。
平板包装
宜家采通过采用平板 包装，以降低家具在 储运过程中的损坏率 及占用仓库的空间， 更主要的，平板包装 大大降低了产品的运 输成本。
自行选配 自助商场和仓库
让顾客做一些简单的 事情，所以宜家就不 必花钱找人做。 并将节省下来的这部 分成本让利给顾客。
二、宜家中国为什么“二次变身”？
1、在中国的发展不理想
• •
降价回归
• 宜家对目标消费者的定位已经扩大了范围。“宜家将锁定所有女性 消费者为目标消费人群，而不仅仅是白领阶层。”杜福延如是说。 何佳讯认为，这正是宜家希望回归大众消费群体的重要体现。这意 味着一贯坚持全球统一策略的宜家开始为中国市场而改变，包括本 地采购、本地加工以及环保、价格更低廉材料的使用也使降价空间 更大。许丽德告诉记者，宜家的亚太区采购中心已经从新加坡迁到 上海，宜家2006财年在中国采购的份额已经达到全球采购的18%， 目前宜家在中国共有370多家供货商，200多家加工工厂。 • 正是在这些因素的共同作用下，八年之中，宜家的产品平均降 价达到54%.深耕中国之后，宜家正在作出适合本地的价格调整，重 新回归大众。
文化落差
东方文化 西方文化
高雅庄重的审美观
差异导致误解
简洁艺术的审美观
家居销售商送货上门
平板式包装的自助式服务
中国式的装修风格
浓郁的北欧购物氛围
渠道覆盖
• 宜家进入中国相对于其他外国品牌并没有抢占先 机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限
其他问题
宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家
具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常
市场竞争地位
从创建初期，宜家就决定与家居用品 消费者中的“大多数人”站在一起。这意 味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、 梦想、追求以及财力，同时希望改善家居 状况并创造更美好日常生活的人的需要。 针对这种市场定位，宜家的产品定位于 “低价格、精美、耐用”的家居用品。
企
业
使
命
——李萌
二、企业使命
2、市场的格局变化
国内家居市场的格局变化异常迅速，也成为宜家策略调整的诱因 百安居、乐华梅兰等外资品牌在中国扩张迅速。 居然、集美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击，快速 扩大自身的网点，并通过丰富自身的经营业态来满足消费者的全 方位家具需求。 来自丹麦的家具零售商“北欧风情”，已在中国拥有超过20家连 锁家具专卖店，成为宜家的强劲竞争对手。 不少家具生产厂商靠复制宜家简洁的设计风格抢占了宜家不小的 市场份额。
宜家在中国的经营状况
•销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费 市场之一，但销售额不足全球销售总额 的1%； •商品价格：自1998年开业以来在中国销 售的产品已经平均降价达到54%； •企业规模：进入中国八年之后，只有上 海、北京、广州三家店面
品牌误读的原因
定价偏差 文化落差 其他原因 定位偏差 渠道覆盖
品 误 读
牌
— —李凯
市场定位
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供
商。 因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收 入家庭的欢迎。 在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。 因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产 厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。 于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。
企业使命 ——决定企业使命的因素
决定企业使命的因素： 内部相关者：董事会、管理阶层、股东、员工 外部相关者：顾客、供应商、竞争者、政府、当地社区、 普通公众 此外，确定企业使命时，还应考虑以下几个影响因素： （1）企业的历史；（2）企业领导的偏好； （3）外部环境因素； （4）企业资源（企业实现其使命的物质基础）； （5）企业独有的能力。 （6）技术与公众
宜家的由来
宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字 的首写字母(IK)和他所在的农场 E(Elmtaryd阿根纳瑞)以及村庄 A(Agunnaryd爱尔姆特瑞)的第一个字 母组合而成的。
二、宜家的发展
• (1)20世纪40年代到50年代
（1943年-1960年，一个家具经销商的根）
• (2)20世纪60年代到70年代
在刚进入中国的时候，宜家在每 个单项产品上并没有碰到真正的 对手。因此，宜家在中国的增长 颇快。2000财年宜家的增长为50 ％；2001财年为43.6％；2002财 年为25％，2003财年为24.5％， 2005财年为21％。但增速却在逐 年放慢。 2005财年，宜家全球销售额为 148亿欧元，而宜家中国2005财 年的销售额仅为12亿元人民币。 宜家中国的销售额在宜家全球的 销售额中不到1％。
遭受一些企业的仿造和欺骗。他们到宜家店里量尺寸、
看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡
全球的“价格优势”在中国失灵了。
降
价 回 归
——卢志艳
降价回归
宜家在中国正试图找到更清晰的定位。2006年9月7日起，宜家 中国的近千款新品价格下降了10%~50%.“从1998年开业到现在，我 们在中国销售的产品已经平均降价达到54%.”宜家中国区公关经理 许丽德说，宜家还会将降价策略持续下去。持续降价的背后，是这 一欧美大众家具品牌中国定位的回归与重塑。 • “降价是宜家在中国最好的竞争策略。”宜家亚太区总裁杜福 延在2005年上任时就这样表示。要吸引金字塔身85%的消费者，持 续的降价正是使宜家回归大众品牌的必由之路。如毕利书柜在2000 年的售价为898元、2005年为349元；安妮储物组合2001年的售价为 342元、2005年为129元。杜福延表示，降价后中国家庭月收入在 3350元以上的，都将有能力购买宜家产品。
3、降价是宜家在中国最好的竞争策略
要吸引金字塔身85％的消费者，持续的降价正是使宜家回归大 众品牌的必由之路。 扩大目标消费者的范围，锁定所有女消费者为目标消费人群， 而不仅仅是白领阶层。 本地采购、本地加工以及使用环保、价格更低廉材料，使降价 空间更大。在这些因素的共同作用下，八年之中，宜家的产品平 均降价达到54％。 深耕中国之后，宜家正在做出适合本地的价格调整，重新回归 大众。降价后中国家庭月收入在3350元以上的，都将可以购买宜 家产品。
定价偏差
传统定位-------低价的平民式定位
偏 差
关税以及物流运输成本高
进口产品高价
国内人力成本的低廉 相似的模仿性
本土产品低价
口碑虽 好， 但是销 售额和 利润率 却不高
竞争商受益
定位偏差
标准化的定位
老百姓能买得起的平民化路线 偏 差
国外是平民朋友的宜家
在中国变成了小资身份的象征
实际中
偏高于普通消费者的消费能力
宜家在中国的发展历程
• 2002年，中国首家宜家家居标准店在上海开始筹 备。 • 2003年，中国首家宜家家居标准店在上海开业。 • 2005年，宜家在广州的新店开业。 • 2007年，宜家在北京建四家标准商场，在上海建 第二家宜家商场。 • 2008年，宜家家居深圳店开业。 • 2009年，宜家家居在大连开业。
企业使命的作用: 对确定企业经营领域和战略目
标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，
加快企业的文化建设，指导企业的经营资源配置
以及提高职工的积极性。
二、企业使命
1.企业哲学：是指一个企业为其经营活动方式所确立 的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会
谢谢观赏
活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的
抽象反映。
百度文库
2.企业宗旨：是指企业现在和将来应从事什么样的事
业活动以及应成为什么性质的企业或者组织类型。
指导思想
企业
基本观点 行为准则
企 业 使 命
哲学
企 业 宗 旨
企业是什么的分析 1.谁是顾客？顾客的分布？顾客为何来购买如何接近顾客？ 2.顾客购买什么？ 3.顾客的价值观是什么？，即顾客购买商品时期望得到什么？ 企业应该是什么的分析 1.市场发展趋势及市场潜力如何？ 2.目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足 3.随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争力量的推动，市场 结构会发生怎样的变化； 4.何种革新将改变顾客的购买习惯； 5.企业的经营业务是否适当？是否应根据外部环境的变化来 改变其经营业务；
宜家中国围绕使命
小组成员：杨慧、李萌、 李凯、卢志艳、李亚男
案例概述
渗透着浓郁北欧风情的宜家家私在进 入中国后遇到一些尴尬：在欧美针对普通 大众的中低端消费品牌宜家在中国却变身 成了高档消费品牌。经历过中国消费者眼 中的高端、小资的品牌错位后，宜家通过 持续的降价重新回归“金字塔的塔身”。
案例概述
本案例从宜家背景 、发展史、 企业使命、经营理念、进入中国 后的品牌误读、降价回归等方面， 解读关于宜家的“二次变身”。
关
于
宜
家
—— 杨慧
公司概况
发展阶段
主营业务 市场竞争地位
一、公司概况
宜家公司（IKEA）于1943年由英格瓦· 坎普 拉德创建于瑞典，被誉为二十世纪少数几个 令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从 一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60 年的时间就发展到在全球各地遍布宜家连锁 商店。
反向设计思维方法 ——先确定成本再设计产品
在宜家有一种说法： “我们最先设计的是 价签”，即设计师在 设计产品之前，宜家 就已经为该产品设定 了比较低的销售价格 及成本，然后在这个 成本之内，尽一切可 能做到精美、实用。
“模块”式家具 设计方法
宜家的家具都是拆分的组装货， 产品分成不同模块，分块设计。 模块化意味着可以大规模生产 和大规模物流，不同的模块可 根据成本在不同地区生产，同 时，有些模块在不同家具间也 可通用。 宜家的家具基本都是组合的， 可拆装又相对独立，在需要的 时候可以很方便的加上。 这样不仅设计的成本得以降低， 产品的总成本也能得到降低。
（1960年-1980年，宜家概念开始形成）
• (3)20世纪80年代
宜家迅速扩展
• (4)20世纪90年代
宜家连续不断地发展
• (5)21世纪
宜家在中国的发展历程
• 1973年，在中国采购商品销往欧洲市场。 • 1993年，在中国设立采购办公室，宜家产品开 始小范围在中国内地销售。 • 1998年，中国内地第一家宜家家居在上海开业。 • 1999年，北京第一家宜家家居开业。 • 2000年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华 考察，决定增加在华投资。
降价回归
降价回归
降价原因分析
1.销售额过低，寻求转型 2.门店数量少，欲要扩张 3.竞争激烈，降价求生存
案
例 思 考
— —李亚男
一、宜家的企业使命是什么？ 对其经营行为有何影响？
企业使命：
对经营行为产生的影响：
1、提供多种风格、种类齐全的家居品类
2、成本效益的工作方式
要吸引金字塔身85％的消费者，让大部分老百姓都能 买得起的宜家的家居用品，就要做到物美价廉。 以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产 品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造 好产品，宜家必须找到即节约成本又富有创新的方法。
平板包装
宜家采通过采用平板 包装，以降低家具在 储运过程中的损坏率 及占用仓库的空间， 更主要的，平板包装 大大降低了产品的运 输成本。
自行选配 自助商场和仓库
让顾客做一些简单的 事情，所以宜家就不 必花钱找人做。 并将节省下来的这部 分成本让利给顾客。
二、宜家中国为什么“二次变身”？
1、在中国的发展不理想
• •
降价回归
• 宜家对目标消费者的定位已经扩大了范围。“宜家将锁定所有女性 消费者为目标消费人群，而不仅仅是白领阶层。”杜福延如是说。 何佳讯认为，这正是宜家希望回归大众消费群体的重要体现。这意 味着一贯坚持全球统一策略的宜家开始为中国市场而改变，包括本 地采购、本地加工以及环保、价格更低廉材料的使用也使降价空间 更大。许丽德告诉记者，宜家的亚太区采购中心已经从新加坡迁到 上海，宜家2006财年在中国采购的份额已经达到全球采购的18%， 目前宜家在中国共有370多家供货商，200多家加工工厂。 • 正是在这些因素的共同作用下，八年之中，宜家的产品平均降 价达到54%.深耕中国之后，宜家正在作出适合本地的价格调整，重 新回归大众。
文化落差
东方文化 西方文化
高雅庄重的审美观
差异导致误解
简洁艺术的审美观
家居销售商送货上门
平板式包装的自助式服务
中国式的装修风格
浓郁的北欧购物氛围
渠道覆盖
• 宜家进入中国相对于其他外国品牌并没有抢占先 机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限
其他问题
宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家
具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常
市场竞争地位
从创建初期，宜家就决定与家居用品 消费者中的“大多数人”站在一起。这意 味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、 梦想、追求以及财力，同时希望改善家居 状况并创造更美好日常生活的人的需要。 针对这种市场定位，宜家的产品定位于 “低价格、精美、耐用”的家居用品。
企
业
使
命
——李萌
二、企业使命
2、市场的格局变化
国内家居市场的格局变化异常迅速，也成为宜家策略调整的诱因 百安居、乐华梅兰等外资品牌在中国扩张迅速。 居然、集美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击，快速 扩大自身的网点，并通过丰富自身的经营业态来满足消费者的全 方位家具需求。 来自丹麦的家具零售商“北欧风情”，已在中国拥有超过20家连 锁家具专卖店，成为宜家的强劲竞争对手。 不少家具生产厂商靠复制宜家简洁的设计风格抢占了宜家不小的 市场份额。
宜家在中国的经营状况
•销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费 市场之一，但销售额不足全球销售总额 的1%； •商品价格：自1998年开业以来在中国销 售的产品已经平均降价达到54%； •企业规模：进入中国八年之后，只有上 海、北京、广州三家店面
品牌误读的原因
定价偏差 文化落差 其他原因 定位偏差 渠道覆盖
品 误 读
牌
— —李凯
市场定位
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供
商。 因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收 入家庭的欢迎。 在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。 因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产 厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。 于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。
企业使命 ——决定企业使命的因素
决定企业使命的因素： 内部相关者：董事会、管理阶层、股东、员工 外部相关者：顾客、供应商、竞争者、政府、当地社区、 普通公众 此外，确定企业使命时，还应考虑以下几个影响因素： （1）企业的历史；（2）企业领导的偏好； （3）外部环境因素； （4）企业资源（企业实现其使命的物质基础）； （5）企业独有的能力。 （6）技术与公众
宜家的由来
宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字 的首写字母(IK)和他所在的农场 E(Elmtaryd阿根纳瑞)以及村庄 A(Agunnaryd爱尔姆特瑞)的第一个字 母组合而成的。
二、宜家的发展
• (1)20世纪40年代到50年代
（1943年-1960年，一个家具经销商的根）
• (2)20世纪60年代到70年代
在刚进入中国的时候，宜家在每 个单项产品上并没有碰到真正的 对手。因此，宜家在中国的增长 颇快。2000财年宜家的增长为50 ％；2001财年为43.6％；2002财 年为25％，2003财年为24.5％， 2005财年为21％。但增速却在逐 年放慢。 2005财年，宜家全球销售额为 148亿欧元，而宜家中国2005财 年的销售额仅为12亿元人民币。 宜家中国的销售额在宜家全球的 销售额中不到1％。
遭受一些企业的仿造和欺骗。他们到宜家店里量尺寸、
看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡
全球的“价格优势”在中国失灵了。
降
价 回 归
——卢志艳
降价回归
宜家在中国正试图找到更清晰的定位。2006年9月7日起，宜家 中国的近千款新品价格下降了10%~50%.“从1998年开业到现在，我 们在中国销售的产品已经平均降价达到54%.”宜家中国区公关经理 许丽德说，宜家还会将降价策略持续下去。持续降价的背后，是这 一欧美大众家具品牌中国定位的回归与重塑。 • “降价是宜家在中国最好的竞争策略。”宜家亚太区总裁杜福 延在2005年上任时就这样表示。要吸引金字塔身85%的消费者，持 续的降价正是使宜家回归大众品牌的必由之路。如毕利书柜在2000 年的售价为898元、2005年为349元；安妮储物组合2001年的售价为 342元、2005年为129元。杜福延表示，降价后中国家庭月收入在 3350元以上的，都将有能力购买宜家产品。
3、降价是宜家在中国最好的竞争策略
要吸引金字塔身85％的消费者，持续的降价正是使宜家回归大 众品牌的必由之路。 扩大目标消费者的范围，锁定所有女消费者为目标消费人群， 而不仅仅是白领阶层。 本地采购、本地加工以及使用环保、价格更低廉材料，使降价 空间更大。在这些因素的共同作用下，八年之中，宜家的产品平 均降价达到54％。 深耕中国之后，宜家正在做出适合本地的价格调整，重新回归 大众。降价后中国家庭月收入在3350元以上的，都将可以购买宜 家产品。
定价偏差
传统定位-------低价的平民式定位
偏 差
关税以及物流运输成本高
进口产品高价
国内人力成本的低廉 相似的模仿性
本土产品低价
口碑虽 好， 但是销 售额和 利润率 却不高
竞争商受益
定位偏差
标准化的定位
老百姓能买得起的平民化路线 偏 差
国外是平民朋友的宜家
在中国变成了小资身份的象征
实际中
偏高于普通消费者的消费能力
宜家在中国的发展历程
• 2002年，中国首家宜家家居标准店在上海开始筹 备。 • 2003年，中国首家宜家家居标准店在上海开业。 • 2005年，宜家在广州的新店开业。 • 2007年，宜家在北京建四家标准商场，在上海建 第二家宜家商场。 • 2008年，宜家家居深圳店开业。 • 2009年，宜家家居在大连开业。