第十章-大众传播的受众..
大众传播受众
第二节 受众行为理论——”使用与满 足“
2、与此相关的“魔弹”与“靶子”论。 魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力，
认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范， 别无其他选择。
“魔弹论”的受众观与当时受众的媒介素养有着 密切的联系。
第一节 几种主要受众观
二、作为社会群体成员的受众
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们 对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众
活动所拥有的知情或知察的权利。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资 产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，
在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。
传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础 之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现 自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的
一个重要发现。
站在拉扎斯菲尔德等人的肩膀上，1960年，具 有社会心理学背景的美国学者约瑟夫.克拉珀正式 提出了传播有限效果论。（社会角色、群体规范、
人际传播）
第一节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
将受众视为大众传播产品的消费者这种受众观，在 大众传播的实践中也非常普遍。按照这种观点，受众 读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样， 能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众
时候，它们才能享受这些特权；
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的 基本权利包括：
3、传媒接近权（the right of access to mass media)。 传媒接近权即一般社会成员利用登播媒介阐述主张、发表 言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权
10. 大众传播的受众
（三）50年代之后的大众社会理论 密尔斯（c·W·Mills）：以农场主和企业主为主 体的“旧中产阶级”已经衰落，“新中产阶级”（即白 领）兴起。他们作为企业组织机器上的零件，机械地承 担着“非人格化”的作业；对政治不感兴趣；在业余生 活中“逃避”到大众传媒提供的消遣娱乐中；本质上被 排斥在统治势力外；与“蓝领”一起，构成“大众”。 李斯曼（D·Riesman）：随着人口增加，人们的 社会适应方式经历“传统型”→“内向型”→“外向型” （总是顾及周围状况和他人对自己的看法）。现代人的 行为具有过多的“趋同”倾向；自主性降低，均质性增 加，成为无个性的一般大众。
二是政治或宣传原理。清水定义：宣传即“使用语 言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动 的活动”。大众传媒的宣传不同于政党的直接宣传，而 是通过“拷贝”的选择和加工来潜移默化地进行，更具 有“麻醉”效果。
不少学者则不赞同“被动受众”的观点。
第二节 几种主要的受众观
受众：大众传媒的信息接受者。 是集合概念，最直观地体现为书籍、报刊的读 者、广播的听众、电影和电视的观众。 接触媒介的程度，指频次——受接收工具、 条件、文化程度、空闲时间的制约。
麦奎尔、布拉姆勒、布朗关于个人需求与媒介使用的 分类：
大众的特点： （1）规模的巨大性； （2）分散性和异质性——广泛分布于各阶层，其成 员具有不同的社会属性； （3）匿名性——成员之间互不相识，是试图进行大 众操作的社会精英来说，是难以把握的对象； （4）流动性——依对象、问题而变化； （5）无组织性——动作缺乏明确的自我意识和自我 约束，不能作为一个自主行动的主体，大众行为是在外 部力量的刺激和动员下形成的； （6）同质性——有同一的行为倾向，易受外部力量 的操作和影响。
肥皂剧——100名听众有各种动机：逃避日 常生活烦恼；寻求代理参加的幻觉，对剧中人产 生“认同”和“一体化”，体验未曾亲历的生活 意境；“日常生活的教科书”。
10、大众传播的受众
第一节
几种主要受众观
三、作为“市场”的受众 斯宾塞的受众商品论在传播政治经济学中别具一 格。他认为受众才是大众媒体的主要商品。媒体公司 生产受众，并将他们卖给了广告商。 积极意义： 一方面，它强化了受众的主观地位，突出了受众的主动 性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象； 另一方面，它也反映了大众传播业运作的商品性、经营 性、竞争性。
第一节
一、大众社会与乌合之众 1.基本理论
几种主要受众观
二十世纪初，一些著名的社会学家，像涂尔干、韦伯、 特尼斯等，对工业文明的流弊深恶痛绝，有意无意地将以前 的社会浪漫化、理想化。 特尼斯是19世纪末、20世纪初的一位德国社会学家 ， 他的代表作是1887年问世的《礼俗社会和法理社会》 （community and Society）。 所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会；法理社会， 则是指工业化之后的社会。
第一节
一、大众社会与乌合之众
几种主要受众观
2、与此相关的“魔弹”与“靶子”论。
魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力， 认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范， 别无其他选择。
“魔弹论”的受众观与当时受众的媒介素养有着 密切的联系。
第一节
几种主要受众观
二、作为社会群体成员的受众
第一节
几种主要受众观
三、作为“市场”的受众 将受众视为大众传播产品的消费者这种受众观，在 大众传播的实践中也非常普遍。按照这种观点，受众 读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样， 能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众 是一种买卖关系，受众是信息产品的购买者。 从近代新闻事业的发端看，16世纪中叶在意大利的威尼 斯出现的手抄新闻，正是缘于商人们了解商情的需要，而后 来出现的廉价报纸浪潮完全是在市场原则的指导下掀的。
传播学概论中的受众
传播学概论:传播学概论主讲教师：李正良第十章大众传播的受众:第十章大众传播的受众一、大众传播的受众概说1、大众传播的受众：即大众。
指一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等。
2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、不确定性、多量性、无组织性、同质化。
3、角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。
4、动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。
影响受众接触媒介信息的因素：A、媒介内容及其形式；Slide3:B、受众成员的社会归属；C、受众成员的文化背景；案例：山村故事（The village story）5、人民、群众与公众。
公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。
二、大众的概念与特点:二、大众的概念与特点1、规模的巨大性。
人数上超过其它社会群体和集团。
2、分散和异质性。
广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
3、匿名性。
成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。
4、流通性。
成员是流动的。
大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。
缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。
Slide5:6、同质性。
大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。
7、大众是一种新的未组织化的社会群体。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。
权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。
因此，现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。
三、大众社会理论发展:三、大众社会理论发展１、早期大众理论。
主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。
郭庆光—传播学教程第十章
传播学理论
呼伦贝尔学院计算机系
大众社会理论发展
２、中期大众理论。 20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主 义立场，成为批判法西斯极权主义的武器。代表学 者是卡尔· 曼海姆。曼海姆同样把产业化、平权化和 大众传播媒介的发展看作是大众社会产生的基础。 曼海姆的基本观点是：产业化的功能合理性，压抑 和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大 众的“本质合理性”，扩大了大众和社会精英的社 会距离，使得大众陷入异化、不安的绝望中，其产 生情绪上的躁动。这种躁动情绪，一旦被别有用心 的精英集团利用，就会引发极具破坏力的大众行为。 德意志法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的 社会背景。 传播学理论
传播学理论
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动机和形态
人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的， 包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及 精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容 形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过 满足的侧重点和程度各有差异罢了。 广播媒介 印刷媒介 电视媒介 互联网媒介 年龄 ：老年、 青、中年、 儿童 性格 — 内 外 教育 高 低 经济
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作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时候， 受众拥有各种各样的正当权利： 1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、 观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。 2、知晓权：受众有权获得有关自身所处环境 及其变化的信息。 3、传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展 各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒 应该向受众开放的义务和责任。
传播学理论
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作为“市场”的受众
从市场的角度受众可以定义为：特定的媒体或讯息 所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。缺陷： 1、把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买 方”。 2、着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口 统计学属性，如收入、年龄等等．不能反映受众内 部更深层次的社会关系和意识形态。 3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。 4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的 传播学理论 立场出发考虑问题。
大众传播的受众
小结
40年代的使用与满足理论研究较为浅显：
1、没有理论建树，只归纳了基本类型
2、研究方法上，没有严密的调查分析，
采用的是访谈形Байду номын сангаас。
（三）对电视 媒介的使用与满足研究
D。麦库尔 1969年的电视节目调查 采用严格的样本抽选和数据分析。 结论： 1、心绪转换效用。（逃避） 2、人际关系效用。（拟态人际关系） 3、自我确认效用。（提供自我评价的参考） 4、环境监测效用。（新闻节目）
IPP指数分析
1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说 明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。 时间：20世纪初
第十章 大众传播的受众..
第一节 “大众”与大众社会理论
大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫， 从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众 社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级 对崛起的大众的仇视心理和偏见。
第一节 “大众”与大众社会理论
(二）对法西斯极权主义的批判
1、 产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功 能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般
打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了
孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓 “大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。
第一节 “大众”与大众社会理论
（二）大众特点： 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有
不同的社会属性 匿名性——成员之间互不面识 流动性——大众的范围依对象问题而时有变化， 其成员是流动的。
（五）大众社会成立有六个基本条件： 1、产业化的大量生产和大量消费的存在。
2、社会的平权化或民主化的发展。
3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供. 4、生活水平的全面提高。 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产 阶层”的扩大。 6、社会组织中的官僚化的发展。
第一节 “大众”与大众社会理论
第一节 “大众”与大众社会理论
对于美国生活的文化批评从20世纪50年代开始， 这个时代是美国的灵魂探索的时代。当世俗的问题变 得愈来愈重要，美国开始进行内向的意识形态审视。 我们看到了一个奇异的美国社会：外在的力量与内在 的无能为力的情绪交织在一起。
第一节 “大众”与大众社会理论
在这一时期，社会学家撰写了一系列有关“新中 产阶级”的著作，反映了当时社会现实的新现象，其 重要者，有大卫·里斯曼的《孤独的人群》（1950）、 赖特·米尔斯的《白领阶级》（1951）和威廉·瓦特的 《组织人》（1956）。这一流行的社会文化学的繁荣 表面在美国的阶级阶梯中形成了一个中间阶层，成为 美国市民社会的中流砥柱。
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众第一节：大众与大众社会理论大众19世纪末20世纪初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。
不同于初级群体或小群体、群集和公众。
一种未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同。
（信息产品大量生产和大量复制，传播对象面积大、跨阶级。
）特点：规模的巨大性——人数上超过其他社会群体；分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性；匿名性——成员之间互不面识；流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的；无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成；同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。
群体、群集、公众群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。
群集（crowd）：集合状态下的人群。
规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。
群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。
公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。
卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。
公众主要是一个政治概念。
大众社会理论的形成和变化1、早期的贵族主义观点托克威尔法国政治家《美国的民主制》勒朋法国社会学家奥特伽西班牙哲学家和社会学家《大众的造反》一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。
充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
2、对法西斯极权主义的批判卡尔·曼海姆社会学家雷得勒诺曼阿兰特产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。
传播学教程2 第十章_大众传播的受众
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
▪ （1）为什么“复制”
▪ 环境扩大，精力有限
▪ （2）怎么样“复制”
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”） 和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重 驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使 大众沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性 质的强大支配力面前，现代人已经屈服于 大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地 位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严 肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的 心态主导下而自甘于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》：不顾正义只顾功利
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋：集群
▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年）：平庸者的集合
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成
了走向法西斯极权的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会 病理现象，美国出现了一批大众社会论者：
第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众第十章大众传播的受众教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。
通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。
第一节“大众”与大众社会理论一、受众的概念受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。
对受众概念的理解：大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。
受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。
传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
二、大众的概念在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。
19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。
三、大众的主要特点（一）规模的巨大性在人数上超过其他社会群体或集团。
（二）分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
（三）匿名性成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。
（四）流动性大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
（五）无组织性大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；（六）同质性大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
大众传播的受众
第十章大众传播的受众一、名词解释1、受众2、意见领袖3、知情权4、反馈二、简答1、大众的特点。
2、在大众传播过程中，受众享有哪些权利？3、举例说明选择性接触。
三、论述1、“受众即市场”的理论基础以及其缺陷。
2、谈谈使用与满足理论的特点与缺陷。
【参考答案】一、名词解释1、受众受众（audience）是传播活动的对象，是传播信息的接受者。
在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。
受众和传播者相对存在，一定条件下，两者的角色可以相互转换。
而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。
大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。
2、意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。
由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
3、知情权又称为知的权利、知悉权、资讯权、信息权或了解权，知情权作为政治民主化的一种必然要求和结果，首先是公法领域内的概念。
现今，随着知情权作为一项独立权利的发展演变，其外延已不断扩大，不仅涉及公法领域，也涉及私法领域，如消费者知情权即是知情权扩展至私法领域的具体表现。
知情权的概念有广义与狭义之分。
广义知情权是指知悉、获取信息的自由与权利，包括从官方或非官方知悉、获取相关信息。
狭义知情权仅指知悉、获取官方信息的自由与权利。
随着知情权外延的不断扩展，知情权既有公法权利的属性，也有民事权利的属性，特别是对个人信息的知情权，是公民作为民事主体所必须享有的人格权的一部分。
而狭义的知情权仅指公法领域内的一项政治权利，故现在的知情权概念一般是指广义的知情权。
4、反馈反馈（feedback）是源于控制论的一个术语，原意是指控制系统将输出回输到原系统中。
在传播学中，反馈就是传播者接受到受众对传播讯息所做的反应的过程。
借助反馈，传播者可以对传播过程及时作出调整，从而获得预期的传播效果。
第10章 大众传播的受众
第10章大众传播的受众一、“大众”与大众社会1.“大众”的概念（1）▲“大众”的含义：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。
这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）。
（2）大众的特点①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团；②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；③匿名性——成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；④流通性——大众的范围依对象问题时有变化，其成员是流动的；⑤无组织性——缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；⑥同质性——具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。
2.大众社会理论的形成和变化（1）早期贵族主义观点①早期的大众社会论者主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家。
主要代表人物有法国的托克威尔、勒朋和西班牙的奥特伽等。
②他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。
大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。
（2）对法西斯极权主义的批判①20世纪30年代以后，大众社会论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是卡尔·曼海姆等。
②曼海姆把产业化、平权化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。
传播学 第十章大众传播的受众
“使用与满足”研究的局限性
过于强调个人的和心理的因素，行为主 义和功能主义色彩较浓。
它脱离开传媒内容的生产和提供过程， 单纯地考察受众的媒介接触行为，因而 不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
仅仅指出受众对媒介提供的内容进行 “有选择地接触” ，不能反映受众作为 社会实践的主体、有着传播需求和传播 权利的主体所具有的能动性。
第十章大众传播的受众
动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐； 社会交际、教育求知。
影响受众接触媒介信息的因素： 1、媒介内容及其形式； 2、受众成员的社会归属； 3、受众成员的文化背景；
大众的概念与特点
1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体 和集团。
2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层， 其成员具有不同的社会属性。
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
IPP指数
即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济 地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受 众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的 综合指数。
拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既 有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题
作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政 治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄 今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度， 与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
10 大众传播的受众研究
受众概述-受众分割
英国传播学家麦奎尔从市场的 20世纪80年代后，大众市场已
角度定义受众：特定的媒介或信 息指向的、具有特定的社会经济 背景的、潜在的消费者的集合体
经饱和，进行准确受众定位和开 拓具有特定需求的“小众”市场 成为保证经济效益的最佳选择。 媒介产业呈现出“分众” 趋势
受众细分有助于针对性传播，
受众概述-主要特点
规模巨大性
分散性&异质 性
在人数上超过其他社会群体和集团
广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性 对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁
在时间、空间上来讲受众是经常流动的 受众多是以个人身份参与到大众传播过程中 一方面传受活动是隔开的，另一方面受众之间互不相识、 互不来往
1976年，美国学者德弗勒提出了媒介依赖论，其基本思路是把媒介 作为“受众—媒介—社会”这一系统中的一个有机组成部分
媒介依赖理论的核心思想是：受众依赖媒介提供信息去满足他们的 需求并实现他们的目标。媒介的传播效果放在了一个更大的社会系统 中进行考察 媒介依赖理论的基本假设是：一种新的媒介在社会中站稳脚跟后， 人们与媒介之间就会形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，但 相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着人们
多种动机的综合=接收传播 信息的需要
受众概述-选择心理
美国学者克拉帕指出，受众的选择性心理由三个 方面组成：选择性注意、选择性理解和选择性记忆
选择性注意：受众根据自己不同的特点、不同需求、不
同目的、不同兴趣,有选择地使用媒介,有舍弃地注意和接 受媒介信息
选择性理解：受众对已被注意和感知的大众传媒的信息
这个领域的研究较有代表性的是 受众分割理论（Audience segmentation)理论
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②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系； • b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的
• 克劳斯，受众按其规模可分个三层次： 1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）； 2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人； 3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。
第三节 分众理论及其研究
• 一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验 的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成 为主流。
• 分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态
• a.广播媒介
• 美国赫卓格 • 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求
知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活 的教科书。受众的动机多样
• b.印刷媒介
• B.R.贝雷尔森 • 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； • 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、
• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响；
• 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
（4）评价
• 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是 错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一 种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
• 分众观的核心内容 ：
• 社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 • 社会成员的态度和行为受群体属性的制约 • 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反
应 • 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
二、媒介发展的分众化趋势
• 传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
• 1.精英媒体阶段
• 受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体 归属关系、群体利益及群体规范的制约。
• 受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社 会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚 至超过大众传播的影响。
1、作为社会群体成员的受众观
• ②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选 宣传并不决定选民投票行为。
第四节 “使用与满足” 理论
• 一、受众的传媒接触动机和使用形态
• “使用与满足”研究起源于20世纪40年代 ，当时，美国 的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目 收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的 心理动机 进行研究。
• 把受众成员看作是有着特定“需求”的个人， 其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用” 媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》
• 将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→ 需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式
• 含义 • a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定
的社会和心理根源； • b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象； • c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。
• 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
二、几种主要的受众观
• （一）受众 • （二）受众观
（一）受众
• 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直 观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。
• 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵， 媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品
• 2.大众媒体阶段
国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用 成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人 的最基本的信息需求
• 3.分众媒体阶段
满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种新型媒介。 在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小
2012年12月27日，36氪获得“2012搜狐 移动新媒体年度成就奖”荣誉称号[16]
2013年5月24日，36氪获得中关村授予的 “创新型孵化器”[17]
2013年12月11日，36氪在北京首次举办互 联网创业峰会[18]
2014年1月15日，36氪获得“2013中关村 十大新锐品牌”
窄播
2012年5月27日，CCTV新闻联播头条《创 业服务业：新业态迸发新活力》向全国人民和 世界华人华侨对36氪、创新工场、亚杰商会等 6家新兴创业服务机构进行了报道[13]
2012年6月30日，36氪获得2012（首届） 中国新媒体峰会“中国新媒体30强”荣誉[14]
2012年10月30日，36氪获得第六 届”2012 ChinaVenture中国投资年 会”“最具影响力创业媒体”荣誉称号[15]
• b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、 居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传 前已有的政治立场和态度的综合指数。
1、作为社会群体成员的受众观
• c.分析发现：
• 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作
出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决 于政治宣传和大众传播； • 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意 选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容 （说明受众具有某种能动性）。
②特点
• 规模巨大性； • 分散性和异质（社会属性）性； • 无组织性； • 同质性（行为倾向同一）； • 匿名性； • 流动性
2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
第十章 社会转型与受众变迁
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究 第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
一、“大众”与大众社会理论
• 1、大众（mass）的定义及特点
• ①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命 及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同 于初级群体、群集和公众。
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的 受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和 社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的 支配易转化为“心理的暴力”
（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构
成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
• b.李斯曼
• 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
获得威信、社交手段、生活习惯
• c.电视媒介
• 麦奎尔 • 电视节目的功效包括: • 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； • 人际关系效用—拟态、现实； • 自我确认效用—提供自我评价的参考框架； • 环境监测效用—获取信息、把握环境变化。
③接触传媒的社会条件因素
• 受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会 条件制约。
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②受众权利
• a.传播权
• 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒 渠道进行传播的权利；
• b.知晓权
• 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利， 公共权力机媒接近权