第十章-大众传播的受众..

②受众权利
• a.传播权
• 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒 渠道进行传播的权利；
• b.知晓权
• 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利， 公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务；
c.传媒接近权
• 一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活 动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有 “反论权”、可发布“意见广告”、参与 “开放频道”活动。
• 克劳斯，受众按其规模可分个三层次： 1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）； 2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人； 3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态
• a.广播媒介
• 美国赫卓格 • 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求
知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活 的教科书。受众的动机多样
• b.印刷媒介
• B.R.贝雷尔森 • 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； • 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。
• 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
二、几种主要的受众观
• （一）受众 • （二）受众观
（一）受众
• 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直 观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
• 分众观的核心内容 ：
• 社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 • 社会成员的态度和行为受群体属性的制约 • 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反
应 • 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
二、媒介发展的分众化趋势
• 传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
• 1.精英媒体阶段
2012年5月27日，CCTV新闻联播头条《创 业服务业：新业态迸发新活力》向全国人民和 世界华人华侨对36氪、创新工场、亚杰商会等 6家新兴创业服务机构进行了报道[13]
2012年6月30日，36氪获得2012（首届） 中国新媒体峰会“中国新媒体30强”荣誉[14]
2012年10月30日，36氪获得第六 届”2012 ChinaVenture中国投资年 会”“最具影响力创业媒体”荣誉称号[15]
获得威信、社交手段、生活习惯
• c.电视媒介
• 麦奎尔 • 电视节目的功效包括: • 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； • 人际关系效用—拟态、现实； • 自我确认效用—提供自我评价的参考框架； • 环境监测效用—获取信息、把握环境变化。
③接触传媒的社会条件因素
• 受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会 条件制约。
第十章 社会转型与受众变迁
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究 第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
一、“大众”与大众社会理论
• 1、大众（mass）的定义及特点
• ①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命 及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同 于初级群体、群集和公众。
社会关系和意识形态； • c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，
而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； • d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
3、作为权力主体的受众
• ①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社 会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享 有各种正当的权利。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》
• 将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→ 需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式
• 含义 • a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定
的社会和心理根源； • b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象； • c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；
第四节 “使用与满足” 理论
• 一、受众的传媒接触动机和使用形态
• “使用与满足”研究起源于20世纪40年代 ，当时，美国 的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目 收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的 心理动机 进行研究。
• 把受众成员看作是有着特定“需求”的个人， 其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用” 媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系； • b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式
• d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否； • e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修
正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
评价
• 一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的 需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足 受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众 传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
第三节 分众理论及其研究
• 一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验 的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成 为主流。
• 分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群。
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵， 媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品
• 2.大众媒体阶段
国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用 成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人 的最基本的信息需求
• 3.分众媒体阶段
满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种新型媒介。 在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的 受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和 社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的 支配易转化为“心理的暴力”
（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构
成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
• b.李斯曼
• 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
• 受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体 归属关系、群体利益及群体规范的制约。
• 受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社 会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚 至超过大众传播的影响。
1、作为社会群体成员的受众观
• ②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选 宣传并不决定选民投票行为。
2012年12月27日，36氪获得“2012搜狐 移动新媒体年度成就奖”荣誉称号[16]
2013年5月24日，36氪获得中关村授予的 “创新型孵化器”[17]
2013年12月11日，36氪在北京首次举办互 联网创业峰会[18]
2014年1月15日，36氪获得“2013中关村 十大新锐品牌”
窄播
• b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、 居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传 前已有的政治立场和态度的综合指数。
1、作为社会群体成员的受众观
• c.分析发现：
• 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作
出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决 于政治宣传和大众传播； • 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意 选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容 （说明受众具有某种能动性）。
• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响；
• 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
（4）评价
• 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是 错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一 种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
• “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消 费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。
• 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外， 他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
2、受众即市场
• ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众 传媒的市场。
• D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯 息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消 费者集合体。
有关分众需求的实证研究
• 分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、 职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因 而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的， 媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效 果。
• （一）杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 • （二）美国报业广告协会的调查
②特点
• 规模巨大性； • 分散性和异质（社会属性）性； • 无组织性； • 同质性（行为倾向同一）； • 匿名性； • 流动性
2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
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• 随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统 媒体广播功能形式的话语பைடு நூலகம்权遭到质疑。现代传媒由此开 始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。
• 窄播的形式可分为两种： 一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道； 另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交
互电视等。
• 由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度 看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子 传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生 成。
（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。
• 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。