汽车年度公关传播方案

体验强悍与细腻——北现途胜SUV越野训练营
狮跑，CRV城市SUV的挑战者
城市猛兽——试驾起亚狮跑
从容不迫——试驾东风悦达起亚狮跑
1. 向CR-V叫板，说自己才是城市SUV真 正的鼻祖
2. 按照现代集团一贯的“双品牌战略” ，途胜偏重越野，而狮跑偏重城市休 闲
3. 狮跑是现代新贵，定位和途胜极为相 似，为途胜的现代接力者
失败各有各的不同； 而成功总是相似的！
瑞风为什么成功？
柴油MPV第一品牌
• 2004年6月，瑞风了推出两款新产品：绿色商务车“双
子星座”途威和途越。瑞风“双子星座”在技术上采用
目录
SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议
• 公关传播主题及核心传播信息 • 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 • 年度传播规划 • 日常传播建议 • 项目传播建议 • 媒体关系管理 • 危机公关防范 • 竞争对手监测 • 日常公关培训 • 日常沟通机制 • 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队
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SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议
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电视
2008是电视的盛宴吗？ 第13届上海电视节上发布的一项调查显示，出生于上世纪
80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力，但“80后” 上网时间越来越长，收看传统电视节目的时间显著下降。 调查显示，我国电视观众日益呈现老龄化趋势，平均年龄 超过45岁。而“80后”一族收看传统电视节目的时间显著 下降，每周少于18个小时。 今天的电视主流观众是45岁以上，电视老龄化的倾向是非 常非常明显的，年轻的受众去了哪里？去了各种各样的娱 乐场所，去了在线游戏，去了互联网的各种各样的网站中 间去。
（以上搜索结果中一稿多投仅计算一稿）
结论2：
热销品牌都有一个清晰明确的市场定位。
• 这个定位并非企业自话自说，而是品牌在消费者心中的位置。
哈弗：柴油SUV更省钱 瑞虎：小巧SUV更亲切 CRV：高端SUV更气派 途胜：城市SUV更经典 狮跑：拓届SUV更多用 猎豹：纯正SUV更专业 瑞鹰：？
哈弗，柴油SUV的领导者
中国汽车出口第一品牌——长城汽车
自主品牌第一撞，长城哈弗获EuroNCAP四星
1. 节能柴油动力成新增长点，柴 油版哈弗十分热销，大幅降低 的油耗为哈弗赢得了口碑
2. 自话自说：11万元～14万元的 价位在同档次SUV中，哈弗的 装置配备是最高
3. 哈弗在柴油SUV这个新品类中 占据了有利位置
前4个月，长城哈弗位列第一
瑞虎，小巧SUV的创造者
奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功
奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功.
1. 奇瑞瑞虎，后来居上，采用跟随发 推“城市SUV”理念，以更低价格 区别于竞争对手，抢占市场成功。
2. 瑞虎并不是一款SUV，而是QQ底盘 上面加了一个SUV的外壳，但仅凭 这一点，也打动了足够多的“只想 假装野一下”的消费者
城市化SUV通过性值得肯定
CRV，主打城市SUV第一品牌
CR-V跨界产品行动
新CR-V要抢轿车“饭碗”
1. 东本宣布：CRV将转向国内中高级 轿车市场抢夺份额，而目标就瞄准 时尚且不拘泥于轿车中庸风格的中 青年人群
2. CRV是一辆长着SUV面孔的B+级中 高档轿车，满足了很多个性轿车人 群需求
车主手册：随性的T台精灵与HONDA CRV
悲观看：即将开征的燃油税可能成为SUV市场的拐点
消费者支出明显增多
• 按照粗略计算，燃油税开征后，一辆排量在2.0以上的SUV车型， 如果燃油税税率在80％以上，其用车开支增幅将达到40％，甚至 更高。
消费者需求可能变弱
• SUV作为大多数人假日出游的交通工具，新休假方案将五一长假 被化整为零，势必对SUV市场产生一定影响。
网络是媒体发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。
网络的实质并非PC或者IT，而是由受众自 己建立的信息平台：受众要么贡献点击率 ，要么贡献内容。
如同任何一个新媒体，在时兴之初都很便 宜，都有很高的投入产出比。例如央视之 初。
看 买 说 Internet
信
2008已经到来，这是一个怎样的汽车时代？
柴油版SUV本应在未来有较大发展空间 ，但是由于“柴油荒”导致国内柴油SUV 发展受限。但SUV较大空间的差异化将成 为商务个人购车者的重要选择依据。
2008年，价格并非宣传之关键
万元
根据2007年SUV市场销量排行，可以看出价格对销量影响并不明显，而且降 价也不是新鲜事，所以价格并非宣传重点，而应该从提升产品价值角度入手
快速更新换代
• 《新凯越亮剑PK新捷达与新桑塔纳 》 • 《 现代新伊兰特HDC京城五环狂飙》 • 《长城明年推新款哈弗 》 • 《马自达明年推出轻量型SUV》 • 《好大好便宜的SUV--试驾长城赛骏》
乐观看：2007年，SUV销售15.8万辆，同比增长39.03%
井喷爆发 2002-2003年
江淮汽车2008年公关传播方案
智美传力 2008年1月呈送
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持续提升品牌美誉度，在消费者心目中建立优秀的品牌形象
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途胜，四面楚歌的现代血统
途胜能否延续现代速度
北京现代中诺店举行途胜发车仪式
1. 前期销量保持在每月2800台左右，后 被新CR-V和狮跑等竞争车型打压，而 一蹶不振。
2. 东风日产逍客目标对手已锁定为途胜 ，途胜面临狮跑等敌手给出最高1.8万 的优惠来抢夺市场
3. 途胜是传统SUV的代表，上市2年多， 现在已经出现品牌老化
群雄逐鹿，SUV市场之冠鹿死谁手？
2007年上半年SUV市场前五品牌销量
万辆 3
2.5 2
1.5
2.63
2.47
2.03
1.58
1Baidu Nhomakorabea26
1
0.5
0 哈弗
11.7万
瑞虎
8.5万
途胜
21.7万
本田CRV
23.9万
长丰猎豹
14.68万
从07年11月SUV销量情况来看，排名前五位的SUV品牌依次为：瑞虎、哈弗、途胜、 本田CR-V和长丰猎豹，分别销售5554辆、5257辆、4479辆、3990辆和2285辆。仅11 月份，这五大品牌共销售2.16万辆，占SUV销售总量的59%。
SUV市场增速高达 70%以上
稳步增长 2004-2007年
历经2004年车市寒冬 与近年油价波动，SUV 市场仍保持40%左右的 增幅。
持续增长 2008年
SUV凭借空间大、 功能性好、外型时 尚成为家庭购买第 二辆车首选， 2008年将继续呈 现稳定增长趋势。
•国人的第二辆车变成了SUV，有车族逐步演变为“双车族” •尽管美国SUV市场已经萎缩，但至今仍能保持14％，中国目前只有5.5%
POLO 2002年的热销使上海大众的管理层昏了头，上市三个月以来，总销量 已超过10000辆，大众以为会一热到底， 但现在是失败案例有目共睹。
GOL作为大众的一款热销经济型车,自2003年初在上海大众本地化生产后,在 中国市场的销售远没有达到其在国际上的盛况...”“2006年,高尔全年的销售仅 9000余辆。2007年，高尔停产。
3. SUV市场中，定位最“野”的，认为 自己才是正真玩车的。
真正拥有纯正越野血统的车型
结论1：
性价比并不是决胜市场的惟一武器。
• 哈弗、瑞虎、途胜、狮跑、猎豹都曾多次自认性价比最高，通过 百度新闻标题搜索“品牌+性价比”，得出
哈弗：7次 瑞虎：14次 CRV：0次 途胜：9次 狮跑：4次 猎豹：2次
柴油车遇到了销量冬季
• 柴油车以其低廉的燃油费用，高扭矩的动力输出以及环保的排放 从经济型和环保型角度上面来说，都得到了广大消费者的一致认 可，但柴油荒……
综合预估：2008年，SUV市场发展趋势… …
2007两轮驱动的SUV市场份额首次超过 四轮驱动车型，2008年SUV将面向小排 量、混合动力、绿色节能型。
网络是什么
市场已经从卖方市场转为买方市场，消费者在购物中掌握越来越多 的主动；作为买方的受众用自己手中的遥控器、鼠标进行“投票” ，决定卖方的命运。
就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的 上帝”因此，“内容为王”、“创意取胜”归根结蒂都必须建立在 “受众至上”的基础上，否则，就可能是沙上建塔，劳而无功。
新车型的寿命越来越短
现在的品牌已经不可能像以前的桑塔纳那样热销十几年了，品牌的热销期越 来越短，能在市场上支撑2年就已经不错了
目前中国汽车市场上很多刚上市不久的品牌确实存在着这样的情况，上市仪 式搞得轰轰烈烈，但是过不了多久就销声匿迹了，或者上市前几个月的销售 还红红火火，紧接着却一路走低，在“舞台”上“唱”不了几句就退场
更多强调轿车功能的三菱欧蓝德在中国市场的表现就很一般,东风本田总经理 尾崎满对此表示，欧蓝德是款不错的车，但销售却上不去，主要是产品定位 理念宣传不够，顾客不了解，自己会更多的吸取欧蓝德的教训。
像卖手机一样卖汽车
产品不停降价
• 《奇瑞瑞虎3两款车均可降3000元》 • 《再起风云 奇瑞瑞虎3全系列送8000大礼》 • 《长城哈弗 风骏最高优惠15000》 • 《绝地反击 华泰现代圣达菲最高优惠超2万》 • 《城市SUV 现代途胜现金优惠8000元还送礼》 • 《起亚狮跑一年降价2.7万 目前车价已在谷底》
2008已经到来，这是一个怎样的信息世界？
平面
2008是体育之年吗？ 是体育媒体的盛宴吗？ 很多体育媒体却没有能等到这一天…… 《球报》、《南方体育》、《21世纪体育》、《体育快报
》、《足球11人》、《体育生活报》、《北京足球报》、 《体育参考》、《体育天地》、《体育时报》、《体坛导 报》等相继消失 《青年体育》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、 《羊城体育报》、《体育周报》、《足球周报》等苟延残 喘 中国网民人数呈几何级增长,平面媒体的受众就必然呈几 何级下降。其实,不光是体育报纸,几乎所有报纸
2007年，江淮公关传播分析（1/2）
车王飚瑞鹰
新动力发布会
一对一服务 一家亲品牌
穿越西藏公 关传播
夜生活论坛 传播
江淮多功能车是一个执行力很强的团队，2007年组织了一系列活动，在提升 瑞鹰市场知名度方面取得显著成效。
2008年，我们要实现… …
树立清晰明确的瑞鹰品牌形象，与竞品相区别 进一步扩大品牌知名度，提升市场占有率
奔跑的“雄狮”试驾东风悦达起亚狮跑
猎豹，专业越野的领跑者
猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会
黄健翔代言纯正SUV 长丰猎豹CS6金秋即将上市
1. JEEP“小切”退市后，30万元以下真 正拥有纯正越野血统的车型其实少之 又少
2. 所以CS6虽然打的是都市SUV的牌， 实际瞄准的却是纯正SUV的市场