5项目五 景区营销
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1.市场与需求 2.竞争 3.其他环境因 素
二、景区产品定价的步骤
三、景区产品定价的方法
（一）成本导向定价法 • 1.总成本定价法： • （1）成本加成定价法 • P=C×(1+r) P—景区产品的单价 ，C—景区产品的单位总成本 r—景区产品的加成率
• （2）目标利润定价法 • 单位景区产品价格=总成本×（1+目标利润
（二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
• 认知导向定价法
• 随行就市定价法
• 逆向定价法
• 产品差别定价法
• 习惯定价法
• 竞争参照法
建立景区产品分销渠道 ——条条大路通罗马
• 案例5－4思考： • 1. 央视无锡影视基地的分销渠道有哪些？ • 2. 该景区采取了哪些方式建立分销渠道？
一、分销渠道的制定
区（点）为什么实 行半价优惠？
一、景区产品价格认知
（一）景区产品价格的概念
• 是指旅游者为满足景区旅游活动的需要购 买景区产品所支付的货币的数量。
（二）景区产品价格的类型
• 1.景区差价
2.旅游优惠价
（三）影响景区产品价格的因素
影响 因素
内部因素
1.产品成本 2.营销目标 3.景区自身特 点
外部因素
• 首先，景区、旅游地、旅游资源，特别是风景名胜和 文化遗产，不是产品，也不宜套用产品生命周期理论
• 而景区产品则存在营销学中导入期、成长期、成熟期、 衰退期，因此景区产品需要凭借旅游资源不断创新， 更新换代。
4.景区产品的所有权
• 旅游者支付价格，购买的是景区产品这一次 “服务”的所有权，而不是景区或景区旅游 资源的“所有权”，也不宜理解为“使用 权”。
• 实质上是一种沟通活动
二、景区促销方式的选择
• 常用的景区促销手段有广告、人员推销、 营业推广、公共关系促销和直接营销。
• 景区要充分认识不同促销方式的特点，有 目的、有计划地将它们配合起来使用，使 它们形成一个整体，发挥最佳的促销效果。
促销方 式
优点
缺点
广 告 宣传面广，传递信息快，节省 单项信息传递，效果不能立即体现，
率）/ 预计销量
• 2.盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位产品销售价格—单位产
品变动成本 • 盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位产品变动成本率 • 注：单位产品变动成本率＝变动成本÷销售收入×100％＝
（单位变动成本×销售量）÷（单价×销售量）×100％＝ 单位变动成本÷单价×100％。
2.旅游者消费行为模式
（1）刺激反应模式
（2）“需求－动机－行为”模式
二、旅游者消费类型
• 1.根据旅游者自身特点进行分类 • 2.按购买单位的类型分类 • 3.按旅游者购买的参与程度分类 • 4.按游客的兴趣爱好进行分类
制定景区产品价格 ——质价相符
• 案例5－3思考： • 山西省72家重点景
人力，形象生动
投入较高
人员推 双向沟通，互动性强，有利于 人员编制大，传播效率低，沟通面窄，
广 与顾客形成长期的关系
推销人员素质要求高
营业推 容易吸引注意力，作用快速， 效果短期、组织工作量大；成本高；
广 刺激性强
影响面窄
公共关 真实、可信，容易接受 系
活动牵涉面广，并非企业可自行控制
直接营 及时、覆盖面广、有针对性、 具有强制性和泛滥的嫌疑，使用不当，
3.景区营销的作用
传播景区品牌形象 促进旅游者购买景区产品 引导消费观念 赢得竞争优势
辨别景区产品消费对象 ——旅游者
• 案例5－2思考： • 开展游客兴趣点调
查的目的是什么？
一、旅游者消费行为认知
• 1.旅游者消费行为的概念 • 是指旅游者为了满足其生理和心理的旅游需
求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、 支付和反馈等一系列活动的总和。 • 影响因素—— • 旅游者个人特点、社会因素及环境因素
Baidu Nhomakorabea
（1）买卖条件 （2）旅游中间商
的地区权力
二、分销渠道的运作与维护
（一）合作管理 • 应关心和重视对旅游中间商的优惠与奖励
措施 （二） 冲突管理
景区产品促销——广而告之
• 案例5－5思考： • 与影视结缘为景区带来了哪些影响？
一、景区促销认知
• 景区促销是景区营销人员向旅游者传递有 关本景区及产品的各种信息，说服或吸引 旅游者购买其产品，以达到扩大销售量的 目的
销 效果容易衡量
容易引起消费者的反感
项目五
旅游景区营销
知识目标
• 了解景区营销的相关概念及其重要作用； • 掌握景区旅游消费者的类型及行为特征； • 掌握景区产品的概念、产品定价方法、分销
渠道的选择策略和制定促销组合的方法。
能力目标
• 能够运用定价方法制定景区产品价格； • 能够制定景区分销渠道选择方案； • 能够制定景区组合促销方案。
便利
Communication
沟通
4RS
Relevance 关联
Reaction 反应
Relationship
关系 Reward 回报
• 2.景区营销的概念
• 是指以旅游者需要为中心的思想下，景区 所进行的有关产品生产、销售和售后服务 等与市场有关的一系列经营活动（包括市 场调查和预测，景区产品构思和设计，定 价，分销，保销和售后服务等内容。）
景区营销认知——芝麻开门
• 案例5－1思考： • 秦皇岛乐岛的营销模式
创新体现在哪些方面？
一、景区产品认知
1.景区产品的核心与结构 • 包括“软件”和“硬件” • “软件”由景区的设计、管理、维护、宣传、
服务所构成，其核心是服务 • 这一“软件”理论上讲可以无限制地被复制
的 • “硬件”是指景区的景观、基础设施和接待
• “所有权”还包括了占有权、使用权、收益 权、处置权，景区产品的所有权同样具有所 有权的若干种形态。
二、景区营销认知
• 1.市场营销理论的发展
4PS
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion
促销
4CS
Consumer's wants and needs需求
Cost 成本 Convenience
（一）景区产品分销渠道的选择 • 常见销售渠道有：景区自身、组团旅行社、地
接旅行社、宾馆酒店代售点、网络、媒体等 • 影响渠道选择的因素：景区产品、旅游消费者、
旅游市场、景区自身条件以及经营范围等
（二）分销渠道的设计
1.确定销售渠道的目标 2.评估和选择销售渠道成员
广泛性 选择性 独家销售渠道
3.明确销售渠道成员的权利和义务 4.景区营销渠道长度选择
2.景区产品的价值 • 可分为价值和使用价值 • 其使用价值的表现形式为满足人们“游览、
休憩、求知、审美、自我实现”的需要 • 这些使用价值是景区产品的功能 • 其使用价值的大小无法用统一标准衡量
3.景区产品的生命周期
• 生命周期理论是市场营销学中关于产品的理论，它主 要是指从产品进入市场至退出市场的一个过程
二、景区产品定价的步骤
三、景区产品定价的方法
（一）成本导向定价法 • 1.总成本定价法： • （1）成本加成定价法 • P=C×(1+r) P—景区产品的单价 ，C—景区产品的单位总成本 r—景区产品的加成率
• （2）目标利润定价法 • 单位景区产品价格=总成本×（1+目标利润
（二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
• 认知导向定价法
• 随行就市定价法
• 逆向定价法
• 产品差别定价法
• 习惯定价法
• 竞争参照法
建立景区产品分销渠道 ——条条大路通罗马
• 案例5－4思考： • 1. 央视无锡影视基地的分销渠道有哪些？ • 2. 该景区采取了哪些方式建立分销渠道？
一、分销渠道的制定
区（点）为什么实 行半价优惠？
一、景区产品价格认知
（一）景区产品价格的概念
• 是指旅游者为满足景区旅游活动的需要购 买景区产品所支付的货币的数量。
（二）景区产品价格的类型
• 1.景区差价
2.旅游优惠价
（三）影响景区产品价格的因素
影响 因素
内部因素
1.产品成本 2.营销目标 3.景区自身特 点
外部因素
• 首先，景区、旅游地、旅游资源，特别是风景名胜和 文化遗产，不是产品，也不宜套用产品生命周期理论
• 而景区产品则存在营销学中导入期、成长期、成熟期、 衰退期，因此景区产品需要凭借旅游资源不断创新， 更新换代。
4.景区产品的所有权
• 旅游者支付价格，购买的是景区产品这一次 “服务”的所有权，而不是景区或景区旅游 资源的“所有权”，也不宜理解为“使用 权”。
• 实质上是一种沟通活动
二、景区促销方式的选择
• 常用的景区促销手段有广告、人员推销、 营业推广、公共关系促销和直接营销。
• 景区要充分认识不同促销方式的特点，有 目的、有计划地将它们配合起来使用，使 它们形成一个整体，发挥最佳的促销效果。
促销方 式
优点
缺点
广 告 宣传面广，传递信息快，节省 单项信息传递，效果不能立即体现，
率）/ 预计销量
• 2.盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位产品销售价格—单位产
品变动成本 • 盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位产品变动成本率 • 注：单位产品变动成本率＝变动成本÷销售收入×100％＝
（单位变动成本×销售量）÷（单价×销售量）×100％＝ 单位变动成本÷单价×100％。
2.旅游者消费行为模式
（1）刺激反应模式
（2）“需求－动机－行为”模式
二、旅游者消费类型
• 1.根据旅游者自身特点进行分类 • 2.按购买单位的类型分类 • 3.按旅游者购买的参与程度分类 • 4.按游客的兴趣爱好进行分类
制定景区产品价格 ——质价相符
• 案例5－3思考： • 山西省72家重点景
人力，形象生动
投入较高
人员推 双向沟通，互动性强，有利于 人员编制大，传播效率低，沟通面窄，
广 与顾客形成长期的关系
推销人员素质要求高
营业推 容易吸引注意力，作用快速， 效果短期、组织工作量大；成本高；
广 刺激性强
影响面窄
公共关 真实、可信，容易接受 系
活动牵涉面广，并非企业可自行控制
直接营 及时、覆盖面广、有针对性、 具有强制性和泛滥的嫌疑，使用不当，
3.景区营销的作用
传播景区品牌形象 促进旅游者购买景区产品 引导消费观念 赢得竞争优势
辨别景区产品消费对象 ——旅游者
• 案例5－2思考： • 开展游客兴趣点调
查的目的是什么？
一、旅游者消费行为认知
• 1.旅游者消费行为的概念 • 是指旅游者为了满足其生理和心理的旅游需
求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、 支付和反馈等一系列活动的总和。 • 影响因素—— • 旅游者个人特点、社会因素及环境因素
Baidu Nhomakorabea
（1）买卖条件 （2）旅游中间商
的地区权力
二、分销渠道的运作与维护
（一）合作管理 • 应关心和重视对旅游中间商的优惠与奖励
措施 （二） 冲突管理
景区产品促销——广而告之
• 案例5－5思考： • 与影视结缘为景区带来了哪些影响？
一、景区促销认知
• 景区促销是景区营销人员向旅游者传递有 关本景区及产品的各种信息，说服或吸引 旅游者购买其产品，以达到扩大销售量的 目的
销 效果容易衡量
容易引起消费者的反感
项目五
旅游景区营销
知识目标
• 了解景区营销的相关概念及其重要作用； • 掌握景区旅游消费者的类型及行为特征； • 掌握景区产品的概念、产品定价方法、分销
渠道的选择策略和制定促销组合的方法。
能力目标
• 能够运用定价方法制定景区产品价格； • 能够制定景区分销渠道选择方案； • 能够制定景区组合促销方案。
便利
Communication
沟通
4RS
Relevance 关联
Reaction 反应
Relationship
关系 Reward 回报
• 2.景区营销的概念
• 是指以旅游者需要为中心的思想下，景区 所进行的有关产品生产、销售和售后服务 等与市场有关的一系列经营活动（包括市 场调查和预测，景区产品构思和设计，定 价，分销，保销和售后服务等内容。）
景区营销认知——芝麻开门
• 案例5－1思考： • 秦皇岛乐岛的营销模式
创新体现在哪些方面？
一、景区产品认知
1.景区产品的核心与结构 • 包括“软件”和“硬件” • “软件”由景区的设计、管理、维护、宣传、
服务所构成，其核心是服务 • 这一“软件”理论上讲可以无限制地被复制
的 • “硬件”是指景区的景观、基础设施和接待
• “所有权”还包括了占有权、使用权、收益 权、处置权，景区产品的所有权同样具有所 有权的若干种形态。
二、景区营销认知
• 1.市场营销理论的发展
4PS
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion
促销
4CS
Consumer's wants and needs需求
Cost 成本 Convenience
（一）景区产品分销渠道的选择 • 常见销售渠道有：景区自身、组团旅行社、地
接旅行社、宾馆酒店代售点、网络、媒体等 • 影响渠道选择的因素：景区产品、旅游消费者、
旅游市场、景区自身条件以及经营范围等
（二）分销渠道的设计
1.确定销售渠道的目标 2.评估和选择销售渠道成员
广泛性 选择性 独家销售渠道
3.明确销售渠道成员的权利和义务 4.景区营销渠道长度选择
2.景区产品的价值 • 可分为价值和使用价值 • 其使用价值的表现形式为满足人们“游览、
休憩、求知、审美、自我实现”的需要 • 这些使用价值是景区产品的功能 • 其使用价值的大小无法用统一标准衡量
3.景区产品的生命周期
• 生命周期理论是市场营销学中关于产品的理论，它主 要是指从产品进入市场至退出市场的一个过程