万科地产客户细分研究报告(内部培训资料)
万科客户分类介绍
万科客户分类介绍
万科作为中国最大的房地产开发商之一，拥有广泛的客户群体。为了
更好地满足不同客户的需求，万科将客户分为几个主要类别。
1.自住型客户：
自住型客户是指购房主要是为了居住的个人或家庭。他们购房的首要
目的是满足自己的居住需求，包括舒适的生活环境、便利的交通和周边配
套设施。自住型客户通常注重房屋的品质和实用性，并更看重房屋的居住
体验。万科为自住型客户提供各种户型选择，以满足不同家庭成员的需求，同时还注重社区环境的打造，提供公共设施和配套服务。
2.投资型客户：
投资型客户指购房主要是为了投资目的的个人或机构。他们购房主要
是为了获得稳定的租金收入或长期的资产增值。投资型客户通常注重房屋
的位置和潜在增值空间，并考虑租赁市场的需求情况。万科为投资型客户
提供具有潜在增值潜力的项目，例如位于繁华地段的商业地产和热门的租
赁型公寓。
3.二次置业客户：
二次置业客户是指已经拥有房产的个人或家庭，购买第二套房产的目
的可能是为了投资或改善居住条件。二次置业客户通常具有较高的购房能
力和经验，他们更加注重房屋的品质和社区环境，并且更考虑房产的增值
潜力。万科为二次置业客户提供高端豪宅和私人定制服务，以满足其对品
质生活的追求。
4.小微型客户：
小微型客户是指购房预算较为有限的个人或家庭。他们购房的主要目
的是满足基本的居住需求，购房预算相对较低，可能会选择相对较小的户
型或较远离市中心的地段。针对小微型客户，万科推出了一系列经济型住
宅项目，以满足他们的购房需求。
除了以上主要的客户分类，万科还根据购房目的和需求的不同，对客
万科地产客户细分及品类规划精选
城市住宅案例
东方尊峪 – 交通规划 • 深盐第二快速干道 • 地铁8号线及公交车站 – 项目定位 • 上风上水之地,兼得宁静与繁华,生态与健康的 城市休闲山居 – 设计理念 • 自然第一,建筑第二 – 整体规划 • 住宅：共21栋11-26层高层纯住宅 • 会所：6000平方米中央会所,设有室内恒温泳 池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西 餐厅、健身房等 • 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个 主题泛会所,并提供休闲器械 • 园林：8万㎡天然溪谷园林 • 商业：4000平米社区商业 • 学校：自身配备幼儿园,同时临近项目规划有公 立小学
本报告是严格保密的。
金域东郡
城市住宅案例
G3
客户需求价 值
品类特征
低总价优势 交通：公共交通密集,站点在步行距离内
土地属性
配套：周边有较完善的生活配套 居住价值：居住价值一般
金域东郡
力求经济实用 交通：位于市东部新城商务行政区中心,交通路网发达
配套：教育,购物,医院,邮政,银行,休闲等配套齐全 居住价值：容积率较高,无自然环境优势
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
本报告是严格保密的。
五大类细分人群
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
家庭特征 – 有0-17岁孩子的家庭
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9. 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，
靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
2口的青年消夫费妻动，机或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
家庭价值价：值自观我为中心，自我享受
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方
产品要社求会：生临存近状休态闲设施、生活方便、好
户型、喜欢的建筑风格
产品目录
H
1
精选万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼资料
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
T这C一G目5 标客户生群的客户是那些已退休或年长TT这的CC一这GG老目23一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验， 龄人，他们在命居住方面有特殊的需要和要求人。员而这，是或想者在是原成有功的的家商业人基之础类上，更他升们一有级钱，买买得更起好比更一大般的普房通子家。庭他 些人所需要的周房业在面积上与第一类目标客更户大们群更往高往档是的愿房意屋把。原来已活经买跃下老来年的房人子住卖宅掉，而把卖掉的那部 非客常户相群似大，不但相期他同们。对社区的要求却与第一类目分可标钱能用有于两购个置以更上好的的孩房子/子或。有他老们人大或都亲是戚比与较他成们熟同的住家。庭，家里
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、
万科上海房地产高端客户细分研究报告
高端客户普遍受过高等教育，拥有良好的专业知识和技能，对房地 产市场有深入的了解和独到的见解。
职业分布
高端客户主要来自企业高管、企业家、专业人士等高收入职业领域， 他们的工作稳定，收入较高，对生活品质有更高的要求。
消费行为特征
购房目的
高端客户的购房目的主要是自住和投资，他们注重房子的 品质、地段和升值潜力，愿意为高品质的住房支付更高的 价格。
营销策略
有效的营销策略能够 吸引高端客户的关注， 提高其购买意愿。
社区文化
高端客户注重社区文 化和氛围，万科应打 造具有吸引力的社区 环境。
客户决策树模型构建
1
根据客户购买决策过程，构建决策树模型，将客 户分为潜在客户、意向客户、成交客户等不同阶 段。
2
根据各阶段影响因素，制定相应的营销策略和推 广手段，提高客户转化率和购买意愿。
品牌忠诚度较高
万科作为知名品牌，在高端客户中具有较高的品牌忠诚度，客户对 万科的产品和服务较为满意。
市场前景广阔
随着中国经济的发展和城市化进程的加速，高端房地产市场前景广 阔，万科有望继续保持竞争优势。
对万科的建议与展望
提升产品品质
万科应持续优化产品设计，注重细节处 理，提高住宅品质和舒适度，满足高端
促销策略建议
总结词
提供具有吸引力的促销活动和增值服务
详细描述
万科客户分析逻辑梳理
万科客户分析逻辑梳理
万科地产（Vanke）是中国领先的房地产开发商之一，在中国各地开
发和销售住宅、商业物业和写字楼。客户是万科公司最为重要的利益相关
者之一，因此对于万科而言，客户分析是必不可少的。
一、客户分类
首先，对于万科来说，需要将客户进行分类。客户可以分为潜在客户
和现有客户。潜在客户是指尚未购买万科房产但有购房需求和意向的人群，现有客户则是已经购买了万科房产的人群。同时，现有客户还可以进一步
细分为不同的购房区域、购房时间和购房类型等。
二、数据收集
三、数据清洗与整理
收集到的数据需要进行清洗和整理，以便能够更好地进行客户分析。
首先，要对数据进行去重和清洗，确保每个客户只有一条数据，并检查数
据的准确性和完整性。其次，需要对数据进行整理和归类，可以根据客户
的购房意向、购买能力、购房时间等维度进行分类整理。
四、客户画像
客户画像是指对不同类型客户进行详细的描述和分析，从而更好地了
解客户需求和特点。通过对客户画像的分析，万科可以了解客户的年龄、
性别、职业、家庭状况、购房预算、购房目的等信息。此外，还可以通过
分析客户的兴趣爱好、生活方式和消费行为等方面的数据，进一步细化客
户画像。
五、客户需求分析
客户需求分析是非常重要的一步。通过对客户的购房需求进行分析，可以了解客户对房地产产品的关注点和重视程度。通过分析客户的购房预算、面积需求、购房用途、购房区域等方面的数据，可以更好地满足客户的需求，提供符合客户期望的房地产项目。
六、购房行为分析
购房行为分析是对客户的购房行为进行分析，以了解客户的购房偏好和行为特点。通过对客户的购房时间、购房方式、购买频次等数据进行分析，可以推测客户的购房意向和购房能力，并为万科公司提供更好的销售策略和服务。
万科的客户细分
万科房产的客户细分
2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分
万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：
新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分
万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
万科客户特征分析
客户产品需求
社区配套需求
300 250 200 150 100 50 0
幼儿园 社区配套 124 小学中 学 52 超市 241 餐饮 298 咖啡厅 43 美容 SPA 58 运动设 恒温泳 各类球 K T V 等 社区医 棋牌室 施 池 场 娱乐场 院 159 82 101 132 41 132
客户研究
1 客户调查分析 2典型客户分析 3客户定位
客户分析体系样本分析
本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电 话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属 性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：
交通 周边 周边 开发 大门 周边 容积 建筑 小区 社区 物业 安全 户内 室内 户型 便利 人文 教育 景观 风水 商实 价格 楼层 入口 配套 率 风格 园景 配套 管理 设施 设施 装修 设计 性 氛围 资源 力 设计 183 79 154 107 54 159 50 157 52 49 98 9 116 107 100 41 47 83
配套 98
131 43 33
万科品 地段优 环境优 品牌社 大社区 牌 势 势 区升值 203 58 57 156 37
物业管 户型产 精装修 理 品 131 43 33
目标客户购房意向及目的
万科客户分析报告
万科客户分析报告
1. 简介
本文档是对万科公司客户群体的分析报告。通过分析万科的销售数据和市场调查结果，我们将为万科提供有关客户群体的详细分析和洞见，以帮助万科更好地了解他们的目标受众，并制定相应的市场策略。
2. 数据来源
2.1 销售数据我们从万科公司获得了一段时间内的销售数据，包括销售额、销售渠道、销售地理位置等信息。
2.2 市场调查我们还进行了一项市场调查，通过问卷调查和个人访谈，收集了关于万科客户的一些基本信息和购房动机。
3. 客户分群
基于销售数据和市场调查结果，我们对万科的客户进行了分群分析，将其划分为几个主要的客户群体。
3.1 年龄分群
我们将客户根据年龄分为以下几个群体： - 25岁以下（年轻群体） - 25-35岁（青年群体） - 35-45岁（中年群体） - 45岁以上（中老年群体）
3.2 收入分群
根据客户的收入水平，我们将其分为以下几个群体： - 低收入群体 - 中等收入群体 - 高收入群体
3.3 客户价值分群
根据客户的消费行为和购房偏好，我们将其分为以下几个群体： - 高价值客户（曾购买豪宅或多个住房） - 中等价值客户（购买住房并愿意购买其他附加服务）- 低价值客户（只购买基本住房）
4. 客户画像
基于客户分群的结果，我们进一步细化了每个客户群体的特征和画像，以便帮助万科更好地了解他们的目标受众。
年龄在25岁以下的客户群体主要是刚刚步入社会的年轻人。他们对于购房的需求通常是基于自己的居住需求，追求舒适和便利。他们的购房预算较为有限，通常购买小户型的住房。
4.2 青年群体
精编万科客户细分体系-消费者市场细资料
第三阶段：入 户访问
组数： 3组，每组8人 （杭州本地人组/具有杭州户籍的 外地人组/不具杭州户籍的外地人 组）
25-45岁 购房决策者
中高收入(家庭年收入5万以上) 欲购房总价/已购房总价40万以上 未来2年内有购买商品房的打算或 过去1年内在本市已购商品房
样本数：500
25-64岁 购房决策者 未来2年内在杭州市 有购买商品房的意 向
青年之家 老人一代 青年持家 老人二代
0-11岁 小太阳
有小孩 12-17岁 18-24岁
后小太阳 中年之家
25岁或以上
青年持家
注：空白处为不 可能出现的情况
孩子三代
老人三代
15
第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）
5万元以下 5万－15万 15万以上
X1
XX1
XXX1
XXX2
XX2 XXX3
3
研究背景与研究目的
研究背景
2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市 场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的 样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群 体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是 针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市 场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映
样本数：500
万科客户分析报告
资产转换型
拥有大量流动资金，在不影响正常投资的情况下以将流动 资金转换成固定资产为目的的购房人士
投资型
以房地产作为投资项目的购房人士
客户分析
•
客户群物理属性分析 居住改善型 资产转换型 7% 40-45岁为主 新上海人为主 外地迁入型 21% 40岁以上为主 外地人为主 投资型 4% 30-35为主 新上海人、外 地人为主
比例 年龄 户籍
68% 35-40岁为主 新上海人、老上海 人各占一半
职业
制造业、零售业、 贸易等较为分散
政府领导、企业中 高管、私营业主 年收入50-100万 后小太阳家庭为主 、部分孩子三代、 富贵之家 一辆为主
贸易、零售业
金融、贸易为 主
私营企业主、 自由职业者 年收入50-100 万以上为主 孩子三代、富 贵之家，部分 老人一、二代 一辆为主
外地
21%
外籍14%
港 澳 台
4%
32%
上海29%
区域 数量 外籍 4 新上海 9 上海 8
新上 海
外籍 新上海 上海 港、澳、台 外地
港、澳、台 1
外地 6
客户分析
自统计数据中发现深蓝客户的户籍区域以上海人以及新上海人为主,新上海人逐渐成为购 买主力。 外地客户相比蓝山有所下降，这部分客源中以长江以北区域为主。 新上海人的比例也有所提高，外籍人士大量减少与近期宏观限外政策有关。
万科客户分类介绍
万科客户分类体系：望子成龙—后小太阳
人群背景 购房动机 购买能力 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ地需求 产品需求
•年龄主要集中在40-50岁,有小孩,年龄在12-17
岁
•自我享受，房子对于后小太阳家庭来说是事 业成功的标志，体现了品味和情趣
•后小太阳家庭处于事业已经发展到一定阶段，收入处于中 等偏上水平
•注重教育配套资源 •交通便利，和自己父母住的近些 •舒适 •关注房屋品质、邻里素质、物业
望子成龙
小太阳 后小太阳 孩子三代
万科客户分类体系：望子成龙—小太阳
人群背景 购房动机 购买能力 土地需求 产品需求
•年龄主要集中在30-39岁,有小孩,年龄在11岁 以下 •为了拥有自己的房子，对目前房型不满以及 为了让小孩有更好的生活条件 •承受能力差异较大 •注重教育配套资源和生活配套 •注重生活便利度 •三房以上 •社区安保，让老人带着孩子能在社区内放心的玩耍 •人车分流
购买能力 土地需求
产品需求
万科客户分类体系：社会新锐—青年之家（老上海人）
人群背景 购房动机
•相比新上海人，压力相对较小，不用为立足发愁，有着大 城市长大的优越感 •独立生活，分户需求，婚房 •除收入之外，购房资金的重要来源之一是父母，因此老上海 人购房能力较新上海人更强，主流总价承受范围在300万以下 •希望和父母住的近一些 •由于原来居住区域较成熟，对外环以外有一定抗性 •70-100平米 •得房率, 楼房建材和配置标准高以及大阳台 •目前有车以及未来有购车意向的比例相对较高，所以对 停车位以及停车管理比较看重
万科客户细分和产品定位
客户细分与产品定位
万科精确制导的“七对眼睛”
万科客户细分和产品定位
目录
一、客户细分与产品定位——万科的七 对眼睛 二、万科新里程成交客户分析案例 三、借鉴意义
万科客户细分和产品定位
一、客户细分与产品定位 ——万科的七对眼睛
万科客户细分和产品定位
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
万科客户细分和产品定位
七对眼睛的实施过程——第一阶段
第一阶段 找到目标客户
客户 产品 土地
万科客户细分和产品定位
•地理位 置•周边 •配小套区 •房 子
七对眼睛的提实出施总过程经—理—对找到项目目标的客户要求：
品牌——品牌承担在细分市场地位 总经理 经营——对现金流和利润的取第眼一睛舍对和
发展——土地、合作及可持续发展
3 2 1 3
2 1
富 贵
家青 家青 年年 之持
小太阳值交观通阳不、后小太同商孩子代会业针、老人代对娱教乐老人代育、、景老人代医观等疗特、济务实
别的偏好与取舍。
பைடு நூலகம்
万科客户细分和产品定判位 断
√
√
ⅹ
√
√
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
任务2：这些客户的基本需求
第三对 眼睛
营销 提交：《初步目标客户定位说
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
万科：方法论之“客户细分”—认识市场的方法(内部)
双人工作丁克家庭
常年工作流动人士 中 高 支付能力
10.12.13 16
传统与目前万科使用的客户细分的差别
客户是“家庭”而非“个人” 客户是“家庭”而非“个人”
10.12.13 17
传统与目前万科使用的客户细分的差别 定位报告的目标人群描述— 家庭” 定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
10.12.13 14
成熟房地产市场的客户细分——美国
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ.12.13 15
学习万科的好榜样——PULTE
TCG2 生 TCG5 TCG3 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验， 命 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业 而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这 人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭 周 们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部 更大更高档的房屋。 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 活跃老年人住宅 期 分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里 非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标 可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 客户群大不相同。
万科地产的内部分析
• 第三，在销售方面。
• 万科4P营销分析 1.产品策略分析 在万科,有一支与众不同的设计师团队,他们围着市场转,在赢 得市场的同时,注重对品味与文化的追求。万科的设计人员与传 统设计院的设计师最大的不同之处是市场意识强。 2.价格策略分析 万科人强调“精品意识”，所以其房产的价格比同行业高出 1000多元，消费者也会趋之若鹜，然而万科更明白消费者需求才 是巨大的市场所在。 3.促销策略分析 酒店展销会的形式进行促销活动，已被万科一段时间广泛运 用于深圳及珠江三角洲等楼盘使用，取得了很大的成功，这种展 销会的展销期均定于周五至周一，以便市民在假日泣临酒店展销 会现场参观认购。
• 企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动， 经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的 园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的 面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工 人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚 至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井 有条。
• 外向塑造个性清晰、内涵深厚的万Biblioteka Baidu品牌
• 万科的品牌核心价值无疑是和企业的核心价值观相互对应的， 这得益于领导人王石展现出来的高尚人格。王石不仅以其个 人价值观念构建起万科的企业核心价值观念，同时也通过个 人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。 可以说，万科的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共 通之处。万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立 有着强烈的依赖性。