2009年二类烟市场调研分析报告

2009年二类烟市场调研分析报告

新华社云南分社信息分析师叶浩瑜

2009年9月27日

今年卷烟分类标准调整以后，二类烟划分标准从原先的不含税调拨价50-100元/条调整到了70-100元/条区间，从而使零售价区间也缩小到了120-180元/条。从统计标准上看，纳入二类烟的销量缩水一半以上(约55%)，而纳入三类烟的销量却大幅增长，使得新分类标准的统计分析价值降低。但是正因为二类烟市场价区跨度紧缩，当前的计划管理体制使得二类烟市场细分需求被放大，满足市场细分需求的供给增多，给二类烟市场带来影响巨大的变动因素。

对各烟草工业企业来说，既要看清新价类标准的统计分析价值的下降，一门心思做好品牌发展工作；也要善于尊重市场细分，引导市场、培育需求，挖掘新的增长点。在现有的统计标准下，工商双方必将更加重视二类烟的供求问题，从而拉动市场规模的壮大。

从二类烟本身的特点来，在当前划分的五个价类市场中，二类烟市场规模最小、增长速度最快；竞争规格的数量较少、市场发展前景较大；产品价格跨度较窄、价值定位鲜明；品牌竞争数量趋少、规格竞争数量趋多。在市场地位、定价策略、产品包装、企业份额、品牌竞争状况等方面均有鲜明的特点。对此，我们一一进行分析，力求研判二类烟的现状及其发展趋势。

一、市场地位分析：规模小、增速快、提升慢

2009年1-8月，全国共销售二类烟155.29万箱，比去年同期增

加21.57万箱，增幅23.02%。二类烟所占全国卷烟总销量的比重为3.68%，较去年同期提升了0.54个百分点。从宏观面分析，二类烟当前规模小、增速快，但由于基数低，因此所占比重提升速度较慢，处于价类市场发展的新兴阶段。

二、定价策略分析：130、150元/条主流价位扩容快，160元/条为新兴价位

二类烟市场卷烟产品零售价跨度为120-180元/条，期间包含了120元、130元、140元、145元、150元、160元、170元、175元、180元共九个价格。今年以来，这九个价格的销量分布重心明显，主要表现为130和150元/条销量分布较多，而其余价位销量分布相对较少。1-8月，二类烟销量的40.38%分布在130元/条价位上，28.91%分布在150元/价位上，其余则分布在其它价位上。

从各零售价位市场的扩张情况来看，今年以来增量最多、增速最快的是130元/条、150元/条和160元/条。其中，零售价130元/条的年累计同比增量达到了11.11万箱，增幅为31.35%；零售价150元/条的同比增量为5.93万箱，增幅为21.63%；零售价160元/条的同比增量为3.63万箱，由于基数较小，因此增幅高达55.52%。

在对市场扩容速度与商业存销比进行对比分析时发现，二类烟各零售价位市场对商业动销速度十分敏感，市场走势的好坏取决于库存压力的大小。总体看来，二类烟市场商业库存压力普遍不大，产品在渠道环节的动销较快，呈现出良好的发展态势。

三、产品包装分析：硬包主流基础上看到软包的市场需求

从今年二类烟产品软包、硬包包装状况和趋势看，硬包占据了主

流形态。1-8月，二类烟硬包产品在销规格共70个，卷烟商业销量为99.29万箱；而软包产品在销规格仅16个，商业销量仅为15.99万箱。同时，软包产品的商业销量同比增幅为12.47%，而硬包为24.9%。再者，8月份软包产品的商业存销比为0.42，硬包为0.53。由此可见，二类烟在以硬包为主流包装风格的基础上，硬包的市场规模还在不断扩大。但从动销速度来看，软包与硬包不相上下，甚至8月份较硬包的商业走势更加顺畅。这说明软包的市场需求存在一定规模，需要企业在产品设计时灵活掌握。

今年上市的新品包装形式一定程度上印证了软包的市场需求。今年新上市二类烟的5个新品，其中2个属于硬盒包装(白沙硬鹤翔、云烟12mg苁蓉)，3个属于软包盒装包装(白沙软鹤翔、泰山八喜、云烟软苁蓉)。

四、工业企业：大企业份额低，二线企业成“抵抗外烟”主体

从今年二类烟的企业竞争格局看，二类烟份额较大的企业均属于主要依托本土市场的二线、三线企业，前五名分别为浙江中烟、川渝中烟、福建中烟、江苏中烟、安徽中烟，而红塔集团、红云红河集团、

上海烟草集团、湖南中烟排在了第八位至末位不等。这体现出120 -180元/条的市场不利于大企业的大品牌介入，反而成就了二线企业在本土市场的“片刻辉煌”。同时也从宏观层面体现出，二类烟区域市场分割严重，品牌竞争以“占山为王”的原始状态为主。

工业企业份额的另外一个特点就是外烟发展势头较好。英美烟草凭借“三五”和“建牌”两个品牌，实现了二类烟销量1.37万箱、市场份额1.19个百分点的良好销绩(还不包含走私烟)，占据了二类烟第13位的席位，较上海烟草集团还高一位；此外，菲莫国际、日本烟草、帝国烟草和台湾烟酒等企业也有一定的市场份额。因此在所谓“抵抗外烟”的呼声中，竟然主要是二线企业在与英美烟草、菲莫国际等公司争夺份额，不禁令人深思。

五、品牌竞争分析

1.竞争演化特点分析

2009年，全国在销卷烟品牌规格中，二类烟的产品数是最少的，但这并不意味着二类烟市场竞争不激烈；恰恰相反的是，二类烟市场的产品竞争保持了与一类烟同步演进、比三类烟更趋激烈的态势。1-8

月，二类烟在售品牌为53个，同比减少了3个品牌；在售规格为95个，同比增加了4个——数据反映，二类烟在品牌整合的过程中，新的规格产品逐渐涌入市场竞争的潮流，给市场竞争带来活力和更大的挑战。

2.品牌竞争特点分析

2009年以来，二类烟市场品牌竞争主要呈现了等五个特点。其一是品牌竞争梯队鲜明、落差较大。1-8月，二类烟市场共形成了35万箱品牌1个(利群)，10万箱规模品牌3个(七匹狼、黄山、娇子)，6万箱品牌1个(南京)，4万箱品牌3个(黄鹤楼、大红鹰、兰州)，2万箱品牌4个(苁蓉、龙凤呈祥、红河、好日子)，1万箱品牌7个(红杉树、人民大会堂、一品梅、双喜、贵烟、555、万宝路)，以及千箱规模品牌16个，百箱规模品牌7个。分析可见，利群凭借在浙江市场的本土优势，已经将其它品牌远远抛开；同时，南京以下的品牌在规模上无法与排在前面的品牌抗衡，南京与娇子的规模差距在4万箱左右，断层较大。