山茶油的消费者分析

作为我国特有的木本油脂和食用油市场上的一支新生力量，山茶油有着其它食用油所不具备的诸多优点：营养丰富，富含不饱和脂肪酸，其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油脂橄榄油相似，有“东方橄榄油”之美称。茶油中含有多种功能性成分，长期食用，具有明显的预防心血管硬化、降血压、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效。

现在国内市场上销售的山茶油品牌，基本上来自湖南，江西，广西，浙江等山茶油主产区。作为食用油领域的专家，刘杰克营销顾问机构对这一近期开始崛起的古老产业进行了长期的跟踪和研究，并据此提出如下市场分析和竞争策略。

一、山茶油产品消费者分析

为了解国内消费者对山茶油的基本认识情况，使用频率，以及消费者获取信息的渠道，我们本月中旬在北京东单、复兴门、王府井、西单、新发地等多个食用油销售终端随机对山茶油的购买者进行了定量访问。本次访问共计发放问卷800份，收回问卷772份，其中有效问卷671份，我们采用专业分析软件SPSS对这些问卷的数据进行了各项相关分析，取得了所需要的结果。同时，在对问卷的可信度进行测试时，当置信度要求为95%时，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，据此测试结果可知我们有95%的把握认为本次问卷抽样测试结果与总体结果的误差不会超过3.7832%，由此可以判定本次调研结果是可信的。我们现摘取其中部分信息与大家共享：

1，年龄

Frequency P ercent V alid Percent C umulative Percent

Valid 18岁以下 3 .4 .4 .4

19-25 170 25.3 25.3 25.8

26-35 263 39.2 39.2 65.0

36-45 113 16.8 16.8 81.8

46-55 79 11.8 11.8 93.6

55岁以上43 6.4 6.4 100.0

Total 671 100.0 100.0

从年龄上看，随机抽取的山茶油购买者中，绝大部分是成年人，其中26-55岁这部分人群应该是习惯自主家居生活，这部分人群占到我们随机调查的山茶油消费者70%的比例，是最主要的消费者。

2，家庭成员个数

Frequency P ercent V alid Percent C umulative Percent

Valid 1个人17 2.5 2.5 2.5

2个人99 14.8 14.8 17.3

3个人322 48.0 48.0 65.3

4个人144 21.5 21.5 86.7

5个人或以上89 13.3 13.3 100.0

Total 671 100.0 100.0

通过对家庭成员个数的考察，我们发现三口之家占总数的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，这些家庭成员较多的被访者总共占80%多。还

有2.5%的单身贵族，这部分人群很少做饭，但很会享受生活，追求生活的品质。虽然这部分群体占总体的山茶油销量不大，但他们往往更愿意尝试高品质的新产品。

3，文化程度

Frequency P ercent V alid Percent C umulative Percent

Valid 高中及以下39 5.8 5.8 5.8

大专269 40.1 40.1 45.9

本科189 28.2 28.2 74.1

硕士154 23.0 23.0 97.0

博士及以上20 3.0 3.0 100.0

Total 671 100.0 100.0

被访的人员中，本科以上学历的人占一半多，大专学历的人也占很大比重，大约40%，高中及以下学历的人很少，不到六个百分点。从中可以得出山茶油的消费者中，中高等学历的人占绝大多数。刘杰克营销顾问机构认为，明确目标消费者将使我们的山茶油企业在进行品牌推广时能采用更有针对性的传播策略。

4，家庭月收入

Frequency P ercent V alid Percent C umulative Percent

Valid 4000元以下184 27.4 27.5 27.5

4001-8000元324 48.3 48.4 75.8

8001-12000元121 18.0 18.1 93.9

12001-16000元35 5.2 5.2 99.1

16001元以上 6 .9 .9 100.0

Total 670 99.9 100.0

Missing System 1 .1

Total 671 100.0

从这671名从家庭月收入来看，半数集中在4000-8000元，8000元以上的将近1/4，还有

1/4多一点属于4000元以下的。考虑到北京家庭的月均收入，大多数人对山茶油产品来说还是具有购买力的。这意味着如果品牌传播有效的话，我们将能获得一个较大的消费者群体。5，家庭月均食物支出

Frequency P ercent V alid Percent C umulative Percent

Valid 1000元以下119 17.7 17.8 17.8

1001-2000元339 50.5 50.7 68.5

2001-4000元168 25.0 25.1 93.6

4001元以上43 6.4 6.4 100.0

Total 669 99.7 100.0

Missing System 2 .3

Total 671 100.0

从上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339个，占50.7%，超过半数；2000-4000元的家庭有168个，占到四分之一；1000元以下的家庭有119个，占17.8%；4001元以上的家庭有43个，占6.4%。