宝洁激爽品牌分析
宝洁公司分销渠道策略
在随后的一年多时间里，宝洁就砍掉了40%的小分销商。随后，为了稳 定与加强被保留的分销商的忠诚，宝洁专门给予分销商占其销售额的 2%-4%的CSF（客户服务费用）、CBDF（客户生意发展基金）。CSF、 CBDF由宝洁额外支付给分销商，包括给分销商提供促销人员工资、购配 车辆等，旨在希望分销商将这笔费用用于推广、销售宝洁产品。 但是，由于宝洁产品的销售比较稳定，而且，分销宝洁产品的平均利润 率仅为3%-5%，因此，分销商大多将这笔费用直接截留或者用于推广其 他利润率更高的产品。业内人士认为宝洁的“2005分销商计划”相当不 成功。 尽管受挫，但是，宝洁对于旨在将其分销商转变为其物流服务提供商的 计划的探索矢志不渝。无奈之下，宝洁只好对其分销售队伍进行全面的 “清洗”，宝洁此次只留下了愿意专营宝洁产品的分销商，另外还发展 了很多资金实力很强的房地产商、汽车经销商进入宝洁的分销商队伍。
掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体 甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。 比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。 又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵 强附会，因此收到了很好的效果。 Ⅲ媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之 能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时 的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、 潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标 消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰 富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个 广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没 有打算将“激爽”卖给所有人。
激爽（ZEST）
激爽产品中国行：（2002——2005年） 激爽自2002年6月上市以来，曾被宝 洁公司寄予厚望，大把大把的广告投 入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前 十名并拿下了接近2%的市场份额。然 而，由于“清爽加振奋”的激爽产品 定位消费者不认同，相比公司3年10 亿元的广告投入而言，激爽始终在3% 偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人 “激爽”，相反还平添了几分忧虑， 最后不得不黯然退市。激爽退市留给 企业的教训是深刻的，它宣告了单靠 广告驱动市场策略的失灵。这样的教 训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着 广告情结的中国企业更应深刻反思， 以免重蹈覆辙。
(完整版)宝洁公司品牌管理分析
而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了Sunny Delight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。
1963
J.A. Folger & Co.公司
食品行业
进军咖啡市场
1973
Nippon Sunhome公司
制造业
进军日本
1982
Norwich Eaton制药公司
制药行业
进军保健行业
1985
Mefumucil、Dramamine和Icy Hot
Richardson Vicks公司
保健品行业
扩展保健市场
(1)消费者至上的原则；
(2)与消费者建立长期友好的合作关系；
(3)推出最优秀的产品；
(4)创造成功的品牌。
在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。
4、差异化的品牌营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
从宝洁激爽沐浴露女生篇广告回顾——看音乐养生
从宝洁"激爽"沐浴露女生篇广告回顾——看音乐养生"激爽"沐浴露是宝洁公司在中国大陆主推的一款主打年轻人的沐浴露,2002年上市,广告在各大频段占据主流时段狂轰乱炸,企图一举占领市场. 市场效果如何?"激爽"2005年在中国退市,2014年12月"激爽"这个品牌卖给了竞争对手联合利华,"激爽"这个品牌基本是被雪藏的命运了，我不做进一步讨论.广告片相信很多人都有印象。
从广告片来看,画面唯美,主人公为一个充满爱心的幼儿园老师,在忙碌了一天之后,接到朋友的邀请,去KTV唱K.,充满香艳活力的洗澡过程转到了唱K的镜头,精彩出现了,一个高脚杯在主人公的歌声里应声而碎!“激爽"广告用极尽夸张的手法：人被累“扁”、歌声击碎酒杯。
广告的主题反映的是现代一族努力工作、潇洒生活以及个性张扬。
从激爽广告的记忆点来讲，许多观众对“累都累扁了”的那个动画处理记得都比较深刻，同时高脚杯破碎也是本广告的一次大记忆点.这里面我们可以看到导演想表达唱歌除娱乐功能之外,也是自我调节身体的过程,让累都累扁了的人恢复活力!但歌声击碎了高脚杯,这个诉求点可真不好.歌声击碎高脚杯可见这歌不是养生的歌,这样的歌是不能让人心身舒坦的.如同一个定向喇叭,发出的高频,这让人会情绪焦躁,让人疯狂.记得在韩朝边境,双方都架设高音喇叭,这高音喇叭既是心理战外,也是身体战,在这样的高频喇叭的喊话下,双方士兵都是情绪低落焦躁.坐立不安,手上的扳机不知道那天会扣动.在边境服役士兵压力无处发泄, 就在2014年6月,韩国这边一名士兵使用突击步枪枪击同伴后潜逃,造成韩国士兵5人死亡,7人受伤。
2011年、2005年都发生过类似的事情.可见这高音喇叭虽然不是绝对的主因，但一定是主要因素之一。
在本已经是高度紧张的边境军队，部队更应该是要播放让人心身舒坦的音乐，让双方的士兵都能够冷静下来，才不会扣动扳机，才能带来和平。
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析宝洁公司是全球率先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁柔、飘柔、海飞丝、护舒宝、奥妙等。
宝洁公司通过多品牌战略来满足不同消费者的需求，提供多样化的产品和服务。
本文将对宝洁公司多品牌战略进行SWOT分析，以揭示其优势、劣势、机会和威胁。
一、优势：1. 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在消费者心目中树立了良好的形象和信誉，使得消费者更容易选择宝洁公司的产品。
2. 创新能力：宝洁公司向来致力于产品创新和技术研发，不断推出新产品以满足消费者的需求。
这种创新能力使得宝洁公司能够保持竞争优势，并在市场上占领率先地位。
3. 全球化布局：宝洁公司在全球范围内都有广泛的市场渗透，通过在不同国家和地区推广不同品牌，能够更好地适应当地市场需求，实现规模经济效益。
二、劣势：1. 品牌重叠：宝洁公司拥有众多品牌，但有些品牌之间在产品定位上存在重叠，导致内部竞争加剧，可能会影响到公司整体的市场份额。
2. 成本控制：宝洁公司的多品牌战略需要投入大量的资源来维持各个品牌的市场推广和研发活动，这可能增加了公司的成本负担。
3. 品牌一致性：由于宝洁公司拥有众多品牌，各个品牌之间的形象和定位可能不够一致，这可能会导致消费者对宝洁公司整体的认知不清晰。
三、机会：1. 新兴市场增长：随着全球经济的发展，一些新兴市场的消费者对消费品的需求不断增长。
宝洁公司可以通过多品牌战略在这些市场上推广不同的产品，以满足当地消费者的需求。
2. 电子商务发展：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者购物的方式发生了变化。
宝洁公司可以通过在线销售渠道来推广和销售其多个品牌的产品，以扩大市场份额。
3. 健康与环保意识提升：消费者对健康和环保的关注度不断提升，对安全、绿色和可持续发展的产品有更高的需求。
宝洁公司可以通过其多品牌战略开辟和推广符合这些需求的产品，以获得市场竞争优势。
四、威胁：1. 市场竞争加剧：消费品市场竞争激烈，宝洁公司面临来自其他知名品牌和新兴品牌的竞争压力。
宝洁激爽沐浴露品牌分析(全)
品牌定位“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。
所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。
二、品牌使用者和市场定位失败。
（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。
而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。
（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。
但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？定位建议：（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。
“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。
而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。
“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。
但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。
如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。
宝洁公司市场评价分析
宝洁公司市场评价分析引言概述：宝洁公司是全球知名的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁霸、潘婷、汰渍等。
本文将对宝洁公司的市场评价进行分析，包括品牌影响力、市场份额、市场前景、竞争优势和市场策略等五个方面。
一、品牌影响力：1.1 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在全球范围内广为人知，具有较高的品牌知名度。
1.2 品牌形象：宝洁公司注重品牌形象的建设，通过广告宣传和产品质量的保证，树立了良好的品牌形象。
1.3 品牌忠诚度：宝洁公司的产品在市场上具有较高的品牌忠诚度，消费者对其产品有较高的信任度和忠诚度。
二、市场份额：2.1 全球市场份额：宝洁公司在全球消费品市场占据着重要的地位，其产品在多个领域具有较高的市场份额。
2.2 国内市场份额：宝洁公司在中国市场也具有较高的市场份额，其产品在日用品、护理品等领域占据一定的市场份额。
2.3 市场份额增长：宝洁公司通过不断推出新产品和扩大市场渠道，实现了市场份额的增长。
三、市场前景：3.1 市场需求增长：随着人们生活水平的提高，对消费品的需求也在不断增长，这为宝洁公司提供了良好的市场前景。
3.2 新兴市场机遇：宝洁公司在新兴市场如中国、印度等地具有较大的发展机遇，这些市场的消费潜力巨大。
3.3 创新发展趋势：宝洁公司注重产品创新和技术研发，不断推出符合消费者需求的新产品，以适应市场的发展趋势。
四、竞争优势：4.1 产品质量和性能：宝洁公司的产品在质量和性能方面具有一定的优势，消费者对其产品的认可度较高。
4.2 品牌多样性：宝洁公司拥有众多品牌，涵盖了不同消费领域，这使得宝洁公司在市场上具有较大的竞争优势。
4.3 市场渠道和销售网络：宝洁公司拥有完善的市场渠道和销售网络，能够更好地将产品推向市场，提高市场占有率。
五、市场策略：5.1 市场定位：宝洁公司通过对不同品牌的市场定位，满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。
5.2 市场扩张：宝洁公司通过不断扩大市场份额，进入新的市场领域，实现市场的扩张和增长。
案例：宝洁“激爽”(Zest)沐浴露之稳秘的“性销”
宝洁“激爽”（Zest）沐浴露之稳秘的“性销”案例背景1998年4月1日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样（派送给男士的“激爽”沐浴露试用样品，给女士玉兰油沐浴露）和铺货，电视广告也在全国各主要城市偕同播放。
随着清爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐渐兴起，“宝洁”引进了87年的卫浴品牌Zest，与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴产品体系。
面对男士专用沐浴液这个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？成功策略从广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。
因为市场上的沐浴露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品，很少有明确定位于男性市场的沐浴露。
这次“宝洁”同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实。
从产品品质方面讲，许多男士在试用“激爽”后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润感，少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。
从产品命名上，特别让人联想翩翩的是它的名字——“激爽”。
宝洁对“激爽”两个字的解释是清爽、活力、无极限之意，而从另一角度看，它又是一个性爱用语。
“激爽”一词常常出现在色情武侠小说和成人文学当中，实属少儿不宜之作，那些高素质的小资男人在用“激爽”沐浴时，很容易想入非非“性”趣盎然。
除了清洁、松驰，还伴随着令人振奋的“性幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。
在广告宣传上，不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，其广告影片以至品牌名称都采用了感性诉求。
在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
宝洁激爽的“性销”
写一篇宝洁激爽的“性销”之辩的论文，700字
宝洁的“性销”: 一种令人震惊且强大的营销策略
随着消费市场的发展，企业营销策略也发生了巨大变化。
其中之一是宝洁公司进行的“性销”。
宝洁通过利用电视、广播、杂志、新闻稿、网络等多种媒介，实现了消费者的性感和高效的营销推广，从而使它的产品得到快速的普及和知名度。
以宝洁公司的“冲洗剂”产品为例，它在市场上的销售成功举足轻重。
宝洁利用性感的女性来打造诱人的营销图片，把冲洗剂打造为一种既有助于改善生活质量又具有情趣的日常用品，从而提升了消费者对它的兴趣和关注度。
此外，宝洁还采用了“红色性感”的营销策略，将它的产品和促销活动注入情感场景，使消费者能够体验到洗涤和放松的心情，而不是单纯的功利。
“性销”的营销策略是一种十分有效的营销手段，得到了大量消
费者的偏爱和支持。
不仅如此，它还有助于企业销售自己的产品，提升品牌形象，增加消费者的收益，使企业在激烈的竞争中脱颖而出。
总而言之，宝洁公司的“性销”策略所实现的结果，不仅有利于
消费者的利益，而且也有助于企业实现销售增长和提升品牌形象。
宝洁公司设计的“性销”策略就是一个极具竞争力的营销策略，它让消费者体验到不一样的情感，而且还有助于企业销售自己的产品。
激爽
communication combination(传播组合) ﹡Advertisement
﹡Experience of the production
﹡Promotional activities（推广活动）
Advertisement
激爽沐浴露：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体 下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕 活力，逗得儿子喀喀大笑！ 广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原 来的激爽香皂变成激爽沐浴露；一个是主人公从原来的单身 男主角、女主角变成家庭。 宝洁激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。 类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接 受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清 洁除菌的层面。
“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同 时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激 爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广 州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销 界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至 以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。 比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性 相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合 的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。
Big brand strategy
As an international company, P&G hopes each of its products can be the leader of the Market. But the achievement of Zest is not as good as prediction.
2.Brand Design
The Brand
宝洁公司品牌策略研究报告总结
《宝洁公司品牌策略研究报告总结》篇一宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）作为全球知名的日用消费品公司，其品牌策略在业界享有盛誉。
本文将深入分析宝洁公司的品牌策略，并总结其成功经验，以期为相关企业提供参考。
一、品牌组合管理宝洁公司拥有众多知名品牌，包括汰渍、海飞丝、吉列、奥利奥等。
其品牌组合管理策略的核心在于确保每个品牌在市场中都有明确定位，并针对不同的消费者需求提供相应的产品。
例如，海飞丝专注于解决头皮屑问题，而吉列则专注于男士剃须领域。
通过这种策略，宝洁能够最大限度地满足不同消费者的需求，并减少品牌间的内部竞争。
二、消费者洞察宝洁公司非常注重消费者洞察，通过市场调研和数据分析，深入了解消费者的生活习惯、购买行为和心理需求。
这种深入的消费者洞察为宝洁的品牌策略提供了坚实的基础。
例如，通过对社交媒体数据的分析，宝洁发现了消费者对于天然、环保产品的需求，从而推动了公司推出更多环保型产品。
三、创新驱动宝洁公司不断推动产品创新，以满足市场的变化和消费者的需求。
例如，海飞丝推出的“丝质柔顺”系列洗发水，通过独特的配方和包装设计，成功吸引了追求高品质护理产品的消费者。
此外，宝洁还积极运用新技术，如人工智能和大数据分析，来优化产品研发和市场推广。
四、多渠道营销宝洁公司采用多渠道营销策略，包括传统广告、数字营销、社交媒体营销等，以覆盖不同消费者群体。
在数字营销方面，宝洁善于利用社交媒体平台与消费者互动，并通过精准广告投放提高营销效果。
例如，宝洁在抖音等短视频平台上的创意广告，不仅吸引了年轻消费者的关注，还通过用户生成内容（UGC）实现了病毒式传播。
五、社会责任与可持续发展宝洁公司在品牌策略中融入了社会责任和可持续发展理念。
例如，公司推出的“为明天而动”（Live for Tomorrow）计划，旨在减少产品对环境的影响，并提高资源利用效率。
此外，宝洁还积极参与公益活动，如支持女性教育和发展等，这些举措不仅提升了品牌形象，也增强了消费者对品牌的忠诚度。
宝洁品牌失败案例解析
宝洁品牌失败案例解析：品牌延伸三大危害三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。
一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。
恐怕没有人能想到会是这样的结局。
2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。
甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。
”至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。
但消费者并不买账。
数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。
这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。
专家分析激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。
类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
竞争必然导致优胜劣汰，这是再平常不过的事情。
因此，激爽品牌的失败是正常的。
正如人不能因噎废食，不应该因为一两个品牌失败，就归咎于宝洁品牌战略的失败。
除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。
其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。
拿海尔来说，集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。
它不一定是跨行业或产业的。
像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。
宝洁品牌优势分析
宝洁品牌的五项法宝多品牌占领市场关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
（多品牌策略）宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。
宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。
宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。
一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。
由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。
（低价来扩大销售渠道，增加销量）广告成功方程式在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。
首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。
接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。
这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。
广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
（广告侧重功能，也即解决方案）品牌管理的严格培训一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。
每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。
（研发新产品）宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。
品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。
从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
（品牌管理制）品牌经理承担一切责任对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。
宝洁的品牌策略
宝洁的品牌策略2.2宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
对于了解消费者这个因素我们在前面已详细叙述，这里不再更多涉及。
2.2.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
激爽策划方案
泰州职业技术学院国际市场营销课程作业激爽洗澡露营销策划书经济与管理学院10国际贸易实务小组号及组长：第一组张巧云课程老师姓名：朱万飞2012 年 6 月 16 日激爽洗澡露营销策划书一、任务概况始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全世界500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊重的公司。
宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地域，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1998年进入中国，总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
咱们这次策划的是宝洁品牌下的激爽洗澡露，那个品牌并非为咱们大多数人所熟知，可是激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄与厚望，大把大把的广告投入使其昔时就闯入了全国洗澡品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。
但是，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相较公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并无让宝洁人“激爽”，相反还平增了几分忧虑，最后不能不黯然退市。
可是激爽洗澡露已经在南京,北京,天津,成都,武汉,上海,广州,深圳8大城市有了必然的市场份额。
但是，如下图所示，激爽洗澡露在南京的知名度还不是很高，消费者所明白的专门大一部份是由于2002年的宣传，但并非必然对激爽洗澡露有切身的体会，所以，针对那个原因，加上激爽那个品牌以前的知名度，所以，咱们组以为研究激爽洗澡露的营销策划具有专门大的实际意义，而且对提高咱们营销策划的能力有很高的价值。
激爽沐浴露南京地区知名度情况数据图二、激爽营销策略研究（一）营销现状分析（洗护行业分析）中国是目前世界上洗澡露生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗澡露市场占有率达到60%。
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宝洁激爽品牌案例分析成员:宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介:宝洁公司始创于１837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年,宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6３0０人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过２０亿美元伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98％以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
ﻫ宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、ＳＫII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片，品客薯片,得宝纸巾等。
激爽产品中国行：(２0０2——２0０5年）激爽自2０02年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%％的市场份额。
然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年1０亿元的广告投入而言,激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思,以免重蹈覆辙。
下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析：品牌定位““激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点,中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。
所以,“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展二、品牌使用者定位失败。
(1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。
而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广,品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。
（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者,这一群消费者追求新奇、刺激。
但“激爽”这一产品从新品变为旧品时,这一消费者群体会继续使用吗？三、品牌首席定位失败。
激爽沐浴露推出的时候,占据市场领先地位的是六神沐浴露。
而当时宝洁公司采取的营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在六神沐浴露旁边,意在夺取六神的市场份额。
然而实际的情况却是让激爽的销售情况更加糟糕。
这说明激爽并没有完全判断出竞争对手产品的影响力。
从而导致品牌的首席定位失败。
品牌定位的原则（1）品牌定位要源自对目标顾客的了解。
激爽这个品牌在定位的时候没有抓住顾客的需求点。
因为当时中国的消费者对沐浴露的需求还集中在杀菌，清洁上。
（2）品牌定位要与产品本身的特点相结合。
激爽这个产品本身含有长效留香因子,能够长时间的保留清香，而且在品牌标志和品牌名称的设计方面都突出了比较时尚的特点，适合年轻人使用。
激爽的目标定位正是年轻人，可以说结合了产品本身的特点。
（3）品牌定位要考虑企业的资源条件。
激爽上市３年来,公司一直给予它很强的市场支持,包括广告，促销及各种市场活动。
考虑到了企业的资源条件。
（4）品牌定位要关注竞争者。
（5）品牌定位要简明扼要。
激爽品牌的定位在于沐浴露清爽加振奋的功效,简明扼要。
（6）品牌定位要始终如一。
激爽品牌定位始终围绕着清爽加振奋的功效，始终如一。
定位建议:品牌定位不仅关系到营销资源的合理有效配置和使用，而且会影响消费者心目中的品牌整体形象。
所以品牌定位是非常重要的。
下面是根据宝洁激爽沐浴露的定位问题给出的一些建议。
(１）企业的定位必须要有两个要求:一是要有差异化,即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受,这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。
“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。
而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
(2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。
“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”,专门针对高收入的男士。
但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定,因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。
如果能得到相应的支持,也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士,英文名称：ZESＴ）从爵士到激爽——ＺEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在,宝洁公司将ＺEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ＺＥＳT的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析,香港的定位应该是集中在30岁以上的男性,爵士本身所传达的这种身份、地位等。
外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”,能对激爽两个字认同的,应该是１5岁到26、２7岁之间的青少年。
另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长,已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来,而青少年对新鲜事物的接受能力比较强,所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。
2．从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZＥＳT较好的两种译法。
宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对ＶIAＧRＡ的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。
灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识,也是对产品的一次重新定位。
产品的同质化现象越来越严重,所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。
产品名称对产品在市场营销中的意义很大,因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。
宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。
此次推出“激爽”,先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素,所以名称还是比较贴切的。
“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。
当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。
我想名称的改变可能有这样几个因素:首先,宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。
所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格,从而拉动消费。
其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的,所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。
宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。
再次，这些年中国经济快速发展,许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境,大家越来越强调个性，越来越希望释放激情,所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。
所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。
品牌名称设计激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。
激爽被定位为“清爽加振奋”,宝洁大打“清凉牌”。
ＺEST：热情; 滋味；兴趣；热心。
不妥之处：从另一角度看,它又是一个性爱用语。
使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
品牌名称设计类型:以利益价值命名,就是利用企业追求的价值为品牌命名。
“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。
品牌名称设计原则:1.激爽品牌具有法律的有效性,没有侵权行为。
它是一个合法商标。
2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍,在国内还未普及。
是我国合法注册商标，有保护意识。
3.“激爽”(ZEST)沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者的需求。
消费者容易记住,有利于品牌传播。
同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求。
４.激爽反应了该产品的品牌定位。
定位于15岁到26、２7岁之间的青少年。
青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。
5．激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。
从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。
６．“激爽”(ZＥST)易于发言，节奏感强，朗朗上口。
且简洁明了，可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。
7.构思独特，能启发积极联想。
“激”与沐浴的过程相对,“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。
但另一负面,激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。
所以激爽品牌设计不符合这个原则。
品牌命名的策略:激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。
品牌命名必须考虑全球通用的策略,所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST,在中国则是叫激爽,有利于产品的国际化传播。
品牌标志设计一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析：1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽,其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异,体现了品牌定位,提了高品牌附加值,适应了新的营销需求。
2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然,给消费者强烈的视觉冲击,易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念,给消费者留下深刻印象。
3.设计原则：激爽标志颜色对比鲜明,线条平衡对称。
易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质,有利于企业进行品牌宣传。
4.认知原则：ＺEＳＴ品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。
5．情感原则:激爽标志有现代气息、富有感染力,给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。
二、激爽品牌标志的基本要素:１.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEＳＴ组成。
2标志色：采用绿色、橙色。