2016年家居流通行业分析报告

2016年家居流通行业分析报告

目录

一、供需结构发生逆转，流通体系成为关键一环 (5)

1、家居行业供需结构趋势性逆转，供给多元化 (6)

（1）供给端：2012年之后我国家具出口增速下滑，我国整体家具生产能力过剩 (6)

（2）需求端：我国家居整体消费增速在逐步下移，但是依然维持较高水平 (8)

2、流通体系未来成为当前家居行业突破口..9

二、现有家居渠道体系不能承受之重，来者犹可追 (10)

1、我国家居流通体系变迁历史..11

（1）初创期（80年代-90年代初）：家具加工企业先行，生产能力大幅提升 (11)

（2）野蛮生长期（90年代）：品牌商成长期，渠道体系落后..12

（3）加速扩张期（2000年初-2012年）：家具卖场突飞猛进，品牌商开店扩张 (12)

（4）龙头崛起（2012年之后）：后地产周期的渠道体系重构，家具品牌商集中趋势

明显 (13)

2、流通体系整体滞后于后端生产工业化 (13)

（1）我国沿海家具生产体系由于面向出口，工业化体系建立较早 (13)

（2）国内住房装修市场化启动时间点较晚，流通体系整体发展滞后 (15)

3、加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路 (15)

（1）零售环节本质是去中介化和规模化15

（2）家居卖场是我国家居零售体系的特色所在 (16)

（3）我国目前家居零售终端的主流业态是大量分散的加盟商17

（4）我国目前绝大数家居经销商仍然处于小规模作战 (18)

（5）无论是零售和批发，最终导向是渠道商品牌的崛起 (19)

三、家居卖场在地产黄金期畸形发展，未来持续成长基础不在 (20)

1、红星美凯龙早期从零售转向平台实现跨越式发展..21

2、家居卖场与我国房地产行业爆发时间基本同步 (22)

3、我国家居卖场模式本质是物业持有开发，土地价值是背后根基 (22)

4、卖场模式下的我国家居经销商面临回报率下降的难题 (25)

5、家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化..27

四、家居流通体系重塑：趋势与模式 (28)

1、“互联网+”加速流通环节扁平化，家居大流通时代已经到来..29

2、泛家居纵向一体化，靠近消费者的前端流量入口日趋重要 (31)

3、互联网+背景下家居渠道模式梳理 (33)

4、站在家居产业链角度来思考投资思路 (34)

需结构发生逆转，流通体系成为关键一环。2015年之后我国家具出口增速下滑，内需面临的家具生产能力过剩。我国房地产已经告别地产销售黄金期，我国家居整体消费增速在逐步下移。供需结构趋势性逆转决定了我国家居流通体系相对于上游品牌商的战略地位在上升，但是一直以来我国整体分散的家居流通体系落后于上游生产规模化，是家居产业链中相对薄弱一环。

加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路。我国目前绝大数家居经销商仍然处于小规模作

战。目前我国超过90%的经销商的门店数量少于5家，而且大多是目前仍然是属于单品牌代理阶段，门店面积以及品类相对较少。我国家居行业经历20多年的发展，目前流通环节依然处于散兵游勇阶段。

家居卖场在地产黄金期畸形发展，未来持续成长基础不在。红星美凯龙早期从零售转向平台实现跨越式发展。家居卖场与我国房地产行业爆发时间基本同步。我国家居卖场模式本质是物业持有开发，土地价值是背后根基。卖场模式下的我国家居经销商面临回报率下降的难题。家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化。但是现实条件正在一步步变化，大流通能够发展所依赖的仓储物流以及信息传递等基础设施的发达，我国

基础设施建设经过高速投资期已经取得长足发展，我们看好互联网等通用工具高度发达以及交

通物流等基础设施长足发展对于我国流通体系的革命性的重塑。

“互联网+”加速流通环节扁平化，家居大流通时代已经到来。互联网本质是信息交互的通用平台，其开放性和跨区域性大大低了信息获得成本，加速了消费环节的流量集中，形成所谓入口概念。互联网从本质上改变了我国流通环节信息传播的低效率与高成本，实现了流量集中与订单集中，从而在生产和物流配送环节实现规模效应。

一、供需结构发生逆转，流通体系成为关键一环

为什么家居产业链中渠道是未来突破口所在？我们认为渠道和通路是连接生产和消费的高速公路，其通行效率以及通行能力直接影响生产与消费衔接的顺畅与否。一般来说，在行业供不应求时候，上游厂商议价能力相对较高，而通路体系相对弱势，而且渠道商没有整合需求。而一旦行业供需结构逆转之后，上下游连通的渠道体系的战略地位开始显现，渠道体系的整合和优胜劣汰开始加速，我们认为这一时期是渠道品牌的加速成长期，大渠道商开始出现，行业利润开始集中，而上游品牌商会开始出现分化。

我国家居行业经过二十多年的市场化发展，已经形成了较为完整的产业链。上游是材料供应商，中游是家具制造商以及品牌商，下游是家具经销体系和渠道商，终端是消费者。我们认为未来只有能够有效打破传统渠

道效率的瓶颈的品牌商才能获得有超预期成长。我国家居上游品牌商的相对集中有赖于下游渠道体系的整合再造。

1、家居行业供需结构趋势性逆转，供给多元化

（1）供给端：2012年之后我国家具出口增速下滑，我国整体家具生产能力过剩

回顾我国家居内外需发展趋势，我们发现2012年是分水岭，我国家具出口增速下滑，内外需市场此消彼长决定了大多数出口家具企业开始涉足国内庞大家具内销市场，进行所谓品牌渠道建设。出口转内销是我国江浙以及广东等沿海城市家具产业集群的一致发展

路径。为此我们到我国家具生产流通的窗口广东乐从草根调研，结果显示乐从地区在2012年之后当地家具批发零售市场开始缓慢下滑。

（2）需求端：我国家居整体消费增速在逐步下移，但是依然维持较高水平

我们判断我国房地产已经告别地产销售黄金期，中国家居消费整体已经过了高速成长期，未来需求中枢将整体下移。虽然中枢下滑，但是家居消费整体基数异常庞大，同时我国人口结构以及收入水平提升仍然支撑我国家居消费步入高质量的白银时期。实际上决定我国家居市场最关键的因素是人口结构以及可支配收入。