03第三章 公共关系的的主要职能与基本原则

六、不断创新
• 要做好公共关系工作，必须了解并迎合 公众心理，引起公众的兴趣和重视。满 足公众心理的一个重要工作原则就是创 新。（胡寨61节）
思考题
• 1．试述公共关系的主要职能，并举例说明其 中的某一职能。 • 2．简述公共关系的基本原则，试举例说明其 中的某一原则。 • 3．你是如何理解组织向公众提供优质服务这 一公共关系职能的? • 4．对于一家企业来说，如何在公共关系工作 中贯彻互惠互利这一基本原则?
• 1300396882学无止境（陈 教师Q号） • 加我时必须用实名，说明班 级。不用实名及无班的不加 好友。
• 案例一
•
1985年9月，墨西哥发生了一次强烈地震。虽然震 灾面积不大，但几分钟后，从广播、电视和报纸上看 到的、听到的，却都是倒塌的建筑、抢救的人流的一 夜之间，恐怖的印象使游客数量下降了50％。那些本 来计划来旅游的人， 纷纷退票、退房。一时间，本来 以旅游业作为国家重要收入的墨西哥，不光遭受了自 然灾害，也遭受了重大的经济损失。 • 事实上，由于新闻记者的职业习惯，这场地震的灾 害被无形中夸大了。加之新闻记者历来爱用渲染的方 法加深人们的印象，在报道中难免夹带许多不实之词。 在没有进一步的消息传来，纠正人们先入为主的印象 的情况下，人们只好相信新闻记者的报道。
四、协调关系
• 所谓协调，就是使组织内外不同部门的活动和谐化、 同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的 目的，取得最终的结果。组织只有不断协调其内外环 境，才能发展壮大。 • 任何组织和社会之间都存在着相互依赖关系，组织 的方针政策、计划的实施对社会会产生一定的影响， 而社会的变化，特别是公众意志和社会舆论导向的变 化，也不可避免地要对组织的发展产生影响。 • 同时，组织内部各部门之间也是相互制约、相互依 存的。由此可见，组织各部门都具有协调组织内部和 外部环境的功能与任务。
• 1984年4月28日，来自世界各地的500多名记 者聚集在长城饭店， 向世界各地发出了里根 举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到 长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振， 许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一 家饭店?为什么美国总统选择在这里举行宴会? 后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城” 住宿，于是，长城饭店的生意格外兴隆。据统 计，开业的头两年，70％以上的客人来自美 国。这不能不归功于极为成功的公关活动。
源自文库
五、提供服务
• 社会组织向公众提供各种优质服务， 以实际行动获取公众的理解和好评，建 立组织良好形象的公共关系活动，就是 公共关系提供服务这一职能的体现。
•
“公共关系就是 90％要靠自己做得好”， 离 开了优良的服务，再能干的宣传家也必将 一事无成。 • 从服务过程看，有售前服务、售中服务和 售后服 务；从服务形式看，有预约服务、上 门服务和走访用户； • 从服务内容看，有信息服务、咨询服务、 技术服务等。 • 各类组织向公众提供的服务，其质量的好 坏直接影响到组在公众心目中的形象。因此， 开展优质服务是各类组织的一项重要的公共关 系工作。
• 长城饭店是我国 第一家五星级的 合资饭店。它创 建于1980年， 高82．64 米， 有24层楼，1 007个客房，5 个小会议厅，9 个餐厅和酒吧， 还有屋顶 花 园、室内影院、 室内游泳池等服 务设施。它的外 表全部用玻璃镜 装饰，犹 如一 座水晶宫，豪华 而壮观。
• 长城饭 店推出 冬季会 议室
六、危机处理
• 组织危机是指组织与公众发生冲突，或出 现冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象 受到严重损害而陷入困境的状况。危机处理包 括常见的公关纠纷处 理和恶性突发事件的处 理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会 影响组织的形象和信誉，甚至危及组织的生存。 因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重 要的职能。
• 公共关系的六项基本原则
从 我 做 起
双 向 沟 通
透 明 公 开
诚 实 无 欺
互 惠 互 利
不 断 创 新
一、从我做起
• 公共关系的对象是公众，良好的公共 关系的基础却在组织自身。“正人先正 己”可称为公共关系的首要原则。从我 做起，就是从组织自身做起，从内部做 起，从近处做起。
二、双向沟通
第2节 公共关系的基本原则
• 大专（07国际工商管理）公共关系的基 本原则，是指社会组织在开展公共关系活动中 所必须遵守的准则。 • 实践证明，遵循这些基本原则，有利于发 挥公共关系的作用，使其既有积极的社会价值， 又有利于组织自身的发展；使公共关系实践既 有广泛的社会需要， 又有科学的理论依据。
二、咨询建议
• 咨询建议体现在其对经营管理决策所发挥 的参谋作用。 • 按照现代管理理论与决策理论，组织在决 策前，公关部门与公关人员应向领导者、决策 者提供详尽的有关公共关系方面的情报信息、 评价、预测的咨询和建议，供决策者参考和选 择，作为决策的依据。
"芭蕾"珍珠霜进入香港市场
• “芭蕾”珍珠霜是江苏一家并 不引人注目的工厂以珍珠为 原料生产的一 种护肤霜。 1981年前，这家工厂曾多次 想让“芭蕾”步入香港市场， 均因方法不对头而问路无门。 后来，厂领导从外国一位公 关专家谈企业经营与公关的 联系问题得到了启发，决定 按照公关专家的建议在香港 当地选择一位经销商，树立 企业形象，打开产品销路。
• 双向沟通既是公共关系的核心内容， 又是公共关系的基本原则之一。 • 作为原则，它强调沟通是双向的， 即在把组织的信息向公众输出的同时又 要广泛搜集 自公众的意见，把社会公 众的信息向组织反馈。
三、透明公开
• 封闭是公共关系的大敌之一。封锁消息 必然引起公众猜疑，猜疑即不信任， 缺乏信任自然不会有良好的公共关系。
四、诚实无欺
• 良好的公共关系是建立在组织与公 众相互信任的基础上的，而信任的前提 是双方以诚相待，实事求是。 • 有人认为，公共关系是“耍嘴皮” 的职业，只要能说会道，能吹会编就行。 恰恰相反，胡编乱吹不但降低自己的信 誉，而且损害组织的形象。
五、互惠互利
• 公共关系强调公众利益的观念，落实到 具体的公关工作中就是要坚持互惠互利的工作 原则。公关工作的互惠互利绝不只是表面的金 钱或物质利益上的礼尚往来。 • 它的基本含义应是对交往各方的根本利益 进行增进和维护，其最基本的、最主要的衡量 标准就是社会的整体利益。这是由于在现实生 活中，各类公众都生活在各自特定的社会环境 中，都有着各自特定的利益要求。
• 思考：本案例的成功经验体现了公共关系的职能还是原则，请 加以分析。
• 案例二 • 当初，当亨氏集团决定在广州兴建婴幼儿食品厂，专门生产婴 幼儿食品时，它们同时也做出了引进我国特点的产品设计和消费 调查的决定。各种各样的来自四面八方的第一手资料随着厂房一 寸一寸加高而不断地涌进亨氏集团公共关系人员的手中。为了收 集信息，公共关系人员召开了“母亲座谈会”，以掌握母亲们 • 对婴儿食品的要求和见解，并据此试产了一些样品，再让母亲 给婴幼儿试用。之后，它们又在一些幼托单位和家庭中免费提供 样品试用，广泛征求社会各界对婴 幼儿食品的意见和要求，如 “你喜欢不喜欢这种婴儿食品?”“该食品味道如何?” “甜度要怎 样改进?”“包装好不好?”“价钱是否合理?”……一共在几个地区征 集 了上千人的意见。前后反复调查5次，才用调查得来的可靠 数据，初步确定“亨 氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米 粉”的配方、规
三、宣传推广
• 公共关系具有宣传推广的职能，即通过 各种传播媒介，将组织的有关信息及时、 准确、有效地传播出去，争取公众对组 织的了解和理解，提高组织及其产品、 人员的知名度和美誉度，为组织创造良 好的社会环境，树立良好的组织形象。
• 1984年初， 得知里根总 统访华的消 息，长城饭 店的经理和 公关人员立 即意识到， 这是一个难 得的机会。
• 如何消除人们莫须有的恐怖，使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的 国家支柱——旅游业重振旗鼓呢? • 地震发生后的几小时，国际著名的公关公司——伟达公司迅即 为墨西哥旅游 局制定了两套公关计划，并迅速实施。向新闻界 提供了灾区内外的真实情况。 这两套计划的活动包括，用卫星 向全世界传送现场采访，组织新闻发布会，定时为旅游、航空界 和游客们发布消息；组织一个由新闻界和旅游界人士参加的 • 调查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，为旅游局组织一系 列灾情介绍会。 经过一系列宣传活动，公共关系的工作使大部 分公众了解到：地震的范围很小，对广大旅游地区没有影响。虽 然因公众对地震的恐惧而影响了墨西哥的旅游业，但到12月时， 外国游客的数量基本上恢复到了震前的水平。
• 格和价格。 自然，“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养 米粉”，这两种经过科学调 查而研制的新产品受到了广大家庭 的青睐。尤其是它们根据中国儿童食品中缺少 微量元素，从而 造成营养不平衡的现状，在米粉中加· 进少量的钙质、铁质，就 使 这种产品具有极大的诱惑力。广州不少家庭都使用这种辅助 食品。亨氏米粉，无 声地跨进了中国家庭。 • 美国P&G公司，为了收集企业产品、企业形象的信息，首创了 一种顾客免费服务电话，只要是顾客打来的关于产品的电话，一 律由公司付电话费。 自开办了这种顾客免费服务电话，一时间， P&G公司的电话成了“热线电话”。一年就 接了20万次来自顾 客的电话。负责顾客免费服务电话的公关人员，不但每次均 给 来电者以答复，同时逐月把电话内容加以综合整理，进行分析研 究，将结果送 交公司的决策部门和其他有关部门。P&G公司许多 产品改进的构思与设想主要来源于这种免费电话。虽然公司每月 必须为此付出一笔不菲的电话费，但来自四面八方的电话带来了 价值不可估量的信息。 • 思考：从两则事例中，你对本章所学内容在哪方面体会最深， 请加以说明。
•
1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭 着自己一流的设施和服务质量，又把布什抢到了长城 饭店，举行了一次盛大的宴会。那年2月26日晚， 500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯 烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道 的中心。 • 作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的 客人98％是外宾，这 在许多中国人心目中形成 “‘长城’是洋人出入的地方， 中国人进不去”的 误解。为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举 办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参 加，还可以带上15名亲友。这条消息在《北京日报》 登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者应 接不暇，公关人 员忙得不亦乐乎。
第三章 公共关系的主要 职能与基本原则
教学目的 掌握公关主要职能与原则
第1节 公共关系的主要职能
• 组织的公共关系职能主要职能有六类
信 息 管 理
咨 询 建 议
宣 传 推 广
协 调 关 系
提 供 服 务
危 机 处 理
一、信息管理
• 确切地说，公共关系的一个主要职能是 信息管理，它包括信息搜集及信息沟通 等多方面的内容。 • 信息沟通是公共关系的本质。
• 公共关系的本质，就是通过双方沟通， 有效实现组织与公众之间的信息交流。
• 我国最著名的“照片 泄密案”，就是 1964年《中国画报》 封面刊出的一张照片。 大庆油田的“铁人” 王进喜头戴大狗皮帽， 身穿厚棉袄，顶着鹅 毛大雪，握着钻机手 柄眺望远方，在他身 后散布着星星点点的 高大井架。
• 日本情报专家据此解开了大庆油田的秘密，他 们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬 46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样 的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈 尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架 式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井 与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田 的大致储量和产量。有了如此多的准确情报， 日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油 设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油 田的设计方案时，日本人一举中标。庆幸的是， 日本当时是出于经济动机，根据情报分析结果， 向我国高价推销炼油设施，而不是用于军事战 略意图。