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因为接受广告信息的人只有先将广告信 息记住，他或她才能进一步向其它人传 递。
第三节 广告引人注意的原理和方法
注意的原理 注意的方法
一、注意的原理 1．新异性
新异性是刺激物唤起人们注意的最重要 的特性。
新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它 又分为绝对新异性和相对新异性。
绝对新异性是指人们从未体验过的事物 及其特征。
看见，以利于激发出新的方案。
5、 结束
脑力激荡时间一般不要超过90分钟，结 束时对每一位参与者表示感谢。
脑力激荡法的原则：1+1﹥2
①摒弃批评。 ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ③鼓励多出点子。 ④善于把自己的观点与他人的观点加以综
和并有所创新。
二、启发构思法 三、顿悟构思法 四、辐射构思法 五、二旧化一新 六、J.W.杨创意产生法 七、水平思考法
运动，不仅指连续的运动，而且指断续 的运动。
4．对比
当刺激物与周围环境的景物存在着明显 的反差时，也就是说对比非常强烈时， 那么，它就具有很强的吸引力。
刺激物与背wk.baidu.com有着强烈的反差，因而显 得特别突出，特别引人注目。
3、 召集人宣布会议开始
召集人在会议开始时要清目的、拟解决 的问题、会议规则（如相互之间不评论 等等）。
4、脑力激荡中应注意以下几点：
（1） 尽可能使每个人把个种方案讲出来，不管 这个方案听起来多么可笑或不切实际；
（2） 要求每个人对自己讲出来的方案简单说明 一下
（3） 鼓励由他人的方案引出新的方案； （4） 把全过程都录音； （5） 把每一种方案写在白板上，使每个人都能
广告心理学
2021/3/10
第五章 广告表现的心理规律
广告创意的构思方法 注意的原理 广告视知觉原理及应用
2021/3/10
第一节 广告创意的构思方法
创意是广告创作的核心，可谓之广 告的灵魂。
广告创意实质上是让广告打破俗套、 引人注目，为广告受众提供新颖独 特的意念。
一、脑力激荡法
脑力激荡法（Brainstorming)，又称头 脑风暴法，从20世纪到50年代开始流行。
消费者对广告信息的记忆，对于后来 的商品购买则可能起到直接或间接的 促进作用。
1．广告信息记忆是广告活动影 响消费者购买决策的前提
消费者在进行购买活动之前，往往要了 解产品的特点（如性能、功效、构成 等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
在这一过程中，消费者需要大量的有关 信息。消费者对已往接触过的广告信息 的记忆，就可以在一定程度上满足这一 需要。
常用在决策的早期阶段，以解决组织中 的新问题或重大问题。
脑力激荡法一般只产生方案，而不进行 决策。
1、召集有关人员
参加的人员可以是同一行业的专家，也 可以是不同行业的人员，甚至可以是毫 不相关的人员。人数在7-10人之间为好。
2、 选择一个合格的召集人
主持脑力激荡法的召集人应该具备下； 列条件： （1） 了解召集的目的； （2） 掌握脑力激荡法的原则； （3） 善于引导大家思考和发表观点； （4） 自己不发表倾向性观点； （5） 善于阻止相互间的评价和批评。
在信息繁杂的世界中，只有那些引起关 注的信息，才能被人加工理解，进而才 能产生经济效益，因而称注意力经济， 也称眼球经济。
人的视觉系统接收的信息比其他感受系 统多些，因而如何吸引人的眼球成为重 要的第一步，所以又叫眼球经济。
注意的作用
选择作用——注意使信息获得加工的 前提
维持作用——注意促进广告信息的记 忆
2、不容易理解的广告，容易造成受众 的误解或歧解。消费者对广告信息发 生了误解，这说明广告所传递的某种 意图、观念并没有被他们正确地把握， 因此广告主所期望的广告效果也就很 难实现。
四、广告信息必须容易记忆
广告一般不可能直接导致消费者产生 购买行为。
在消费者产生购买行为之前，广告的 效应主要表现为对广告信息的记忆。
第二节 广告表现的心理原则
广告对受众购买和消费行为的影响 不是一蹴而就，必须通过受众心理 上的一系列认知过程。
能引起人们注意你的广告，你推销商品 就已成功了一半。
著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过： “你没有吸引力使人来看你的广告，因 此不管你在广告中说了些什么，你都是 在浪费金钱。”
一、注意——眼球经济
相对新异性是指刺激物特性的异常变化 或各种特性的异常组合。
2．强度
心理物理学的研究发现，刺激要引起人 们的反应必须达到一定的强度，而且在 一定的范围内，随着刺激强度的增加， 反应也加强。
刺激物的强度在广告上主要体现在媒体 和版面的大小、色彩的明暗程度以及广 告的音响方面。
3．运动
在静止的背景上，各种运动着的物体容 易引起人们的注意。
调节监督作用——注意影响广告说服 效果
二、广告文案内容必须容易识别
每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或 看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时， 不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开 与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂的文章， 不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听 人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲， 则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太 小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看。总之， 当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们 常常设法回避。
认知最省力原则
信息接受者在各种认知活动中，努力减 少或避免大量能量或精力的投入。
认知惰性 受众不会费力去进行有关广告的认知活
动。 在广告的设计创作时，要遵循“认知最
省力”这一原则，使你所创作出来、发 布出去的广告让受众容易看得见、看得 懂；听得清楚、听得明白。
三、广告内容必须容易理解
1、广告内容不易理解或难以理解会涌 向受众的注意力。受众不能保持注 意直到整则广告看完或听完，因而 也就不会接受广告的充分影响。
2．广告信息记忆会诱发消费者产 生熟悉性购买
一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂、 卫生纸等）的购买，消费者一般不需要 经过深思熟虑、精打细算而后作决定。
其购买决策过程简单短暂，往往在购买 现场完成。
3．广告信息记忆是广告实现“二 级传播”的前提
从传播的心理机制来说，广告要实现 “二级传播”，其前提是人们对广告信 息的记忆。
第三节 广告引人注意的原理和方法
注意的原理 注意的方法
一、注意的原理 1．新异性
新异性是刺激物唤起人们注意的最重要 的特性。
新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它 又分为绝对新异性和相对新异性。
绝对新异性是指人们从未体验过的事物 及其特征。
看见，以利于激发出新的方案。
5、 结束
脑力激荡时间一般不要超过90分钟，结 束时对每一位参与者表示感谢。
脑力激荡法的原则：1+1﹥2
①摒弃批评。 ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ③鼓励多出点子。 ④善于把自己的观点与他人的观点加以综
和并有所创新。
二、启发构思法 三、顿悟构思法 四、辐射构思法 五、二旧化一新 六、J.W.杨创意产生法 七、水平思考法
运动，不仅指连续的运动，而且指断续 的运动。
4．对比
当刺激物与周围环境的景物存在着明显 的反差时，也就是说对比非常强烈时， 那么，它就具有很强的吸引力。
刺激物与背wk.baidu.com有着强烈的反差，因而显 得特别突出，特别引人注目。
3、 召集人宣布会议开始
召集人在会议开始时要清目的、拟解决 的问题、会议规则（如相互之间不评论 等等）。
4、脑力激荡中应注意以下几点：
（1） 尽可能使每个人把个种方案讲出来，不管 这个方案听起来多么可笑或不切实际；
（2） 要求每个人对自己讲出来的方案简单说明 一下
（3） 鼓励由他人的方案引出新的方案； （4） 把全过程都录音； （5） 把每一种方案写在白板上，使每个人都能
广告心理学
2021/3/10
第五章 广告表现的心理规律
广告创意的构思方法 注意的原理 广告视知觉原理及应用
2021/3/10
第一节 广告创意的构思方法
创意是广告创作的核心，可谓之广 告的灵魂。
广告创意实质上是让广告打破俗套、 引人注目，为广告受众提供新颖独 特的意念。
一、脑力激荡法
脑力激荡法（Brainstorming)，又称头 脑风暴法，从20世纪到50年代开始流行。
消费者对广告信息的记忆，对于后来 的商品购买则可能起到直接或间接的 促进作用。
1．广告信息记忆是广告活动影 响消费者购买决策的前提
消费者在进行购买活动之前，往往要了 解产品的特点（如性能、功效、构成 等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
在这一过程中，消费者需要大量的有关 信息。消费者对已往接触过的广告信息 的记忆，就可以在一定程度上满足这一 需要。
常用在决策的早期阶段，以解决组织中 的新问题或重大问题。
脑力激荡法一般只产生方案，而不进行 决策。
1、召集有关人员
参加的人员可以是同一行业的专家，也 可以是不同行业的人员，甚至可以是毫 不相关的人员。人数在7-10人之间为好。
2、 选择一个合格的召集人
主持脑力激荡法的召集人应该具备下； 列条件： （1） 了解召集的目的； （2） 掌握脑力激荡法的原则； （3） 善于引导大家思考和发表观点； （4） 自己不发表倾向性观点； （5） 善于阻止相互间的评价和批评。
在信息繁杂的世界中，只有那些引起关 注的信息，才能被人加工理解，进而才 能产生经济效益，因而称注意力经济， 也称眼球经济。
人的视觉系统接收的信息比其他感受系 统多些，因而如何吸引人的眼球成为重 要的第一步，所以又叫眼球经济。
注意的作用
选择作用——注意使信息获得加工的 前提
维持作用——注意促进广告信息的记 忆
2、不容易理解的广告，容易造成受众 的误解或歧解。消费者对广告信息发 生了误解，这说明广告所传递的某种 意图、观念并没有被他们正确地把握， 因此广告主所期望的广告效果也就很 难实现。
四、广告信息必须容易记忆
广告一般不可能直接导致消费者产生 购买行为。
在消费者产生购买行为之前，广告的 效应主要表现为对广告信息的记忆。
第二节 广告表现的心理原则
广告对受众购买和消费行为的影响 不是一蹴而就，必须通过受众心理 上的一系列认知过程。
能引起人们注意你的广告，你推销商品 就已成功了一半。
著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过： “你没有吸引力使人来看你的广告，因 此不管你在广告中说了些什么，你都是 在浪费金钱。”
一、注意——眼球经济
相对新异性是指刺激物特性的异常变化 或各种特性的异常组合。
2．强度
心理物理学的研究发现，刺激要引起人 们的反应必须达到一定的强度，而且在 一定的范围内，随着刺激强度的增加， 反应也加强。
刺激物的强度在广告上主要体现在媒体 和版面的大小、色彩的明暗程度以及广 告的音响方面。
3．运动
在静止的背景上，各种运动着的物体容 易引起人们的注意。
调节监督作用——注意影响广告说服 效果
二、广告文案内容必须容易识别
每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或 看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时， 不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开 与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂的文章， 不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听 人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲， 则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太 小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看。总之， 当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们 常常设法回避。
认知最省力原则
信息接受者在各种认知活动中，努力减 少或避免大量能量或精力的投入。
认知惰性 受众不会费力去进行有关广告的认知活
动。 在广告的设计创作时，要遵循“认知最
省力”这一原则，使你所创作出来、发 布出去的广告让受众容易看得见、看得 懂；听得清楚、听得明白。
三、广告内容必须容易理解
1、广告内容不易理解或难以理解会涌 向受众的注意力。受众不能保持注 意直到整则广告看完或听完，因而 也就不会接受广告的充分影响。
2．广告信息记忆会诱发消费者产 生熟悉性购买
一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂、 卫生纸等）的购买，消费者一般不需要 经过深思熟虑、精打细算而后作决定。
其购买决策过程简单短暂，往往在购买 现场完成。
3．广告信息记忆是广告实现“二 级传播”的前提
从传播的心理机制来说，广告要实现 “二级传播”，其前提是人们对广告信 息的记忆。