直播电商发展趋势和研究分析

1. 直播电商成为迅猛崛起的营销方式

1.1. 从图文带货到直播带货，网红带货模式经历多次变迁

从淘女郎到网红，从图文带货到直播带货，随着网红经济的发展以及技术与媒介形态的迭代，网红带货模式经历了多次变迁，目前网红直播带货模式已成为迅猛崛起的营销方法。

2010年淘女郎平台最先催生出第一批带货网红。为打造平台生态，淘宝于2010年正式推出淘女郎平台，以满足商家、消费者、物流等各方的需求。在市场需求的推动下，电商模特很快成为一个新兴职业，带货达人张大奕与薇娅即成长于淘女郎平台。2011年前后，新浪微博开始孵化网红, 淘女郎也在探索接单拍照以外的变现方式, 在微博上迅速崛起, 电商平台的积累叠加社交媒体的流量，微博成网红制造平台，网红的商业价值迎来了转折点。

4G视频化时代，催生短视频网红、直播型网红，但变现方式仍较为单一。4G时代，短视频与直播成为风口，移动社交传播技术的迭代使得优秀的内容创作者在各类社交媒体上自我展示的机会增多，素人成为网红的门槛降低，走红的方式也更加多样。短视频领域的网红代表为papi酱, 通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注；另外，直播平台的发展催生了诸如冯提莫、李天佑等秀场直播型网红。但短视频网红、直播型网红的变现方式较为单一，主要通过广告或粉丝打赏的方式。

2016年淘宝直播正式上线，直播带货模式快速发展。近两年在线直播行业发展逐渐回归理性，对主播的内容生产、引流以及变现能力提出了更高要求，“直播+”的趋势越来越明显，变现模式从之前的以广告、打赏为主，现今则结合电商开拓了新模式，MCN机构加速入局电商直播领域。2016年淘宝直播上线，2017年薇娅、李佳琦抓住电商直播的新风口，2018年淘宝直播进入快速发展阶段。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，电商+直播模式创造了千亿级的市场；2019年天猫双十一单日总成交额2684亿元，淘宝直播带来的成交额近200亿元，占总成交额的7%。

图1：网红带货模式经历多次变迁

1.2. 核心逻辑是互联网搜索变现加速向内容变现切换

为什么是直播带货模式？提高了消费者的直观体验、购物效率，抑或是加强了互动性，此为表象原因，核心是变现的底层逻辑由算法搜索，变为内容抢流：

1) 互联网后半场，流量的红利期结束，网红直播带货的效率更高。现今线上红利逐渐消退，

且流量重新分配，流向各大社交平台、较为分散，各平台方与品牌方急需寻求更有效的变现模式。网红作为内容生产者，有极强的内容驾驭能力，且是极具个人魅力或具有某类调性的人，通过网红进行营销可以实现特定垂直圈子的精准营销。网红直播带货将直播与电商结合，能够有效促进电商转化率与成交额。

2) 消费角度，商品（大而全的）过剩，网红电商是在创造需求。对于大部分的消费者来说，

不论是商场还是淘宝商品已足够丰富，即需求层面已经饱和，市场需要精选产品来创造供给，进而匹配消费者的需求，所以未来一定会有很多小而美的品牌，或者小而美的领域，会重新占据大家的心智。消费者很容易在直播过程中被“种草”，因此利用直播来推广销售新产品或塑造新品牌，更容易获得成功。小红书、值得买等平台其实代表了某一类领域或调性的人，也是较为高效的种草平台。

2. 是否只是现象级？

2.1. 直播电商成为互联网平台的标配业务

继淘宝直播之后，越来越多的平台开始探索电商变现，2018年起短视频与直播等平台快手、抖音陆续推出直播带货渠道；2019年腾讯直播在微信生态中开启直播带货，小红书、拼多多内测直播带货业务等。内容平台或电商平台加速入驻直播带货市场，直播电商成为互联网平台的标配业务。

（1）淘宝直播：根植于淘宝，具备电商运营与商家资源优势

淘宝直播自2016年推出，仅用两年的时间，就实现了从零到千亿引导成交额的突破，2019年双十一单日引导成交额200亿，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。（天猫数据）

在阿里内容化战略下，淘宝直播的平台价值凸显。淘宝直播背靠淘宝，坐拥庞大的商家数量，可以充分发挥阿里强大的供应链优势。用户流量方面，淘宝直播在一二线城市最受欢迎，并已聚集了一大批核心用户，根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，核心用户日均停留近1小时，除了拥有独立的App 外，月活7亿的淘宝App 也是重要的导流入口。主播方面，淘宝直播汇聚了带货能力极强的主播群体，比如淘宝直播一姐薇娅、口红一哥李佳琦等，2018年淘宝直播主播人数同比增长180%，月收入超过百万的主播超过100人。

图2

：淘宝直播用户城市线级结构 图3：淘宝直播用户会员等级结构

资料来源：《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》 资料来源：《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》

（2）快手：以“人”带货，带货效应强

快手作为一家内容社交平台，基于海量用户基础开拓变现路径，这种变现需求体现在直播上，可分为直播打赏、直播广告、直播带货三类。直播打赏是最初的变现模式，直播广告与直播带货是新的且潜力非常大的变现模式。2018年7月，快手成立电商业务部门，专门负责电商变现。

平台定位与老铁文化释放带货势能。在用户定位上，快手定位于低线城市的用户群体，下沉用户最为显著，其中三四线用户占比较高，主要的带货商品偏好大众品牌。在平台文化上，快手算法机制以人为核心，以人带内容，更偏重社交化，形成了独特的“老铁”社区文化以及“老铁经济”，粉丝对主播更忠诚，这种高粘性为主播直播带货打下了基础。快手的用户群体特征与平台机制使其天然拥有带货能力，同时充分对接第三方电商平台，整个平台用户对电商的接受度较高。快手做直播带货分为两种模式，一是搭建自有电商平台，比如“快手小店”，邀请商家入驻，利用自有流量进行变现；二是接入淘宝、天猫、有赞、魔筷、京东、拼多多等第三方平台。

（3）抖音：以“内容”带货，种草能力突出

相较于快手，抖音注重内容运营，以优质爆款内容引发用户关注，以内容为核心而非人为核心。在用户定位上，抖音以一二线城市用户为主，聚焦都市年轻人，且女性用户居多。

抖音中心化的算法机制，一方面会给予头部内容最大的流量分配，因此抖音以优质内容进行种草的能力突出；另一方面，虽然头部内容创作者在抖音不易形成粉丝粘性，难以聚集私有流量，但抖音为优质创作者爆红创造了可能性，比如李佳琦在抖音以优质内容爆红，随后将流量带回淘宝直播进行变现，李佳琦其实是抖音与淘宝直播共同成就的网红。

与快手类似，在电商交易闭环的打造上，抖音也上线了自有店铺“鲁班电商”，但目前只有极少部分是自有商品，直播带货绝大部分仍是对接到淘宝、天猫、京东等第三方电商平台进行成交。

（4）腾讯直播（微信直播）：基于微信社交生态的直播带货平台

2019年3月初，腾讯直播开始内测，是一款基于微信生态以及面向内容运营者的直播工具，并于4月21月公测。目前腾讯直播的开播功能与电商直播功能已上线，但尚未开通打赏功能，主要方向是带货直播。

公众号与小程序相互导流促活。腾讯直播整个产品由App 与小程序两部分组成，打通公众号与商家小程序，使两者相互导流，盘活私域流量，深度挖掘社交价值。对商家或品牌主来说，“公众号+小程序”的商业逻辑已跑通。品牌主较为看重广告投放的转化率，微信有纯度最高的私域流量，即意味着高转化率。根据亿邦动力数据，第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅，同时观看人数1363人，小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。

相较于其他平台，腾讯直播根植于微信社交生态，电商直播带货自带流量、粉丝，在转化率方面具备优势；但腾讯直播工具与插件的定位以及微信生态的去中心化，决定了商家更多地需要依靠自身的流量与圈层，致使商家入驻的比例仍比较低。