第三讲-消费者行为理论课件
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《微观经济学》第三章--消费者行为理论PPT课件
需求量之间关系的曲线，也称收入 需求曲线。
42
1、恩格尔曲线
（1）恩格尔曲 线的推导
43
（2）恩格尔曲线的形状
44
2、恩格尔定律和恩格尔系数
（1）恩格尔定律 收人水平越低的家庭，用于购买食品
的支出占其全部消费支出的比例就越大， 随着人们收入水平的提高，人们用于食 品的支出在全部消费支出中的比例会逐 步下降。
PX
PY
4＜ 0 10 20 2＜ 6 10 20
0＜ 5 10 20 2 4 10 20 4＞ 3 10 20
0＞ 2 10 20
总效用
5 18 26 29 27 2120
五、边际效用递减规律与 需求定理
消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货 币价格取决于他从这一定量物品中所获得的 效用。
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物 品给消费者所带来的边际效用是递减的
25
2、边际替代率递减规律
变动情况
ΔX
ΔY
MRSXY
a—b
5
b—c
5
c—d
5
d—e
5
e—f
5
12
2.4
5
1
3
0.6
2
0.4
1
0.2
边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加， 它的边际效用在递减；随着Ｙ商品的减少，它的 边际效用在递增。这样，每增加一定数量的Ｘ商 品，所能代替的Y商品的数量就越来越少。
P1 Q1 P2 Q2 Pn Qn M
MU1 MU2 MUn
P1
P2
Pn
(1) (2)
10
四、消费者均衡
1、消费者均衡的条件(以消费两种商品为例）
42
1、恩格尔曲线
（1）恩格尔曲 线的推导
43
（2）恩格尔曲线的形状
44
2、恩格尔定律和恩格尔系数
（1）恩格尔定律 收人水平越低的家庭，用于购买食品
的支出占其全部消费支出的比例就越大， 随着人们收入水平的提高，人们用于食 品的支出在全部消费支出中的比例会逐 步下降。
PX
PY
4＜ 0 10 20 2＜ 6 10 20
0＜ 5 10 20 2 4 10 20 4＞ 3 10 20
0＞ 2 10 20
总效用
5 18 26 29 27 2120
五、边际效用递减规律与 需求定理
消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货 币价格取决于他从这一定量物品中所获得的 效用。
随着消费者购买的某物品数量的增加，该物 品给消费者所带来的边际效用是递减的
25
2、边际替代率递减规律
变动情况
ΔX
ΔY
MRSXY
a—b
5
b—c
5
c—d
5
d—e
5
e—f
5
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2.4
5
1
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0.6
2
0.4
1
0.2
边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加， 它的边际效用在递减；随着Ｙ商品的减少，它的 边际效用在递增。这样，每增加一定数量的Ｘ商 品，所能代替的Y商品的数量就越来越少。
P1 Q1 P2 Q2 Pn Qn M
MU1 MU2 MUn
P1
P2
Pn
(1) (2)
10
四、消费者均衡
1、消费者均衡的条件(以消费两种商品为例）
消费者行为理论课件
消费者行为理论课件1. 消费者行为理论概述• 1.1 什么是消费者行为理论• 1.2 为什么研究消费者行为理论• 1.3 消费者行为理论的应用领域2. 核心概念及影响因素• 2.1 消费者需求与欲望的区别• 2.2 消费者决策过程• 2.3 个人特征对消费者行为的影响• 2.4 社会与文化环境对消费者行为的影响• 2.5 市场环境对消费者行为的影响3. 消费决策模型• 3.1 市场营销传统决策模型• 3.2 反应决策模型• 3.3 行动决策模型• 3.4 消费者体验决策模型4. 消费者心理与行为• 4.1 消费者需求的心理因素• 4.2 消费者态度的形成与变化• 4.3 价值观对消费者行为的影响• 4.4 消费者行为习惯与决策风格5. 市场营销与消费者行为• 5.1 市场细分与目标市场选择• 5.2 市场定位与品牌建设• 5.3 市场营销传播与促销策略• 5.4 产品创新与消费者需求6. 消费者行为的伦理与社会责任• 6.1 倫理消費行為對企業的影響• 6.2 社會責任意識對消費者行為的影響• 6.3 企業倫理和社會責任的角色7. 消费者行为的趋势与展望•7.1 移动互联网对消费者行为的影响•7.2 新兴技术对消费者行为的影响•7.3 环境保护与可持续消费以上是《消费者行为理论课件》的大纲，接下来会对每一个部分进行详细阐述。
1. 消费者行为理论概述1.1 什么是消费者行为理论消费者行为理论是一门研究消费者在进行购买决策时所产生的心理、行为和决策过程的学科。
它涉及到消费者从认识需求到搜索信息、对比选择、购买行为以及后续的满意度等各个方面。
1.2 为什么研究消费者行为理论研究消费者行为理论有助于企业了解市场需求和消费者心理，从而制定更准确的市场营销策略。
通过了解消费者的购买动机、决策过程和行为特点，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品竞争力。
1.3 消费者行为理论的应用领域消费者行为理论的应用领域非常广泛，包括但不限于市场营销、广告宣传、产品设计、消费者心理咨询等。
消费者行为理论(ppt 33页)
14
边际效用与消费者行为：三、需求规 律、消费者剩余
P B A
P0
O
QA
Q
消费者剩余
15
第三节 无差异曲线与消费者均衡：一、 无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量 组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 Y
（1）向右下倾斜
（2）凸向原点
（3）不能相交
O
U3 UU1 2
消费者如何选择最优商品
I
组合来实现效用最大化呢？
YE
E
他必须在预算线上进
行选择，从中选择一个最
偏好的组合。
O
XE
U3 UU1 2
X
24
无差异曲线与消费者均衡：四、序数 效用论的消费者均衡
2、消费者均衡条件
MR XYS X Yd dX YP PY x
3、非均衡的调整
MR XYS X Yd dX YP PY x
2L、消 消费T费U者者均在(衡Q商条品1件, 价Q格2 和) 货 币收(入P、1 Q偏1好既定P 的2 Q情2况下，I ) 实Q现L消1效费用者最花大T费化QU在的1 各条种件商：品P 1购买 上0的最后一MU元P 1钱所1 带 来的
边Q际L 效2MM U用PP11都1U 相1T等QUM 。2PM（2UP等2U2边2际P原2则 ）M 0Pn nUMUP 2 2
Q
MU
O
Q
8
边际效用与消费者行为：二、基数效 用论者的消费者均衡
1、消费者均衡的含义 消费者在特定条件下实现效用最大化时，既不想再
增加也不想再减少任何商品购买量的这样一种相对稳定 的状态。
9
M边ax 际效用TU与消 费TU者(行Q 为1 , Q：2二) 、基数效
边际效用与消费者行为：三、需求规 律、消费者剩余
P B A
P0
O
QA
Q
消费者剩余
15
第三节 无差异曲线与消费者均衡：一、 无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量 组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 Y
（1）向右下倾斜
（2）凸向原点
（3）不能相交
O
U3 UU1 2
消费者如何选择最优商品
I
组合来实现效用最大化呢？
YE
E
他必须在预算线上进
行选择，从中选择一个最
偏好的组合。
O
XE
U3 UU1 2
X
24
无差异曲线与消费者均衡：四、序数 效用论的消费者均衡
2、消费者均衡条件
MR XYS X Yd dX YP PY x
3、非均衡的调整
MR XYS X Yd dX YP PY x
2L、消 消费T费U者者均在(衡Q商条品1件, 价Q格2 和) 货 币收(入P、1 Q偏1好既定P 的2 Q情2况下，I ) 实Q现L消1效费用者最花大T费化QU在的1 各条种件商：品P 1购买 上0的最后一MU元P 1钱所1 带 来的
边Q际L 效2MM U用PP11都1U 相1T等QUM 。2PM（2UP等2U2边2际P原2则 ）M 0Pn nUMUP 2 2
Q
MU
O
Q
8
边际效用与消费者行为：二、基数效 用论者的消费者均衡
1、消费者均衡的含义 消费者在特定条件下实现效用最大化时，既不想再
增加也不想再减少任何商品购买量的这样一种相对稳定 的状态。
9
M边ax 际效用TU与消 费TU者(行Q 为1 , Q：2二) 、基数效
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
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10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
第三章-消费者行为理论PPT课件
经济学基础
第三章 消费者行为理论
2020/3/3
1
第一节 边际效用分析
• 幸福方程式：
2020/3/3
2
第一节 边际效用分析
• 人贵有自知之明，最大的“知”是知道自己到 底想要什么!而不是今天想要这个，明天又 换成了那个。所以，知足常乐。
• 要想幸福，控制欲望比增加效用要容易， 订立终极目标比与别人比较更容易控制欲 望，获得幸福。
TU=U(X)+U(Y)
TU=U(X,Y)
2020/3/3
8
第一节 边际效用分析
• 边际效用(Marginal Utility) – 边际效用是指每增加单位商品或劳务的 消费所得到的增加的效用。也就是每种 物品的消费量每增加一个单位而增加的 效用。 – 用MU表示边际效用，则：
MU=∆TU/∆X
2020/3/3
– 效用的大小可以用基数（1, 2, 3,…）来表示，计 量效用大小的单位被称作效用单位。
– 根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费 者效用最大化问题。
2020/3/3
6
第一节 边际效用分析
• 序数效用理论
——序数是不可以加总求和的数
– 基本观点是：序数效用论者认为，效用的大小 是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过 顺序或等级即用序数（第一、第二、第三、…） 来表示。
2020/3/3
3
第一节 边际效用分析
• 效用概述
• 效用（Utility）是指消费者在消费商品时所感受到 的满足程度。
– 从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的行为 中得到的满足；
– 从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要 的能力。
– 不管从主体还是从客体来分析，效用均是一种心理感 觉，不同于商品使用价值。
第三章 消费者行为理论
2020/3/3
1
第一节 边际效用分析
• 幸福方程式：
2020/3/3
2
第一节 边际效用分析
• 人贵有自知之明，最大的“知”是知道自己到 底想要什么!而不是今天想要这个，明天又 换成了那个。所以，知足常乐。
• 要想幸福，控制欲望比增加效用要容易， 订立终极目标比与别人比较更容易控制欲 望，获得幸福。
TU=U(X)+U(Y)
TU=U(X,Y)
2020/3/3
8
第一节 边际效用分析
• 边际效用(Marginal Utility) – 边际效用是指每增加单位商品或劳务的 消费所得到的增加的效用。也就是每种 物品的消费量每增加一个单位而增加的 效用。 – 用MU表示边际效用，则：
MU=∆TU/∆X
2020/3/3
– 效用的大小可以用基数（1, 2, 3,…）来表示，计 量效用大小的单位被称作效用单位。
– 根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费 者效用最大化问题。
2020/3/3
6
第一节 边际效用分析
• 序数效用理论
——序数是不可以加总求和的数
– 基本观点是：序数效用论者认为，效用的大小 是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过 顺序或等级即用序数（第一、第二、第三、…） 来表示。
2020/3/3
3
第一节 边际效用分析
• 效用概述
• 效用（Utility）是指消费者在消费商品时所感受到 的满足程度。
– 从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的行为 中得到的满足；
– 从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要 的能力。
– 不管从主体还是从客体来分析，效用均是一种心理感 觉，不同于商品使用价值。
第三讲：消费者行为优秀课件
P A
n消费者剩余＝需求曲线以下，市 场价格线之上的面积
P0
O
消费者剩余
B
Q0
Q
消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量
第二节 序数效用论（ordinal utility）
一、序数效用函数
序数效用理论认为，商品的效用不能计量，效用只能根据 偏好程度排列出顺序，即偏好。
序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的 偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了 消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。
消费者应选择最优的商品组合，使得自己花费在各 种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等
于货币的边际效用。
七、消费者剩余（了解）
消费者剩余：消费者愿意支 付的价格与实际支付的价 格之间的差额。
或者：消费者消费某种商品 所获得的总效用与为此花 费的货币总效用的差额。
消费者剩余的求解
n令反需求函数P=f(Q)， n价格为P0时的消费者的需求量 为Q0
随着对某商品消费量的增
加，人们从该商品连续增 加的每一消费单位中得到 的效用程度是递减的。
MU MU
P’
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
O
Q
德国人戈森1854年《人类交换规律与人类行为准则 的发展》，称为戈森第一定律
• 多种解释： 第一种：多种用途时，将不同用途按重要性分为
若干等级。商品量增加时，按最重要、次重。。。。， 效用相应递减
第三讲：消费者行 为
第一节 效用理论
一、效用（Utility）
1.效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。
n效用完全是个人主观的心理感觉。 n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 n同一商品对同一消费者，效用具有可比性，但对不同消
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［约束条件］
MUX1 = MUX2 = ［均衡条件］
PX1
PX2
( =单位货币的边际效用) 第三讲-消费者行为理论
假定条件：
(1) 消费者的偏好既定，即消费者对各种 物品的效用和边际效用是给定的
(2) 消费者的收入M既定 (3) 消费者既定的收入M仅购买两种商品 (4) 两种商品的价格P1和P2不变
三、消费者行为准则
• －－运用有限的货币收入，通过购 买行为以获得最大的效用。
第三讲-消费者行为理论
第二节 边际效用分析
－－基数效用论的分析
一、边际效用
１．边际效用[Marginal Utility] －－消费者每增加一单位某种商品的 消费量或拥有量所得到的追加的满足。
第三讲-消费者行为理论
边际效用分析
西方微观经济分析的一个重要前提。
第三讲-消费者行为理论
边际效用递减规律
• 原因：生理或心理角度； 物品的用途角度（多种用途）
• 日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。
第三讲-消费者行为理论
货币的边际效用
• 增加一个单位货币所增加的满足程度,即增加一 个单位货币所引起的总效用的增量。
• 严格地，货币的边际效用也递减。为了分析上
（例：沙漠中的水）
第三讲-消费者行为理论
你能想象边际效用 递增的商品吗？
［消费者均衡］
消费者的最佳购买行为：
当自己用于购买每一种商品的最 后一元钱所得到的边际效用相等时， 所获得的效用最大。
或者说，当所购买的最后一单位 每一种商品的边际效用与其价格之比 相等时，所获得第三的讲-消费效者行为用理论 最大。
效用最大化条件
［消费者均衡条件］
PX1X1 + PX2 X2 = M
Pi
（1）若 MU i Pi
（2）若 MU i Pi
减少购买 增加购买
MU i
Pi
举例说明
第三讲-消费者行为理论
边际效用递减规律的应用
• 物以稀为贵 珍宝和木碗 钻石和水 • 消费者剩余
第三讲-消费者行为理论
思考：
• 200多年前，亚当• 斯密在《国富论》中提出了 价值悖论：
没有什么能比水更有用，然而水很少能交换 到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值， 但却经常可以交换到大量的其他物品。为什么？
第三讲-消费者行为理论来自消费者均衡条件• 两种消费品的均衡条件如下
p1X1+p2X2=M
MU1 MU2
P1 P2
当花费在任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效 用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后一单位货币所得 到的边际效用相等时。
• 思考：为什么只有在以上的条件下，才能获得最大的效用？
思考 . 讨论
• 为什么需求曲线向右下方倾斜？ • 一杯水和一颗钻石你选择什么？ • 天下没有免费的午餐 ？ • 天下没有吃不够的午餐 ？
第三讲-消费者行为理论
第三讲
[教材第三章]
消费者行为理论
[Theory of Consumer Behavior]
• －－需求曲线的背后
第三讲-消费者行为理论
• 本讲运用效用论和无差异曲线 分析消费者行为， 并介绍需求曲线的推导过程， 加深理解需求定律。
的便利，总收入量相对很大情况下，可假定货
币的边际效用不变。（由于购买单位物品支出的货
币只占消费者持有货币量的很小部分,所以,当消费者购
买的物品数量发生少量变动时, 货币的边际效用变化得
非常微小,以至于可以假定货币的边际效用不变，是一个
常数。）
MUX MUY
P P X Y 第三讲-消费者行为理论
三、效用最大化原则
第三讲-消费者行为理论
均衡的形成 之一
• MU1 MU2 则增加商品2的消费
P1
P2
MU1 MU2
P1
P2
则增加商品1的消费
MU1 MU2
P1
P2
• 在以上过程中，一方面商品的总效用增加，另一方面 边际效用的作用。
第三讲-消费者行为理论
均衡的形成 之二
• 从 MUi i=1，2，3的关系分析均衡如何形成
占有的资源财富越多，效 用满足越大。
——经济学假定
第三讲-消费者行为理论
第一节 消费者行为与效用
一、效用
效用[Utility]－－消费者从消费某种 商品或劳务中所得到的满足程度。
是心理感受，而不是客观用途。
第三讲-消费者行为理论
效用的特点
• 主观性
“世界上什么东西最好吃？”
• 同一商品效用的大小常常因人、因 时、因地而异
总效用与边际效用关系（微分－积分关系）
第三讲-消费者行为理论
例：
Ut=14Q－Q2
Um = dUt /dQ=14－2Q
若Um >0, 则Ut递增； 若Um <0, 则Ut递减； 若Um =0, 则Ut达到最大值。
第三讲-消费者行为理论
边
际
Q
消费量
效 Ut=14Q－Q2 0
用
1 2
与 总
Um
=
14－2Q
边际量=
因变量的变化量 自变量的变化量
边际分析方法是一种增量分析方法。 是西方经济学最基本的分析方法之一。
第三讲-消费者行为理论
２．边际效用与总效用
Ut=f(Q)
Ut－总效用[Total Utility]
Um－边际效用 Q－消费量 Um＝ Ut
Q
或＝ dUt dQ第三讲-消费者行为理论
边际效用的表达式 MU limTU(Q) Q0 Q
3 4 5
效
6 7
用
8
的
9 10
1
关
系
第三讲-消费者行为理论
UT
总效用
0
13 24 33 40 45 48 49 48 45 40
UM
边际效用
14
12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6
u
50
uT =14Q－Q2
40
30
20
10
MAX[Tu]
Tu
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Q
15
um =14－2Q
10
5
0
Mu
第三讲-消费者行为理论
二、边际效用递减规律
[Law of Diminishing Marginal Utility] 对于同一种商品来说，消费者所消 费或拥有的数量越多，他对于该商 品的欲望的迫切程度就越低。 即每增加一单位同种商品给消费者 带来的效用 是递减的。 (对消费者产生的满足程度)
“地主和长工” “乌鸦和狐狸”
• 不可比性
第三讲-消费者行为理论
二、基数效用论与序数效用论
基数效用论[Cardinal Utility] －－效用的大小可以计量，因而可以用 基数表示；
序数效用论[Ordinal Utility] －－效用的大小不能计量，因而只能用 序数表示。
不同的理论，不同的分析方法 第三讲-消费者行为理论