新版 市场营销学 毕克贵版 00058

新版市场营销学毕克贵版00058第一章讲义

课程代码00058毕克贵主编版

课程性质与课程目标

一、课程性质与作用

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以

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并针对

提高分析问题、使学生掌握

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第一章市场营销和营销哲学

学习目标：

1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；

2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；

3．把握市场营销管理流程和具体任务；

4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。

第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学的产生

1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;

1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;

1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

（二）市场营销学与相关学科的关系

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实现社会2.

换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

3.营销大师菲利普〃科特勒定义

从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征

1、市场营销不仅仅是销售

2、市场营销是让渡价值的系统流程

3、市场营销是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念

这种情况称

市场营销学中：

市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。

关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

二、市场营销哲学的类型

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销

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的。”

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5.案例：福特T型车案例

1903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。

1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。1907年薄利多销，生意回升。

1908年标准化的基础上大规模生产T型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设臵7000多家代销商，广设销售网点。

最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。1919福特采用低价策略抢占市场。1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占

全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。

1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。

结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。

（二）产品导向

1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。

2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管

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消费需要) 1

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5．适用：

（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩（3）竞争激烈现代市场营销哲学

（一）市场营销导向MarketingConcept

1．时间：产生于20世纪50年代中期。

2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。

企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。