无声小狗便鞋在生命周期各阶段的促销

“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术20世纪50年代是流行旅游鞋的年代。

然而，60年代的美国，“无声小狗”猪皮便鞋却风行一时。

“无声小狗”便鞋在从投入到衰退的整个产品生命周期的各阶段里，采用了不同的促销策略。

“无声小狗”便鞋从1957～1967年间，各年的销售额、利润及计算的各年销售额增长率如下表所示：
“无声小狗”的1957～1967年的销售资料
从表9－1资料，特别是年销售额的环比增长率来看，“无声小狗”便鞋构成了一个完整的生命周期，投入期是1957一1958年，成长期是1959～1962年，成熟期是1963～1965年，1966一1967年是销售增长率剧减时期（以后年份可能还会跌下去）。

“无声小狗”便鞋的诞生
美国澳尔·费林环球股份有限公司（以下简称费林公司）在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，开始从事皮革和皮鞋的生产。

1950年以前，它的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。

后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。

猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资源充足，所以费林公司凭借自己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋、但是，剥猪皮在当时是项
困难的工作，不如剥马皮和牛皮那么容易。

一个熟练的工人需要半个小时才能宰一头猪并剥下猪皮，而肉食加工厂每小时要加工600头猪，剥猪皮实在是时间太久。

为此，该公司花费了200多万美元和相当长的时间对剥皮进行机器试验，改进了原有的猪皮加工机，终于攻克了剥猪皮这个难关，研制出了独特的高级剥皮机，每台机器1小时就能剥下猪皮4万张。

公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒服的皮鞋市场。

1957年，他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。

到1958年，给鞋子起名为“无
声小狗”，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了“一只长着忧郁的眼睛、耷拉着耳朵的矮脚猎狗”作为广告标志。

从此，这一新产品诞生了。

投入期的促销策略
如前所述，1957～1958年，是该产品的投入期，1957年“无声小狗”卖出了3万双，到了1958年，公司到了最初的市场开拓阶段。

一般来说，产品在投入期遇到的困难是知名度不高、市场占有率和销售增长率都很低。

“无声小狗”也遇到了这一困难，同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难。

因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民，鞋子的特点是结实、抗酸。

现在“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应。

针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。

首先，它加强了广告宣传。

其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果在6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17％用作其广告预算。

其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训三个多月后，再将他们派往各个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。

所有推销人员忘我地工作，每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时各推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。

成长期的促销策略
1959年，该公司进一步扩大了广告的范围，他们利用《旅行》杂志做广告，开拓了50多个市场。

这一时期的广告预算，占销售额的7％，是过去制鞋业平均广告费的4倍。

但公司还继续增加广告费投入，又在《家庭周刊》的星期日副刊以及别的报刊杂志上刊登广告。

与此同时，它又不断开发新款式男便鞋，销售额成倍地增长，广告费用也继续增加，到1961年，“无声小狗”便鞋在美国已成为名牌。

由于这一时期的生产远远赶不上需要，费林公司将价格由每双的7．95美元提高到了9．95美元，同时确定了重点经销商，发展了新款式。

到1962年底，款式不但有女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。

销售量在这一时期猛增，但仍供不应求。

工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。

成熟期的促销策略
1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，使公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。

通过调查，他们发现有61％的成年人知晓“无声小狗”便鞋，但只有10％的成年人买过一双。

买主的平均收入较高，也有较高的文化水平，例如，所有购买“无声小狗”便鞋的调查对象中，年家庭收入在5 000～7 500美元的占51%，7 500～10 000美元的占28%，10000美元以上的占21%（当时这种收入属高水平）；他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。

从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。

于是，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。

从1964年起，开始采用电视广告。

在
“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。

其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上‘无声小狗’便鞋，使人行道变得更柔软”的宣传主题口号。

再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。

这时，它已拥有1．5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”便鞋通过他们的零售店出售。

在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格涨到了11. 95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，利润在1965年也达到了顶峰。

衰退期的促销策略
从1966年开始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头，1966年比1965年下降了12个百分点，利润额也下降了21％，到了1968年，形势更加严峻。

除了竞争更加激烈和原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。

公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”鞋的原因，有60％的人认为舒适，而不愿购买的原因有47％的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。

该公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为“无声小狗”便鞋的特点似乎应该是舒适。

从以前的促销经验中，他们对是否有能力重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑，有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。

产品在市场上存在一定的生命周期，相同的产品在生命周期的不同阶段会表现出不同的市场特征。

在投入期，产品刚开始引入市场，销售缓慢增长，广告支出大，利润较少；在成长期，产品被市场迅速接受，销售量和利润大量增加；在成熟期，产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长减慢，企业营销费用日益增加，利润稳定或下降；在衰退期，销售下降的趋势增强，利润不断下降。

企业要根据不同阶段的市场特征，开展相应的营销活动，力求缩短产品的投入期，促使消费者尽快接受自己的产品；尽可能地保持和延长产品的增长阶段；努力延缓产品的衰亡阶段。

讨论：
1．“无声小狗”便鞋在生命周期的各阶段表现出哪些不同的市场特征？
2．根据案例中提供的资料，画出“无声小狗”便鞋的产品生命周期曲线？
3．为了延缓“无声小狗”便鞋的衰退期，你认为应采用什么样的营销策略？
20世纪50年代是流行旅游鞋的年代。

然而，60年代的美国，“无声小狗”猪皮便鞋却风行一时。

“无声小狗”便鞋在从投入到衰退的整个产品生命周期的各阶段里，采用了不同的促销策略。