星河湾：营销策略及执行方案
森兰星河湾营销策划方案
森兰星河湾营销策划方案一、项目背景介绍森兰星河湾是一座位于中国江苏省苏州市的大型房地产项目，是由森兰集团投资兴建的综合性滨江生态旅游度假区。
项目占地1000亩，临近太湖，环境优美，拥有丰富的资源和潜力。
为了有效推广和销售项目，需要制定一套全面的营销策划方案。
二、目标市场分析1. 产品市场定位森兰星河湾主要定位于高端度假、居住和投资市场。
项目内设有高档度假酒店、别墅区、商业街和娱乐设施，为顾客提供高品质的居住和体验环境。
2. 目标客户群体(1) 高端消费群体：主要包括富裕的中产阶级家庭、高级白领和企业家等。
(2) 旅游度假客户群体：包括国内外游客和家庭消费者。
3. 竞争对手分析在苏州市及周边地区，有一些类似的滨江旅游度假项目，并且存在竞争。
主要竞争对手有某某滨江景区、某某湖景别墅等。
对手的主要优势是地理位置和知名度，因此我们需要通过差异化的营销手段来吸引目标客户。
三、核心竞争力分析1. 地理位置优势：项目靠近太湖，交通便利，距离苏州市区仅需30分钟的车程，吸引了众多对自然环境和旅游度假有需求的客户。
2. 顶级设施和服务：项目内设有高档度假酒店、别墅区、商业街和娱乐设施，以及一系列的休闲娱乐活动，为顾客提供极致的度假体验。
四、营销目标和策略1. 营销目标(1) 达到预定销售额：根据市场调研和需求分析，制定合理的销售目标，确保项目顺利运作。
(2) 提高品牌知名度：通过营销活动和策略，提升森兰星河湾的品牌形象，吸引更多的潜在客户。
2. 营销策略(1) 组织推广活动：举办项目开放日、客户招待会和媒体发布会等活动，吸引客户参观和了解项目，并提供特别优惠。
(2) 营造线上线下品牌宣传：通过建立官方网站、手机APP等渠道推广，以及参展、广告投放等方式增加品牌曝光度。
(3) 建立合作伙伴关系：与旅行社、地产中介等建立合作关系，推广度假和投资购房的优惠政策和特色服务。
(4) 客户关系管理：建立客户数据库，定期通过邮件、短信等方式与客户保持联系，提供个性化的服务和信息。
太原星河湾创世界营销纪录揭密
首届太原星河湾业主大会
开盘预告稿出街，开盘方案撰写及物料筹备
7月30日
9月22日
8月17日
10月1日
持续认购、签约及同期公关活动现场接待
8月10、12、19产品稿依次出街，17日业主答谢会物料筹备及现场执行协助
工作总结，销售工作持续协助，中秋方案策划等
8。5品牌稿出街
盛大开盘，现场接待及认购
太原星河湾销售分享
传播基点：有质感的建筑，有灵魂的项目，有品味的生活； 传播策略：温水煮青蛙，快刀斩乱麻； 传播执行：坊间传播，十面“买”“富”； 新闻策动，软“摸”硬“炮”； 广告攻势，先“礼”后“兵”； 传播主题：
培训期间后勤保障，培训现场工作配合及后续总结
2009年
2010年
12月14日
5月28日
4月15日
6月30日
星河湾“魅力山西”价值年启幕盛典现场接待
销售培训+老客户维护+新客户拜访
3月30日-6月30日 地市客户拓展+临时接待中心+日常培训+论坛活动接待
销售热线开通
国贸会客厅包装完毕正式投入使用
小店临时接待中心包装完毕，正式投入使用
“追”
“堵”
全球晋英
“截”
STEP1:圈定客户
STEP2:追寻客户
STEP3:积聚客户
STEP4:销售达成
山西省内客户拓展 太原客户挖掘 现有客户杀熟
小众饭局 世博会邀约 高端客群活动 客户小圈层的活动拓展 邀约客户参与活动
第二届中国星河湾大会太原分会 省内地市产品推介会 全国四地及海外产品推介会
开盘组织 开盘流程确定 客户落点 核爆开盘销售
销售
大批销售员完成如织并于12月14-30日集中上海特种 培训
红鹤北京星河湾策划案
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
美地行豪宅营销策划案例-浦东星河湾
媒体 Media
品牌形象对外传播的通路
美地行的营销推广策略
谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。
美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。
30家以上主流＋传统媒体
口碑＋网络传播
整合传播效应
全面占领上海所有的媒体阵地, 将星河湾品牌以前所未有的规模和篇幅在上海媒体上 进行大规模正面覆盖与品牌宣传！
术交流与分享。
2 新闻“原子弹”
NO.
Key Words 星河湾进入世博馆
世界顶尖豪宅星河湾入2010世博馆
地产界“超级航母”星河湾跨界相会世博 上海世博会专刊：鼎力支持星河湾进入世博馆
星河湾：一个世界的星河湾同世界分享
3 新闻“原子弹”
NO.
Key Words 花木地王 逆市出击 万众瞩目
“花木地王”逆境开盘万众瞩目 星河湾：浦东最成熟地块的耀眼金星
火爆认购内场 30
叫号等待区
认购现场
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现场“抢”购
32
等候外场，同样火爆
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三、波士堂3周年活动
波士堂三周年庆
嘉宾走红地毯
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Swarovski中国区总经理：石峥
签到名录
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波士堂三周年庆
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波士堂三周年庆
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袁鸣与曹启泰联手主持
星河湾梁上燕副总裁发言
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四、高峰论坛
首届高端地产高峰论坛新闻发布会
战略序曲1：星河湾与上海的两个中心
星河湾为上海金融中心和航运中心地位 提供最佳国际地产服务。
顶级公关活动一
CNBC星河湾巅峰对话顶级奢侈品精英论坛
世界十大奢侈品与星河湾TOP SHOW
星河湾杭州营销策划报告
活动现场的细节要求：讲台配花体积较大遮住星河湾logo一小部分，工作人员立即进行修剪，以求项目案名完整呈现。
活动亮点活动现场的细节要求：晚宴外厅大堂本来为酒店统一插花，经过工作人员积极协商更换为以天堂鸟、百合为主的插花。
活动亮点严格的成本把控：在成本把控方面本次活动表现突出，不论酒店、物料还是现场摆饰鲜花，充分进行价格把控，并与第三方进行多轮讨价还价，以求压缩成本。
活动亮点迅速反应力及执行力：由于本次活动准备时间较仓促，一周内从安排酒店、落实物料到邀约客户，所有工作都是对反应力和执行力的集中考验。
活动收获活动亮点有待改进活动小故事上海与杭州沟通官衔接应更为紧密：由于饭局前上海沟通官并未被杭州沟通官引荐，因此与来宾之间熟悉度不深，对后期沟通形成制约。
而另一方面也反映出，两地沟通官彼此存在陌生感，不利于工作开展。
上海及杭州沟通官应更合理入座：当晚活动虽规定座位（同一桌同设一名杭州沟通官、一名上海沟通官），但由于来宾提前入座，造成空位较集中，导致部分工作人员扎堆坐，而部分桌仅有一位工作人员难以周全照顾。
<B style='color:black;background-color:#A0FFFF'>PPT</B>讲解时现场应尽量保持安静：<B style='color:black;background-color:#A0FFFF'>PPT</B>是每次晚宴中的重要环节，利于来宾更加领悟星河湾价值真谛。
但当晚活动一度出现较大噪音现象，客户经理应及时礼貌提醒来宾，以确保来宾本人及其他人的项目信息获取。
有待改进部分活动收获活动亮点有待改进活动小故事刀锋执行突击杭州站5大不可能！ 4月19日（周二），粱总下达紧急指示，在4月29日前必须做出两站外拓！这让整个团队高度紧张起来，无锡是早在计划之内自然没有问题，但杭州外拓，虽然对杭州公司的沟通和当地资源的一些拜访早已启动，但由于时间太紧张，活动的场地、物料的设计制作等执行问题，却成了迫在眉睫的大难题。
上海星河湾第二阶段营销策划思路
在中国智20慧21中/8/5有一种普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居庙堂而心怀隐逸之心3的3 为 “大隐”，避入深山的隐士为“小隐”，而担任一般官职的士人为“中隐”。
重要推广动作节奏（未考虑具体销售节点）
媒体访谈
发言人 媒体试住 大虹桥论坛
书籍出版
奢侈品牌联动系列活动（会所/ 酒店运用）
赞助年度盛典
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方向一，客户心态：强者本温柔
每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？
强者在公众面前 我能
强者在家人面前 我不能
打动心中最软的地方
2021/8/5
家和家人
作为高级别的成功人士， 在公众眼里，他是无所 不能的，但在家人面前 呢？或许便会恰恰相反！ 无所不能的神也会变成 普通的人，情感细腻处， 便是容易动情处！
之前大众的神秘感只是因为不 了解星河湾。 最好的让别人了解自己的方法 就是主动展示出来。
出书是一个比较便捷且效果不 错的途径。
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人物案例：李嘉诚与和“李嘉诚”品牌
李嘉诚这个名字本身就是一块金字招牌。 李嘉诚背后总是会有一大群忠实的追随者。
这个成功逻辑可以借鉴。
结论：信任需要建立在相互了解的基础之上，对于有内涵的，诚信 的，在建立了信任基础之后，自然有人愿意买单。
2021/8/5
目 录
1.背景 2.策略总纲 3.策略分期
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策略总纲：三步走完成项目的形象着陆
融
恒
定
融入圈层、市场 建立对话感情基础
恒定的价值体系
实现销售
具有亲和力的 品牌形象落地
2021/8/5
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2021/8/5
目 录
1.背景 2.策略总纲 3.策略分期
房地产策划方案 国内经典大盘案例解析——星河湾_OK
星河湾四新技术的应用
• 与番禺宝墨园达成合作，独家引进宝墨园的活水技术，独家拥有天然 活水生态循环系统；
• 技术以纯物理方式改变水分子排列，在不改变任何自然属性的前提下 大幅度提高了水的自净力、携氧力和渗透力
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星河湾营销界面分析
• （一）开发模式的变化GO • （二）星河湾的营销策划GO • （三）开盘时机的确立 • （四）卖场包装GO • （五）星河湾的品牌意识GO
4
星河湾现象剖析
• 今年的星河湾,无疑成为了今年广州楼市的重磅炸弹,在 市场中引起了强烈影响，星河湾的种种现象，引发业 界人士的种种思索，下面，从星河湾的产品、营销推 广、四新技术应用等方面对星河湾现象进行逐一分析。
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星河湾产品解析
• 大盘的开发，唯有靠产品的综合质素才能取胜，星河湾之所以一跃成 名，这同星河湾的产品综合质素优良是分不开的，星河湾的产品解析 将主要围绕产品的环境、规划和建等方面来进行剖析
型、项目LOGO设计、广告创意、社区服务系统、营销等各个方面提出 方案或意见，并与各专业力量充分沟通，整体推进项目的建设 • 第四阶段 ：前期推广 （2000年11月——2001年3月） • 内容：在充分分析了市场竞争态势的基础上，提出星河湾的前期市场推 方案。 • 第五阶段 ：市场引爆 （2001年3月——2001年5月 ） • 内容：重拳出击，开始项目正式推广前的市场预热。 • 第六阶段：长期顾问 （2001年5月以后 ） • 返回
区域属广州市新一轮城市规划中的新城市中心区域，在未来几年内 星河湾可坐享新一轮城市建设所带来的交通、商业、教业等一系列 便利。 • 华南版块简介 华南板块位于广州南番禺区，可开发土地约两万亩，属广州市政府新 一轮城市规划中的新城市中心区域。自1998年始，已先后有8家广州 实力最强，品牌影响力量最大的发展商在此区域购地，小则近千亩， 大则数千亩，由于这一区域总开发量大，强手如林，建设水平高， 已引起市场及业界人士的高度关注。
北京星河湾营销案例分析
营销--项目推广方式
(2)网络——搜狐焦点房地产网
焦点房地产网首页（/） 可打5折 A、旗帜广告 横一条（“星河湾”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，交替） 竖一条（星河湾，现正认购登记。预约专线：85519999） ----------横条一个：24000元/天，竖条一个24000元/天 B、通栏广告 横一条（“星河湾，开创品质地产元年”、“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认 购尊想开盘特惠”，三者交替）22000元/天 C、对联式广告 竖两条（“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，三者交替）22000元/天 D、悬浮广告 小方块2块（星河湾，结束豪宅的半成品状态）6000元/天/个 搜狐房产（/） 1/4通栏广告：与其它三个楼盘平分，在页面中部。仅“星河湾”三个字信息 搜狐房产（/） 其它短期投放，7月2日已经撤下
星 河 湾
属于绿化隔离带项目(并自行修建)
开发周期长(获得土地到推盘历时三年多)
产品定位
定位分析： 根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:
2. 产品力表现的信心
广州星河湾,由于产品力的充分表现获得当地市场 的充分认可
星 河 湾
通过产品力自身表现和差异化可以弥补区域价值 不利因素
希望通过产品定位差异化,进入区别于区域产品主 流的细分市场
园林品质，公开信息 高力物业签约新闻发 布会活动公告
第一次集中发布
北青整版 北青整版 北青整版 北青整版 北青整版 全阵容介绍 全阵容介绍 园林品质，认购信息 园林品质，认购信息
第二次集中发布 6月18日全面开放
6月29日：
6月30日：
星河湾豪宅销售模式研究
星河湾豪宅销售模式研究誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾，引发了全国人民学习的热潮。
目前，对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多，但是，对于星河湾销售模式研究相对缺乏，为了弥补这个空白，也为服务于我司高端项目，基于这两点原因，我们收集整理了有关书籍以及网站资料，对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。
保证销售现场规范的销售管理策略研究，因资料获取难度大，不便于进行。
以下，我们主要分享解决来人量的客户策略研究，以及实现成交的销售策略研究，仅供参阅。
一、客户策略（一个前提，三条路线）1.一个前提——现场展示星河湾定位于发展高档住宅区，以打造现楼美景全成品的开发模式运作，商业街、物业、教育、会所、白金五星级标准酒店——星河湾酒店，五大要素完善了居住、生活、社交各个方面，打造一个星河湾社区。
星河湾以自建配套的后天重塑方式，打破了传统豪宅唯地段论的铁律。
而且，项目建成后销售，实现住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，这四个方面构成消费者购买产品价值的全部。
在星河湾第一个项目“广州星河湾”开放之际，星河湾首创开放式、情境式销售，即不设任何限制（可拍照、可触摸、可坐卧等），鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美，体验真实的居家生活氛围，并特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩，表现真实生活场景。
这种具有亲和力、吸引力的现场开放式销售，利用柔和的手法加强客户对产品品质及品牌的认可度，以形象与产品品质超出客户期望而取胜。
2.三条路线——老客户、数据库、客户平台(1)注重对老客户的再度开发“浦东星河湾”在最初，就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。
“浦东星河湾”于2009年8月8日开盘，自7月开始，“广州星河湾”的销售人员便开始挨家挨户地拜访老业主，告诉他们“浦东星河湾”即将开盘的消息。
通过对老客户的二次开发，开盘当天，来自北京、广州的客户，保守估计就占到20%。
为“浦东星河湾”开盘当日成交超40亿的销售业绩打下了坚实的基础。
鄂尔多斯星河湾房地产项目开盘前营销执行方案
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全国联动活动计划
➢ 主要活动安排
第三站——广州： 7月16日（拟定） 中原地产星河湾项目全国巡展活动之广州站(100人) 活动主题选择建议（择一或另起主题） 主标题一：中国之美，南粤传承 副标题：中原地产 全国星河湾项目品鉴会（发布会） 主标题二：中国之美，悦动华南 副标题：中原地产 全国星河湾项目品鉴会（发布会） 主标题三：中国之美，粤赏星河 副标题：中原地产 全国星河湾项目品鉴会（发布会） 7月—8月 星河湾豪宅品鉴系列沙龙活动5场(15-30人)
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营销计划
➢ 一、活动安排计划
为更好的推介项目，我们计划安排以高频次的活动营销为手段，除每周六、日安排1次小众活动外 ，每周三另增一场客户维系活动，最终每周举行2次营销活动，实现行销型活动与嫁接性活动结合执行。 此次活动计划分三部分，分别为“全国联动营销活动计划”、“鄂尔多斯本地活动计划”及“呼、包、 鄂及周边地区嫁接型活动形式”。同时，为提高项目鄂尔多斯市场知名度，我们特地安排两场公共型 的大型文化宣传活动。因举办活动涉及到场地以及各项公关活动，以及费用支出问题。我们在确定本 活动计划后，将在后期提交具体活动的执行计划。活动的举办，需开发商给予强有力的支持。
全国联动活动计划
➢ 主要活动安排
第一站——北京： 活动地点——北京星河湾会所 7月9日（初定）梅葆玖先生星河湾票友会成立暨星河湾 品牌全球发布会（100-150人）——中原地产星河湾项目 全国巡展活动之首站北京 6月—8月 每月5场小型沙龙（15-30人左右）
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营销——星河湾营销推广报告
6 什么表达方式引起 富豪及高参的兴趣
推广需要解决的基础问题
1. 北京星河湾二期需要大美不言吗?(调性) 2. 富豪们受谁的影响?(环境) 3. 业内的口碑会发生什么变化?(行业背景) 4. 我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场) 5. 什么推荐方式使富豪的接受?(渠道) 6. 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意)
向根本不需要房子的人卖房子! 贵族搬家
向生活领袖卖生活!
渠道为王
贵族搬家
1. 从城里搬到城外(公寓—别墅) 2. 从城外搬到城里(别墅—公寓/别墅/花园)
• 缘溪堂
• 碧水山庄
• 北京公馆
• 玫瑰园
• 柏悦居
• 紫玉山庄
• 昆仑公寓
• 合生+京润别墅
• 北京花园
• 顺景园
• 财富公馆
• NAGA
5 什么推荐方式使富豪的接受?
一个在社会拥有雄厚经济实力的人
• 他是一位勤奋与聪明的人 • 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 • 他看重权利的影响 • 他看重声誉 • 社交中,他不随意变化圈子 • 社交中,他不随意表达态度 • 他喜欢真实的故事 • 他们以男性为多 • 他们注重家庭安全 • 他们经常出人意料地冒险 • 他们关心宏观经济 • 他们都有不同的后盾
• 即使面对是一份非常科学或者是深度的策 划报告,或者是一份出自麦肯锡和尼尔森的 市场联合报告,我更相信分析报告的人.
• NIKE进入东南亚市场
• 如何向和尚卖1000把梳子
• 不同案例,说明了市场上永远不缺少理论,缺 少的是实效的思考和判断.
• 北京星河湾2期遇到的市场角度不是借鉴别 人的,而是我们需要开创的.
向根本不需要房子的人卖房子! 向生活领袖卖生活!