产品策划格式与思路

2015-5-22
19
2、目录

说明策划思路； 方便查找内容。
2015-5-22
20
3、前言



主要思路与内容 1）策划任务的由来；为什么要策划。 2）简述策划背景 3）策划目标 4）策划指导思想与策划思路
2015-5-22
21
5、市场分析


行业分析：集中在竞争强度、促销方式、手段 等方面。竞争对手的促销策略及促销方案； 市场分析：同品类产品、价格、促销方式等相 关信息。产品的市场经营状况。
2015-5-22 30
14、方案的效果预测与促销经费预算

要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期 量化效果和促销活动总费用及其分配。
2015-5-22
31
15、促销活动控制方案

确定评价方案主要是为了保证企业与消费者沟 通的效果。促销活动注意事项等内容。提出预 防措施，制定应急预案，以做到有备无患。是 为了使促销总体方案能够更有效地为实现促销 目标服务。
2015-5-22
27
11、选择促销方式（工具）

根据前述传播信息确定促销手段、工具。要考 虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费 用预算和分配。
2015-5-22
28
12、选择促销时机
根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化， 或者制造适当理由确定促销时机

2015-5-22
29
13、制定促销方案
3
3.目录


反映策划过程与思路 要求： 思路清晰 有页码
2015-5-22
4
4.宏观环境分析

侧重影响策划产品的政策、人口、经济等内容， 影响不大的话，此部分可以略。
2015-5-22
5
5.行业背景分析


1）行业发展状况——了解行业未来趋势 2）行业中各类企业状况分析——了解该行业 竞争、产品、等等状况和本企业在行业中的地 位与作用 3）竞争分析
2015-5-22
22
6、目标顾客分析



促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定 群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要 目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与 否会直接影响到促销的最终效果。目标顾客的消费习 惯、特征、敏感点是什么等；具体为： 1）目标顾客特征与消费行为分析 2）目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣。 3）目标顾客获取本产品的相关信息途径
产品策划思路与格式
薛辛光
2015-5-22
1
1.封面：


文案名称，可以有付标题 策划人 委托单位 策划时间
2015-5-22
2
2.前言



内容： 1）策划任务的由来；为什么要策划。 2）简述策划背景 3）策划目标 4）策划指导思想与策划思路 5）执行方案后预期达到的水平
2015-5-22
2015-5-22
23
7、产品分析


1、卖点（比较优势）、诉求点。 2、产品市场生命周期。产品所处于的销售阶 段。 3、其他相关因素。
2015-5-22
24
8、企业资源分析
重点在企业的资金状况、营销能力等方面资源 情况；

2015-5-22
25
9、促销目标确定


1、根据前述分析，确定促销产品市场成长阶段 和相应促销重点，确定促销活动主题。开展这次 活动的目的是什么？促销活动要促销的是什么？ 产品？品牌？是处理库存？是提升销量？是打击 竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及 美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 2、针对促销重点，制定具体促销目标。 销量是多少； 或者品牌知名度提升多少； 或者其他具体目标。
2015-5-22
6
6.企业背景分析



企业规模； 生产能力； 资金状况； 技术状况； 营销状况； 品牌状况 比较优势与行业中的地位
2015-5-22
7
7.市场环境分析

ห้องสมุดไป่ตู้
市场现有产品状况：品种、规格、品牌、款式 、价格、经营方式、促销方式、广告内容等等。
2015-5-22
8
SWOT分析
2015-5-22
9
市场研究

顾客需求状况分析
2015-5-22
10
8.目标市场战略之细分市场



A.细分市场的标准 格式：1）按照年龄分(10-20;20-30;30-40) 2）按照地域分（东北；西北；华南） 选择此细分市场标准原因 B.细分市场 格式：细分市场1（10-20；东北）市场特点； 市场容量。
2015-5-22
32
16、促销活动效果评价方案。

确定评价方案主要的依据是企业与消费者沟通 的效果。通过设计消费者对促销信息的知晓程 度及购买行为来确定促销效果是重要的宗旨。 对促销总体方案做出评估和调整，其目的不仅 仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时 也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地 为实现促销目标服务。
13
9.概念产品



根据完全产品概念描述产品构成的每一部分 格式: 核心产品：功能—— 特性—— 形式产品：价格—— 原理—— 材料—— 包装——等等
2015-5-22
14
10.产品方案



1）完整描述产品。最好有产品样图。解决产 品是什么样子问题。 2）产品概略营销方式。主要解决怎样使得目 标顾客对产品的看法与策划者一致问题。一般 包括 产品诉求点； 渠道方式 促销方式；广告形式、价格档次等等
2015-5-22
11
8.目标市场战略之目标市场确定

1）选择目标市场 2）选择该目标市场的原因 3）目标市场顾客特性分析
2015-5-22
12
8.目标市场战略之市场定位

1）列举目标顾客需求 2）主要需求分析 3）描述顾客喜欢的产品形象。要求具体、形 象、准确。
2015-5-22
2015-5-22
15
祝你成功！
2015-5-22
16
2015-5-22
17
促销策划书一般格式
薛辛光
2015-5-22
18
1、封面


应当包括： (1)策划方案名称。要求清楚、明确、具体。 (2)策划者资料介绍。包括姓各、单位和职 务等。 (3)完成方案的时间。按实际完成方案日期 填写年/月/日。
2015-5-22
33
17、方案参考的资料


列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方 案的可信度和可行性 促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越 详细具体越便于操作实施。
2015-5-22
34
谢谢大家！
2015-5-22
35
2015-5-22
26
10、设计促销传播信息

根据前述分析确定： 1、促销内容——顾客对什么感兴趣（敏感点）； 2、准确、鲜明的描述促销主题； 3、确定实现主题的手段。在确定了主题之后要尽可 能艺术化地表现出主题，淡化促销的商业目的，使活 动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促 销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有 震憾力和排他性。


方案细节安排，包括： 1、促销活动宣传口号或广告词； 2、促销活动的时间、地点； 8、促销活动的内容； 4、执行促销活动人员； 5、促销进度（负责、安排）。将所有促销工作进行日 历安排，落实到人。列表详细说明方案所需资金投入、 人力投入、组织构建和进度安排等； 6、促销活动准备物资清单； 7、相关制度、文件、表格等等。