品牌传播学1
传媒学中的品牌传播研究
传媒学中的品牌传播研究一、引言在当今的全球化经济时代，品牌成为企业稳定发展的重要因素之一。
而品牌传播则是品牌的核心内容之一。
在传媒学领域，品牌传播也成为了一个热门的研究领域。
本文将探讨传媒学中的品牌传播研究。
二、品牌传播的概念品牌传播是指企业针对目标市场进行的一系列宣传推广活动，通过不断强化品牌形象、塑造品牌文化以及提高品牌认知度和美誉度，从而建立起品牌在市场中的领先地位。
品牌传播不仅仅是企业与消费者之间信息的传递，同时也是企业与消费者之间情感的传递。
三、品牌传播的理论模型1. AIDA模型AIDA模型是传媒学中最为常见的品牌传播理论模型。
AIDA 模型分别是Attention(吸引注意力)、Interest(引起兴趣)、Desire(引起欲望)以及Action(行动)，即通过吸引目标消费者的注意力，引起消费者的兴趣，从而引发消费者的欲望，最终促使消费者采取行动。
AIDA模型已经成为了品牌传播的实践之一。
2. 奥斯伯恩-帕尔默模型奥斯伯恩-帕尔默模型认为，品牌传播的成功离不开对消费者的深入分析和洞察。
该模型又被称为“分割-诱导-联想”模型。
即先将目标消费者分割成不同的市场细分群体，然后再通过不同的诱惑策略去影响消费者，最后建立起消费者与品牌之间的联想。
该模型重视消费者的感知和消费者的需求。
四、品牌传播的实践1. 大众传媒的品牌传播大众传媒是品牌传播的重要手段，它通过各种媒体形式将品牌信息传达给大众，从而达到品牌知名度的提高和品牌美誉度的塑造。
其中，电视广告、网络宣传、社交媒体等渠道不仅能够快速传播信息，同时还能够切实促进品牌的销量。
大众传媒在品牌传播中发挥着至关重要的作用。
2. 互联网的品牌传播互联网是品牌传播的新兴力量，其渠道更加快捷、传播效果更加显著。
随着移动互联网的快速发展和普及，品牌也开始重视手机端的推广。
手游、社交软件、微信朋友圈等成为了品牌在移动互联网时代中的新标签。
3. 品牌传播的成功案例品牌传播的成功离不开市场细分，在目标市场的精确定位也是品牌传播的成功因素之一。
什么是品牌传播
什么是品牌传播“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。
余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
第7章 品牌传播
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四、口碑传播的设计
意见领袖 已使用的 消费者 参照 群体
• 在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策， 这样的消费者被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。
• 人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验 转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就 会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
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第3节 品牌口碑传播
什么是口碑传播？ • 邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不 错的。结果一传十，十传百，这家新超市 很快就火了。 • 新生入学时，学长说：“你们要买手机卡， 最好买移动的，联通的虽然便宜，但通讯 质量不好。” 结果，尽管中国联通在校园 疯狂促销，但依然不会在大多数新生的选 择之列。
缺点
• 信息需要经过媒体的过滤 • 传播效果难以测量
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3、销售促进
• 销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消
费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务 的促销活动。
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（2）销售促进的常见类型
– – – – – – – – – 赠送样品 赠送代价券 优惠券 包装兑现 提供赠品 现场演示 有奖购买 赠品印花 折扣
整合营销传理论（IMC， 将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、 Integrated Marketing 新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整 Comunieation)） 合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致
品牌的构建与传播分析
对 企业 开展 品牌 传 播 的策 略进 行 了分析 。
并 作为参保人 的“ 养命钱 ”个 人账 户基金管理对各方 参与 传播 的基 本概 念 出发 ， 阐述 了企 业 品牌 传 播 的 环 节 以及 层 次 ， ，
的 ， 他消极性 的隐性信 息也可能转化 为显 性信息 ， 其 这对品牌的
【 ６ 】冯 更新 ： 论现 阶 段 我 国城 乡居 民养 老 保 障体 系的 构 建 田． 经 济 学动 态 ，０ ８ ２ ． ２０（）
【 ７ 】杨 燕绥 、 巍 曼 ： 会 保 险 基 金 安 全运 营机 制研 究Ｄ． 王 张 社 】中
现代 社会的品牌 概念与 最初时 的品牌概 念也 已经有 了明
百计地提供 出可 以证明无 形产品质量的证据 ， 让消费者眼见 为 实 。所提供 的证明包括服务设备 、 服务人 员以及服 务环境等等。 （） 客户满意战略 。所谓客 户的满意战略就是 以消 费 ２实施 者 的满 意为主要 的服务 目标 ， 客户进行 细分化 的管理 ， 英 对 其
低资本规模 另行规定 ；具有 ２年以上的在 中国境内从事 证券 品牌的概念有着密切的联 系， 传统的品牌意识是将品牌看作是一 投资管理业务的经验 ， 且管理审慎 ， 信誉较高 ， 具有规范的 国 种识别符号以及传播 系统 ，品牌的传播就是靠这种符号的传播，
际运作经验的机构 ， 其经营时间可不受此款 的限制 ； 最近 ３ 年 这个定义虽然表面上看来没有什么明显的错误 ， 但是在实 际的运 如果将品牌单纯地看作是一种符号系 没有重大的违规行为 ； 具有完善的法人治理结构 ； 有与从事社 用中却产生了大量的问题 。 统的话 ，那么就意味 着品牌传播就变成了一种单纯 的符号传播 保基金投资管理业务相适应 的专业投资人 员；具有完整有效
传播学案例分析
手机生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。 如何在最短时间内推销iPhone品 牌和产品，这是苹果公司面临的最大问题。 其次，苹果手机研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款手机。众所周知， 苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存 怀疑苹果公司是否有这样的研发实力。
第三页，共九页。
三.传播 策略 (chuánbō)
苹果独特的营销模式，在培养了大批的忠实的Fans后，苹果 开始推行其“饥饿营销”的营销模式。每年在苹果新品发布会 之前，苹果公司都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈 ，这就吊起了全世界Fans的胃口，人们翘首以待，纷纷猜测其 新功能、新外形，坊间所谓谍照、设计图也是不断横行，这更 加剧了人们的好奇心，都想一睹为快。所以每年苹果新品发布 会总会引来全世界的目光，这时乔布斯总是不紧不慢的登上台 ，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏 出令人惊艳的新苹果。这就有了风雨中排队三天只为抢购全球 第一台iPhone的场景。不过要说的是，苹果的产品也的确有内 涵，这才可以如此地吊人胃口。实现传播效果(xiàoguǒ)的立体化 、纵深化。
每年在苹果新品収布会之前苹果公司都会放出口风但是却又讳莫如深闭口丌谈这就吊起了全丐界fans的胃口人们翘首以待纷纷猜测其新功能新外形坊间所谓谍照设计图也是丌断横行这更加剧了人们的好奇心都想一睹为快
传播学案例(àn 分析 lì)
第一页，共九页。
一.传播 背景 (chuánbō)
首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说，以中国大陆(dàlù)手机 市场格局为例，诺基亚占有近1/3的手机市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品
《品牌管理》教学课件 任务一品牌传播概述
二、品牌传播特点
（一）信息
菲利普·科特勒所描述的 品牌表层因素如名称、 图案、色彩、包装等， 其信息含量尚是有限的
二、品牌传播特点
（一）信息
“产品的特点”、“利益与 服务的允诺”、“品牌认 知”、“品牌联想”等品牌 深层次的因素，却无疑 聚合了丰富的信息
二、品牌传播特点
（二）媒介
加拿大的传播学家麦克 鲁汉有句名言，即“媒介 即讯息”
项目四 品牌战略
品牌管理
1 品牌传播概述
--品牌传播特点 --奢侈品的主要特点
--品牌传播意义
案例导入：利用总统当推销员 （Cartier）
美国一出版商有一批滞销 书久久不能脱手
案例导入：利用总统当推销员 （Cartier）
他忽然想出了一个主意： 给总统送去一本书，并三 番五次去征求意见。忙于 政务的总统不愿与他所纠 缠，便回了一句：“这本 书不错。”出版商便大作 广告，“现有总统喜爱的 书出售”，于是，这些书 一抢而空。
一、品牌传播定义
品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记 忆的各种直接及间接的方法。
一、品牌传播定义
品牌传播(Brand
Communication), 是企业的核心战略 也是超越营销的不 二法则。
二、品牌传播特点
（一）信息
信息的聚合 性，是由静 态品牌的信 息聚合性所 决定的
三、品牌传播意义
（二）传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响
三、品牌传播意义
（三）传播过程受外界影响
二、品牌传播特点
（二）媒介
电视媒介传播了超出报 刊、广播多得多的“讯息”
二、品牌传播特点
（二）媒介
网络媒介又传播了兼容 所有媒介讯息的“讯息”
品牌传播战略基础(ppt 40页)
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）
Logo
第二节：品牌传播战略基础
提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群
体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的 系统传播活动。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
首先，有助于企业整合资源，降低成本。 “把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”
——巴菲特
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。 晕轮效应
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
“株连效应” 派克钢笔、海尔手机
渠道C
渠道D ……
品牌信息解码
干扰
反馈
反应
品牌传播模型
受众
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归 属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传 播的战略。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
第四章 广告与品牌传播 广告学概论PPT课件
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成
顾客满意度
• 首先来源于品牌 的功能性价值
• 品牌产品的营销 服务水平和顾客 投诉处理等也成 为影响顾客满意 度的重要因素
• 重复购买（情感 性承诺优于算计 性承诺）
形象偏好度
• 指顾客对品牌产 品的感性体验， 是顾客的感性价 值评估指标
第四节 广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（二）品牌形象的社会认同 公益性活动+公益性广告
思考：
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
（一）品牌的功能创意 品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达 品牌对消费者的有用性。
第四节 广告与品牌形象
二、品牌形象的创意传播
（二）品牌的要素创意 简单的要素优势被创意性地传达后，产品影响力会大幅度提 高，消费者的消费兴趣也同步增长。
第四节 广告与品牌形象
二、品牌形象的创意传播
（三）品牌的量化创意 把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数字说话 、用事实服人。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
第一节 广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与 理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者 认同并进而获得市场利润的能力。
（二）消费者忠诚 消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节 广告说服与品牌增值
传播学案例分析分析
五.双向传播理论
“双向传播”是指存在着反馈和互动机制的传播 活动。传播学上指出，人类的传播活动均是具有 双向性的，在双向传播的过程中，传受双方相互 交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的 关系。但这种双向性又有强弱之分，对话、打电 话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动， 而报刊、广播、电视等大众传播媒介的双向性则 较弱。
四.活动与渠道
相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连 续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于 iPhone手机谍照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉 及iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络 上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者， 尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机， 在潜移默化中进行宣 传，让商务人士开始关注这一产品。 手机发布后，苹果公司没有随即展 开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告— —好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。从 先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并 没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急 的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了 iPhone的人 气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣 传更好的效果。 苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继 而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠 道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。
七.总结
苹果公司iPhone手机的整个营销过程无疑是非常成功 的。Steven Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话 题。这些都为苹果iPhone手机的销售推波助澜。目前， iPhone手机暂时只在美国上市，但各大专卖的 iPhone手机基本都销售一空。据调查公司的调查， iPhone手机尽管价格昂贵，却有85％的年轻人熟悉 它的性能，其中更有1/4愿意购买。iPhone的营销定 位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通 讯市场的另一个主力军——商务人士。当然，苹果公 司是一个企业，在产品推广、市场营销上自然不存在 公众利益和社会责任的问题。
品牌形象塑造和品牌传播
品牌形象塑造和品牌传播品牌形象是指品牌在大众心目中所代表的形象和印象。
而品牌传播则是让这个品牌形象能够被更多人所知晓，这是一个品牌长期发展的重要环节。
品牌形象的塑造和品牌传播关系紧密，两个方面相辅相成，共同构成一个品牌在消费者心中的形象。
一、品牌形象的塑造品牌形象的塑造是一个非常复杂的过程，涉及品牌各个方面，包括品牌名称、品牌标志、品牌文化、品牌口号等等。
品牌形象的塑造需要考虑消费者的需求和心理，考虑品牌所要表达的文化和价值观，以及竞争对手的差异化和先进性。
1.品牌名称品牌名称通常是消费者认识品牌的最基本要素。
因此，品牌名称需要简短、易记、鲜明，能够产生感性的联想，在消费者心中形成一种独特的形象。
一个好的品牌名称通常是从品牌目标、核心价值和企业文化的角度出发，体现出品牌的态度和风格。
2.品牌标志品牌标志是品牌最直观的标识，是品牌形象的核心要素之一。
品牌标志需要具有独特的设计风格和美学感觉，能够与消费者产生情感共鸣。
一个好的品牌标志可以很好地传达品牌的品质和特色，并能够帮助消费者记住品牌。
3.品牌文化品牌文化是品牌形象的生命力所在，是品牌与消费者的情感联系。
品牌文化需要从品牌的价值和目标出发，塑造并表达出独特的文化特色，让消费者感受到品牌的人性化和情感化，从而建立品牌与消费者之间的互动和信赖。
4.品牌口号品牌口号是品牌的精华，能够一句话概括品牌的核心价值和理念。
一个好的品牌口号需要简短、易记、富含情感，能够产生共鸣和吸引力。
品牌口号需要与品牌名称和标志相呼应，共同构成品牌形象的完整体系。
二、品牌传播品牌传播是通过各种媒介手段，将品牌形象传递给消费者、建立品牌知名度和美誉度的过程。
品牌传播需要在不同的媒介和渠道上进行，在各个环节上保持一致性，确保品牌传播效果的最大化。
1.传统媒介传统媒介包括电视、广播、杂志、报纸和户外广告等，是品牌传播的主要手段。
在传统媒介上，品牌需要考虑到各种竞争因素，寻找最合适品牌的目标受众，并采用最合适的传播策略，以达到最佳传播效果。
品牌传播学第一章
• 教授，1964年出生，浙江省宁波人。1979 年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北 京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、 管理学博士后。
• 现任上海交通大学品牌研究中心主任、上 海交大安泰经济与管理学院教授、博士生 导师。兼任中国公共关系协会常务副会长 兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘 书长。
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3、品牌资产 • 品牌知名度 • 品牌认知度 • 品牌联想度 • 品牌忠诚度 • 品牌独有资产
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二、品牌传播学的意义
• 中国的品牌意识启蒙很早，但对于品牌的 研究起步较晚.
• 文革后，百废待兴，十一届三中全会拨乱 反正，品牌意识在85年后有所凸显，大约 成熟与92年改革开放之后。
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3.从与消费者之间的关系界定——该类界定 强调品牌就是产品和消费者的关系，若不 能与消费者结成亲密关系，产品就从根本 上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立 好这种关系，以使得自己的品牌在市场上 长盛不衰。
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4.从价值角度界定——该界定着重强调品牌 的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。 建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。
• 胡润研究院近期也揭晓“全球十大最值钱的奢侈品牌”— —茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名，以120亿美 元和70亿美元的身价胜过其他国际知名品牌，如劳力士和 卡地亚。
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3.品牌与消费者
• 马斯洛需求层次——尊重与自我实现 • 只买对的不选贵的——贵在站在消费者立
场 • 口口相传的老字号——贵在品质与沟通
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• 著作及主编部颁教材、全国自考教材、高 校专业教材、专业学术丛书等共60余种， 其中有《广告学》、《广告学导论》、 《广告经典案例》、《品牌学》、《新视 界广告与品牌书系》等20余种颇受好评。
品牌 传播学 的工具
品牌传播学的工具
1.广告：广告是品牌传播的主要手段之一，通过电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告等媒体形式，将品牌信息广泛传播给消费者。
2. 社交媒体：社交媒体平台如微博、微信、Facebook、Twitter等，已成为品牌传播的重要渠道。
通过这些平台，品牌可以与消费者直接互动，传递品牌故事、品牌文化等信息。
3. 事件营销：品牌可以通过策划或参与各种活动和事件，吸引公众关注，从而达到品牌传播的目的。
如体育赛事、音乐演唱会、时尚活动等。
4. 品牌口碑营销：品牌口碑营销是通过消费者间的口碑传播，达到品牌推广的目的。
品牌可以通过提供优质产品和服务，让消费者成为品牌的忠实粉丝，进而传播品牌信息。
5. 行业协会和商会：行业协会和商会是各个行业内的自组织组织，通过参与这些组织，品牌可以获取更多的行业信息和资源，扩大品牌影响力。
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品牌与品牌传播学概述
2、组织与产品是品牌的载体
• 组织的概念包括企业，但是外 延要比它大；品牌从狭义上说主要 是指企业的产品，从广义上来说则 包括非企业组织的产品。
• 组织与产品是品牌的载体，一个 品牌里必定有组织与产品，但又不 只是这两个要素，还有通过品牌传 播所形成的附加成分。品牌存在于 消费者的认知里，是一个抽象的概 念。
• 第一：产品是具体存在的，而品牌 存在于消费者的认知里。品牌是在消 费者心中被唤起的想法、情感和感觉 的总和。因此，成功的品牌具有这样 一个特征，就是以一种始终如一的形 式将品牌的功能与消费者的心理上的 需要联接起来，通过这种方式将品牌 的定位信息明确地传递给消费者。
• 第二：产品生成于车间，而品牌形 成于整个营销组合环节，品牌是被 “设计”出来的，它要使营销组合的 每个环节都能传达一致的、优异的、 以及易于感受的信息，而且这个设计 动作牵涉到公司每一个部门。
• 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为： “能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是 品牌定义中最重要的部分，她从一万个人 中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在 他们几乎所有的购买决策因素中起着最重 要的作用。”
• 美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为： “品牌是个名字，而品牌资产则是这个名 字
1、国外专家的论述 美国市场营销设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。”
• 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌 下过 ：“品牌是一中错综复杂的 象征——它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也是消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”
• 学者韩光军则认为：“品牌是一 个复合概念。它由品牌名称、品牌 认知、品牌联想、品牌标志、品牌 色彩、品牌包装以及商标等要素构 成。”
品牌传播的要素
品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都治理着复杂的营销传播系统。
公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。
同时，各个群体提供的信息又会反响给其他群体。
促销传播组合由五个要紧工具组成：·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与效劳的非人员的展示和促进流淌。
·直效营销〔DM〕：利用邮寄、和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反响。
·销售促进〔SP〕：鼓舞对产品与效劳进行尝试或促进销售的短期鼓舞。
·公关与宣传：为提高或保卫公司的形象或产品而设计的各种方案。
·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。
下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。
为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具〔如广告〕，作为要紧沟通方式，而其他〔如SP、公关、直邮等〕那么作为辅助覆盖面能够节约一定的本钞票。
通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传到达每一个受众。
直效营销的一个重要形式确实是基本直邮信函。
我们能够依据受众的年龄、性不、地域、生活形态、态度、购置历史及其他因素来划分不同市场的消费者。
然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低本钞票且有效的直邮信函就越困难。
与预备时刻较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的预备时刻〔包括信函设计、印刷和出寄的时刻等〕。
然而假如方案周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就能够在短期内有较大幅度的提高。
销售促进销售促进能够和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。
它所包含的手段许多，我们总能在其中寻到一种适合的。
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❖ 基于社会角度的价值是品牌价值高低的先决 条件。
如何提升品牌价值
❖ 强化企业形象； ❖ 提升顾客对企业的忠诚度； ❖ 注重品牌的生命力； ❖ 走集团化、规模化之路。
第三讲 品牌质量
一、品牌质量——消费者对品牌所形
❖奥格威认为，在同 质竞争中保持稳定 地位的有效的手段 是帮助广告主为产 品建立一种稳定的 形象并把这形象传 达给消费者。
❖奥格威认为树立品 牌形象的具体做法 主要在于：
❖ 创造差异；
❖ 树立个性；
❖ 反映自我；
❖ 长期贡献；
❖ 综合因素；
❖ 长远目标。
❖品牌形象的驱动要素:
❖ 产品或服务 ❖ 产品或服务的使用者 ❖ 产品或服务的提供者
☻对于产品处于成熟期的（知名）品牌而言：
❖ 适度降低广告投放 ❖ 整合多种营销传播手段，优化品牌形象 ❖ 优化品牌策略，做强品牌 ❖ 做好客户关系管理
☻对于产品处于衰退期的（成熟）品牌而言：
❖ 加强识别率 ❖ 在消费者使用上下功夫 ❖ 开发新产品，为品牌注入新鲜血液
第五讲 品牌美誉度与品牌忠诚度
第六讲 品牌形象
❖ 品牌形象不是产品固有的，而是由营销 传播方根据自身需要、通过广告等品牌 传播手段传达给消费者的，使消费者联 系产品的质量、价格、历史等逐渐树立 的关于品牌的稳定观念。
“品牌形象”：奥格威的贡献之一
❖在奥格威看来：
❖ 任何一个广告都是对 品牌的长期投资，广 告要做到帮助品牌形 成并保持一个高知名 度的品牌形象。
❖ 一、对品牌美誉度与品牌忠诚度的基本 理解
❖ 品牌美誉度：是消费者在综合自己的使用经 验和所接触到的多种品牌信息后对某品牌形 成的满意与喜好程度。（美誉度是形成消费 者忠诚度的重要因素。）
❖ 品牌忠诚度：是消费者对品牌所形成的情感 依赖及行为反应程度。主要表现为重复、推 荐、抗拒与理解。（品牌忠诚度集中反映了 企业在市场中的竞争力，可以纳入评估企业 资产的指标之中。）
成的总体认识与判断，包括两方面内 涵，其一是品牌产品本身具有的质量、 性能；其二是品牌在消费者心目中的 质量。
二、品牌质量的影响因素——
❖ 该品牌产品自身的性能； ❖ 该品牌产品的整体质量、品质； ❖ 消费者对该产品的个体体验； ❖ 该品牌的营销传播活动。
肯德基 苏丹红
哈根达斯 厕所门
牛拉宝马车，缘于总熄火
面对某一品类的产品时，能够识别、 想起或提及某一品牌的程度。
☻需要厘清的几点认识：
❖ 品牌知名度是动态的、不断变化的 ❖ 并非只有新产品、新品牌才需要重视品牌知
名度 ❖ 品牌知名度分为正面知名度和负面知名度
☻企业主注重打造品牌知名度的原因
❖ 品牌知名度是品牌传播的利器 ❖ 品牌知名度是品牌价值的组成部分 ❖ 品牌知名度是产生品牌联想的前提 ❖ 品牌知名度暗示了某种承诺 ❖ 品牌知名度是品牌目录群之一
三、通过品牌传播，提升品牌质量
❖ 进行品牌传播时要考虑到目标消费者的 实际需要；
❖ 通过品牌传播全过程，努力在受众心中 建立起品牌独特的质量印象。
❖ 利用各种方式，与目标消费者进行全方 位的沟通和交流，随时掌握消费者对品 牌质量感受的变化。
第四讲 品牌知名度
一、基本常识 ☻概念：是指消费者及潜在消费者在
❖ 测量品牌忠诚度的主要指标
❖ 消费者对于品牌的认知 ❖ 消费者对该品牌的价值评判 ❖ 消费者使用该品牌的经验 ❖ 消费者行为测量 ❖ 向其他消费者的推崇与介绍
❖ 影响美誉度与忠诚度形成的因素：
❖ 根本：优质的产品，合理的价格。
❖ 其他：人性化服务；履行社会责任；强化客 户关系管理；参与认证评奖；合理利用事件； 用感性的故事抓住消费者。
二、品牌识别的发展经历了三个阶 段，这三阶段也是当今品牌识别 的“三步走”～～
❖ 首先是视觉识别：
❖ 作为品牌经营者，面对着复杂的识别 环境，需要有简练统一的符号去抓住 受众的注意；
❖ 视觉识别以视觉图形为主，基本的要 素包括：商标、标准色、标准字等；
❖ 视觉识别的目的是强调统一标准、简 单易记的符号及其带来的视觉冲击力。
2010世界品牌价值前10强
第二讲 对品牌价值的理解
❖ 是指品牌为企业、消费者及社会所带来的超 额价值，能为企业提供超额经济利润，为消 费者提供对产品和服务质量的总体认知、提 升客户让渡价值，以及节约社会资源、提升 公众的信任度等。
品牌价值评估指标
❖ 基于企业角度的价值是品牌价值存在的基础 和核心；
三、品牌识别的来源：
❖ 产品：类别、属性、高品质与价值、 用途、使用者
❖ 品牌形象的基本类型及其传播策略
❖ 功能性品牌形象～传达产品信息为主
❖ 象征性品牌形象～可运用契合度高的名人形 象；强化视觉元素
❖ 经验性品牌形象～着力营造氛围以引发消费 者心理联想
第七讲 品牌识别
一、品牌识别：是品牌经营与管理 者通过一系列有效手段以实现受 众对品牌的明确认知与稳定认同 的过程。
☻广告是提高品牌知名度的主要手段，但 是若仅停留在具有知名度的层面，该品 牌难以进一步成长。
☻无论如何，建立品牌知名度是品牌传播 必不可少的基础性环节。
二、打造品牌知名度的主要方法
☻对于产品处于导入期与成长期的（新）品牌
而言
❖ 力争与众不同，有新意 ❖ 与领导品牌、名人明星靠近 ❖ 量力而行，争取低投入高回报 ❖ 高频率发布广告 ❖ 品牌标识醒目易记、广告语上口易记
视觉识别意义重大
天翼处在视觉识别阶段Fra bibliotek❖ 其次是企业识别CI：
❖ 由三个层面组成——Visual Identity 、 Behavior Identity、Mind Identity；
❖ VI只是"脸"，BI是"手"，MI是"心"——突出 系统性、以企业理念为核心配合由内而外的 传播是CI阶段的特征。
❖ 如何让企业的理念、行为及一整套视觉 符号能够被受众一方有效认知？～
❖ 品牌识别是最后的关键：
❖ 品牌的独特并不仅仅是简单的外在的与 众不同，真正使品牌区别开来的是自内 而外形成并被受众所感知到的独特。通 过传播，让受众了解“你的”品牌与其 他品牌的不同。
❖ 也就是说，品牌识别=企业识别+有效 传播。