品牌传播学1

成的总体认识与判断，包括两方面内 涵，其一是品牌产品本身具有的质量、 性能；其二是品牌在消费者心目中的 质量。
二、品牌质量的影响因素——
❖ 该品牌产品自身的性能； ❖ 该品牌产品的整体质量、品质； ❖ 消费者对该产品的个体体验； ❖ 该品牌的营销传播活动。
肯德基 苏丹红
哈根达斯 厕所门
牛拉宝马车，缘于总熄火
二、品牌识别的发展经历了三个阶 段，这三阶段也是当今品牌识别 的“三步走”～～
❖ 首先是视觉识别：
❖ 作为品牌经营者，面对着复杂的识别 环境，需要有简练统一的符号去抓住 受众的注意；
❖ 视觉识别以视觉图形为主，基本的要 素包括：商标、标准色、标准字等；
❖ 视觉识别的目的是强调统一标准、简 单易记的符号及其带来的视觉冲击力。
❖ 基于消费者角度的价值是品牌价值高低的主 观感知水平，是品牌价值存在的前提条件；
❖ 基于社会角度的价值是品牌价值高低的先决 条件。
如何提升品牌价值
❖ 强化企业形象； ❖ 提升顾客对企业的忠诚度； ❖ 注重品牌的生命力； ❖ 走集团化、规模化之路。
第三讲 品牌质量
一、品牌质量——消费者对品牌所形
☻对于产品处于成熟期的（知名）品牌而言：
❖ 适度降低广告投放 ❖ 整合多种营销传播手段，优化品牌形象 ❖ 优化品牌策略，做强品牌 ❖ 做好客户关系管理
☻对于产品处于衰退期的（成熟）品牌而言：
❖ 加强识别率 ❖ 在消费者使用上下功夫 ❖ 开发新产品，为品牌注入新鲜血液
第五讲 品牌美誉度与品牌忠诚度
三、通过品牌传播，提升品牌质量
❖ 进行品牌传播时要考虑到目标消费者的 实际需要；
❖ 通过品牌传播全过程，努力在受众心中 建立起品牌独特的质量印象。
❖ 利用各种方式，与目标消费者进行全方 位的沟通和交流，随时掌握消费者对品 牌质量感受的变化。
第四讲 品牌知名度
一、基本常识 ☻概念：是指消费者及潜在消费者在
❖奥格威认为，在同 质竞争中保持稳定 地位的有效的手段 是帮助广告主为产 品建立一种稳定的 形象并把这形象传 达给消费者。
❖奥格威认为树立品 牌形象的具体做法 主要在于：
❖ 创造差异；
❖ 树立个性；
❖ 反映自我；
❖ 长期贡献；
❖ 综合因素；
❖ 长远目标。
❖品牌形象的驱动要素:
❖ 产品或服务 ❖ 产品或服务的使用者 ❖ 产品或服务的提供者
☻广告是提高品牌知名度的主要手段，但 是若仅停留在具有知名度的层面，该品 牌难以进一步成长。
☻无论如何，建立品牌知名度是品牌传播 必不可少的基础性环节。
二、打造品牌知名度的主要方法
☻对于产品处于导入期与成长期的（新）品牌
而言
❖ 力争与众不同，有新意 ❖ 与领导品牌、名人明星靠近 ❖ 量力而行，争取低投入高回报 ❖ 高频率发布广告 ❖ 品牌标识醒目易记、广告语上口易记
视觉识别意义重大
天翼处在视觉识别阶段
❖ 其次是企业识别CI：
❖ 由三个层面组成——Visual Identity 、 Behavior Identity、Mind Identity；
❖ VI只是"脸"，BI是"手"，MI是"心"——突出 系统性、以企业理念为核心配合由内而外的 传播是CI阶段的特征。
面对某一品类的产品时，能够识别、 想起或提及某一品牌的程度。
☻需要厘清的几点认识：
❖ 品牌知名度是动态的、不断变化的 ❖ 并非只有新产品、新品牌才需要重视品牌知
名度 ❖ 品牌知名度分为正面知名度和负面知名度
☻企业主注重打造品牌知名度的原因
❖ 品牌知名度是品牌传播的利器 ❖ 品牌知名度是品牌价值的组成部分 ❖ 品牌知名度是产生品牌联想的前提 ❖ 品牌知名度暗示了某种承诺 ❖ 品牌知名度是品牌目录群之一
2010世界品牌价值前10强
第二讲 对品牌价值的理解
❖ 是指品牌为企业、消费者及社会所带来的超 额价值，能为企业提供超额经济利润，为消 费者提供对产品和服务质量的总体认知、提 升客户让渡价值，以及节约社会资源、提升 公众的信任度等。
品牌价值Baidu Nhomakorabea估指标
❖ 基于企业角度的价值是品牌价值存在的基础 和核心；
❖ 测量品牌忠诚度的主要指标
❖ 消费者对于品牌的认知 ❖ 消费者对该品牌的价值评判 ❖ 消费者使用该品牌的经验 ❖ 消费者行为测量 ❖ 向其他消费者的推崇与介绍
❖ 影响美誉度与忠诚度形成的因素：
❖ 根本：优质的产品，合理的价格。
❖ 其他：人性化服务；履行社会责任；强化客 户关系管理；参与认证评奖；合理利用事件； 用感性的故事抓住消费者。
❖ 一、对品牌美誉度与品牌忠诚度的基本 理解
❖ 品牌美誉度：是消费者在综合自己的使用经 验和所接触到的多种品牌信息后对某品牌形 成的满意与喜好程度。（美誉度是形成消费 者忠诚度的重要因素。）
❖ 品牌忠诚度：是消费者对品牌所形成的情感 依赖及行为反应程度。主要表现为重复、推 荐、抗拒与理解。（品牌忠诚度集中反映了 企业在市场中的竞争力，可以纳入评估企业 资产的指标之中。）
❖ 如何让企业的理念、行为及一整套视觉 符号能够被受众一方有效认知？～
❖ 品牌识别是最后的关键：
❖ 品牌的独特并不仅仅是简单的外在的与 众不同，真正使品牌区别开来的是自内 而外形成并被受众所感知到的独特。通 过传播，让受众了解“你的”品牌与其 他品牌的不同。
❖ 也就是说，品牌识别=企业识别+有效 传播。
❖ 品牌形象的基本类型及其传播策略
❖ 功能性品牌形象～传达产品信息为主
❖ 象征性品牌形象～可运用契合度高的名人形 象；强化视觉元素
❖ 经验性品牌形象～着力营造氛围以引发消费 者心理联想
第七讲 品牌识别
一、品牌识别：是品牌经营与管理 者通过一系列有效手段以实现受 众对品牌的明确认知与稳定认同 的过程。
三、品牌识别的来源：
❖ 产品：类别、属性、高品质与价值、 用途、使用者
第六讲 品牌形象
❖ 品牌形象不是产品固有的，而是由营销 传播方根据自身需要、通过广告等品牌 传播手段传达给消费者的，使消费者联 系产品的质量、价格、历史等逐渐树立 的关于品牌的稳定观念。
“品牌形象”：奥格威的贡献之一
❖在奥格威看来：
❖ 任何一个广告都是对 品牌的长期投资，广 告要做到帮助品牌形 成并保持一个高知名 度的品牌形象。