市场营销学第10章
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第10章 产品生命周期与新产品开发
理解产品生命周期的含义 掌握产品生命周期各阶段的营销策略； 掌握新产品的开发程序及市场扩散的过程。
1第10章
1
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期原理 新产品开发
新产品的采用和市场扩散
第一节 产品生命周期原理
一、产品生命周期概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是 指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程， 它是产品的一种更新换代的经济现象。
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使 妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出 一种淡色的丝袜，当作时髦标致的装饰；让大家普 遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代 以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引， 则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使 人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用 五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集 中到的她们的美腿上。
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
快速渗透战略（Rapid- 缓慢渗透战略（Slow-
格低
penetration
销售额
销售和利润
利润额
0
导入 成长
成熟 时期
衰退
二、产品生命周期的非标准形态
1) 循环—再循环形态 美国的市场营销学者威廉·柯克斯(Willian.E.Cox.)研 究了数百种医药产品后发现的一种产品生命周期形态。 如：药品，石油
销售额
“循环－再循环”
时间
课堂研讨 ➢出现再循环，原因何在？
✓产品本身的创新
✓营销努力
✓环境的变化
•通常第二个周期的规模和持续时间都比第一 个周期要低。
•“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销 售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了 第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第 二次促销活动，这就 产生了第二个循环
2)扇形
销售额
如：尼龙
时间
“扇”形
“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新 的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征.
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理． 第367页． 北京：中国人民大学出版社，2019.7
三、产品生命周期各阶段的特征
➢1、掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
➢2、产品生命周期各阶段特征
三、产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
市场改良：开发产品的新用途，寻求新 的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良：质量（品质、特征）改进； 式样改进；包装改进；品牌改进；口号、 标语改进。 营销组合改良
4、衰退阶段的营销策略
继集收放 续中缩弃 经经经经 营营营营
企业 选择
企业应当机立断，及时实现产品的
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：在尼龙袜之销售曲线日趋平坦后， 杜邦公司便潜力研究，发现那时女性已趋向于“露 腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的 “社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现， 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的 方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然 颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有 的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长 产品生命的目的。
3)时尚产品的生命周期
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
➢营销视野：对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人力资源战略。
低 缓慢
高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用
ห้องสมุดไป่ตู้
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
成熟期
最大 减慢
低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长
回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨 取最后价值
➢3、产品生命周期各阶段的判定
产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而
不是指产品的使用寿命、自然寿命。
课堂研讨
➢手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的 生命更长？
产品生命周期泛指“产品”， 而产品种类的生命周期最长，其 次为产品品种，周期最短的是具 体品牌的产品。
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
产品生命周期的阶段划分
更新换代。因此这一阶段策略重点应抓 好一个“转”字
启示录
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间 上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策 略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上， 认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
对比类推法 调研分析法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC 的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是 种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时， 必须用广告，公共关系来支持这种宣传。
(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝 袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、 降落伞、袜子、衬衫和地毯等等）。
penetration
strategy）
strategy）
2、成长期营销策略
市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场 竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字。
增产 产品改进 加强促销 进入新的细分市场 降低价格，保持竞争优势
调整4P
3、成熟期的营销策略
千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产 品的市场寿命，突出一个“改”字。
理解产品生命周期的含义 掌握产品生命周期各阶段的营销策略； 掌握新产品的开发程序及市场扩散的过程。
1第10章
1
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期原理 新产品开发
新产品的采用和市场扩散
第一节 产品生命周期原理
一、产品生命周期概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是 指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程， 它是产品的一种更新换代的经济现象。
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使 妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出 一种淡色的丝袜，当作时髦标致的装饰；让大家普 遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代 以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引， 则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使 人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用 五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集 中到的她们的美腿上。
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
快速渗透战略（Rapid- 缓慢渗透战略（Slow-
格低
penetration
销售额
销售和利润
利润额
0
导入 成长
成熟 时期
衰退
二、产品生命周期的非标准形态
1) 循环—再循环形态 美国的市场营销学者威廉·柯克斯(Willian.E.Cox.)研 究了数百种医药产品后发现的一种产品生命周期形态。 如：药品，石油
销售额
“循环－再循环”
时间
课堂研讨 ➢出现再循环，原因何在？
✓产品本身的创新
✓营销努力
✓环境的变化
•通常第二个周期的规模和持续时间都比第一 个周期要低。
•“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销 售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了 第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第 二次促销活动，这就 产生了第二个循环
2)扇形
销售额
如：尼龙
时间
“扇”形
“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新 的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征.
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理． 第367页． 北京：中国人民大学出版社，2019.7
三、产品生命周期各阶段的特征
➢1、掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
➢2、产品生命周期各阶段特征
三、产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
市场改良：开发产品的新用途，寻求新 的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良：质量（品质、特征）改进； 式样改进；包装改进；品牌改进；口号、 标语改进。 营销组合改良
4、衰退阶段的营销策略
继集收放 续中缩弃 经经经经 营营营营
企业 选择
企业应当机立断，及时实现产品的
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：在尼龙袜之销售曲线日趋平坦后， 杜邦公司便潜力研究，发现那时女性已趋向于“露 腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的 “社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现， 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的 方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然 颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有 的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长 产品生命的目的。
3)时尚产品的生命周期
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
➢营销视野：对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人力资源战略。
低 缓慢
高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用
ห้องสมุดไป่ตู้
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
成熟期
最大 减慢
低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长
回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨 取最后价值
➢3、产品生命周期各阶段的判定
产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而
不是指产品的使用寿命、自然寿命。
课堂研讨
➢手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的 生命更长？
产品生命周期泛指“产品”， 而产品种类的生命周期最长，其 次为产品品种，周期最短的是具 体品牌的产品。
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
产品生命周期的阶段划分
更新换代。因此这一阶段策略重点应抓 好一个“转”字
启示录
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间 上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策 略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上， 认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
对比类推法 调研分析法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC 的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是 种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时， 必须用广告，公共关系来支持这种宣传。
(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝 袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、 降落伞、袜子、衬衫和地毯等等）。
penetration
strategy）
strategy）
2、成长期营销策略
市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场 竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字。
增产 产品改进 加强促销 进入新的细分市场 降低价格，保持竞争优势
调整4P
3、成熟期的营销策略
千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产 品的市场寿命，突出一个“改”字。