市场营销原理

概述营销环境市场分析管理市场营销信息消费者行为营销战略价值选择市场营销产品定价市场营销组合渠道价值递送促销价值传播竞争优势新发展第一章一：概述1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；利用市场营销新技术；建立和管理创造价值的品牌优势；测量和管理市场营销回报；全球范围内的可持续发展的市场营销；3.理论体系（三个视角）营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播二：市场营销过程模型（两主题，五步骤）为顾客创造价值并建立稳固关系从顾客处获得价值回报顾客与市场的五个核心概念：1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）；2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。

所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。

设计顾客导向的市场营销战略1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量；价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性；3.营销管理导向生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。

主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销；建立顾客关系1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意；顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较；2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较；获得顾客价值1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重；2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略4.市场营销的新特点数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任非营利组织营销的增长。

第二章市场营销环境一：市场营销由影响市场营销管理者及其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成，包括微观环境和宏观环境；二：微观环境1.企业：营销管理者必须兼顾企业的其他部门，包括高层管理者、财务、研发、采购、运营和会计等；2.供应商：必须关注供应的稳定性和成本，这也关系到顾客价值的创造和顾客满意；3.营销中介：转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融机构；4.竞争者：必须在消费者心中建立比竞争者更加强势的定位来获得战略优势，同时考虑到合作双赢的可能性；5.公众：公众是对组织实现其目标的能力有实际或者潜在的利益关系，或影响的任何群体，共分为七类；6.顾客：有五类顾客市场，分别是消费者市场、转售商市场、企业市场、政府市场和国际市场；三：宏观环境1.人口环境：有人口就有市场，营销管理者要关注人口统计（年龄结构、人口的地理迁移、人口密度、人口层次、种族和特殊人群等），关注人口环境及其变化趋势；2.经济环境：由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，要关注经济趋势的变化（收入水平、消费者支出模式等）；3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。

包括原材料的短缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展；4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力；5.政治和社会环境：相关的政策、法律；6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。

核心价值观要高度一致，次文化价值观则可以灵活变化。

第三章消费者行为模型（最终消费者）一：消费者消费模型二：影响消费者行为的因素（一）文化因素1.文化：文化是引起个人愿望和行为的最根本原因，营销者要注重文化的变迁；2.亚文化：这是由美国的移民文化形成的，在我国并没有很大影响；3.社会阶层：社会阶层是一个社会中因具有相同的价值观念、兴趣和行为而 稳定存在的、有序的组成部分，是各种变量共同作用的结果；（二）社会因素1.群体和社会网络：（1）成员群体、参照群体和崇拜性群体，要着重发掘参照群体。

对于容易受到参考群体影响的品牌，营销者要找到意见领袖， 实现口碑影响或蜂鸣营销；（2）在线社交网络；2.家庭：要研究各个家庭成员对购买选择的影响和在购买中所担任的角色；3.社会角色和地位：角色是在群体中人民被期望进行的活动，每个角色代表一定的 社会地位，反映了社会的综合评价；（三）个人因素1.年龄与生命周期；2.职业；3.经济状况；4.生活方式：AIO 维度，评价消费者的行为、兴趣和观点；5.个性及自我观：个性是导致个人对自身环境作出相对稳定和持久反映的独特的心 理特征；品牌个性则是某种品牌所具有的人类特质的具体组合； 自我观念：我们拥有的东西代表了我们自己；（四）心理因素1.动机：动机源于需要，又进一步促进行为的发生；2.感知：人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。

同一刺激 对不同的人可能会产生不同的影响，是因为存在选择性关注、选择性曲解 和选择性记忆；3.学习：学习是由个人经验引起的个人行为的变化，是通过刺激、诱因、反应和 强化之间的相互作用发生的；4.信念和态度：信念是个人对事物的具体看法，态度是个人对事物或者观念相对 稳定的评价、感觉和偏好。

态度一旦形成就很难改变。

三：购买决策行为类型四：购买决策过程确认需要--搜索信息--评估备选方案--购买决策--购买后行为1.确认需要：需要可能是由内部刺激引起的，也可能是由外部刺激引起的；2.搜索信息：主要有几个来源，个人、商业、公共和经验来源，公司必须设计营销组合战略，以使消费者知道其品牌，还要评估其各种来源及其重要程度；3.评估过程4.购买决策：其他人的态度和意想不到的环境因素都会影响到购买的决策；5.购后行为：产品售出后，营销并没有结束。

消费者满意程度取决于消费者预期和产品感知绩效之间的差异，而且几乎所有的消费者都会在购后产生认知失调；五：组织市场购买者（其最终需求衍生于消费者的最终需求）1.主体主要包括企业、政府和机构；2.购买过程：确认问题--基本需求描述--产品说明--寻找供应商--征求方案--评价业绩--订货程序说明--选择供应商第四章设计顾客导向的市场营销战略和营销组合概述：战略计划的步骤：定义公司使命---设定公司目标---规划业务组合---计划营销和其他职能战略1.确定市场导向的使命：公司用使命陈述来回答使命问题，使命陈述应该是市场导向的，应该以市场的基本需求为中心；产品和技术会过时，但是基本需求永远都在；使命陈述还要支持公司的可持续发展；2.设定公司目标：公司的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标，为此公司要制定相应的市场营销战略和项目计划；3.规划业务组合：业务组合是组成公司的业务和产品的集合，最佳的业务组合是公司的优势和弱点与市场中的机会的最佳匹配；要分析业务组合，首先确定战略业务单位，再评估各自的吸引力，最后决定给各种业务的支持；最后制定相应的增长或精简战略；方法1：波士顿矩阵（略）局限性：信息不完全，执行起来费时费力，成本很高；解决办法：战略规划分权化；方法2：产品、市场扩张矩阵新市场现存产品新产品一：市场细分1.细分消费者、组织消费者和国际市场（同时采用多种细分变量）；2.市场细分条件：可测量、可接近、可操作、规模较大、差异化二：目标市场选择1.评估细分市场，选择目标市场，按照目标市场的精细程度可以选择不同的营销战略 无差异化战略：关注消费者需求的共性而非个性；差异化战略：瞄准几个细分市场设计不同的产品和服务；集中战略：不致力于大市场的小份额，而努力取得小市场的大份额；微观营销：分为当地营销和个人营销；三：差异化和定位1.价值主张公司选择的整体战略，它确定了如何为目标市场创造价值并且自己将在市场中占据怎样的位置；2.选择差异化和定位战略确定可能的价值差异和竞争优势---选择适当的竞争优势---选择整体的定位战略--- 制定定位陈述---沟通和递送既定的定位第五章 新产品开发与产品生命周期引言：一个企业可以通过两种途径获取新产品，一是直接购买，二是自行开发。

无论对于消 费者还是营销者，新产品都是重要的，但是新产品开发也都是有风险的。

一：新产品开发过程1.构思产生：来源分为内部和外部，内部包括研发部门、科学家、普通员工等；外部 来源则包括消费者（将消费者转变为联合创造者）、分销商和供应商等；2.构思筛选：RWW 筛选框架Real ：新产品是否有真实的市场需求？是否有清晰的市场概念？消费者 是否会购买？Win ：新产品能否提供长久的竞争优势？企业的资源能否支撑新产品的 开发和经营？Worth ：新产品是否符合企业的长期发展战略？潜在利润如何？3.概念开发与测试三个名词的区分：产品构思：企业希望提供给市场的可能产品的构想；产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产品形象：消费者感受到的实际产品或潜在产品的特定形象；（1）概念开发：把新产品转化为若干产品概念，了解每一个概念对消费者有多大的吸引力，并从中选出最好的一个；（2）概念测试：与合适的目标消费小组一起测试选择的新产品概念；4.营销战略制定（1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；（2）描述产品在第一年的计划价格。

分销策略和营销预算；（3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；5.商业分析审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。

同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围；6.产品开发将产品概念转变为实体产品，这个过程要满足预算要求，还要满足消费者的需要。