第四章 公共关系的公众及其心理

公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心 理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。 一、公关公众的个体心理
公众心理往往由公众的某些心理偏好所主宰，进而影 响到整个公众的群体特征，这种在个体身上经常地、稳定 表现出来的心理特征就是 “个体（个性）心理特征”， 具体包括人的能力、性格和气质。 （一）气质 指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、 变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。 心理学家 根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐 受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性 等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压 制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质 （弱型）。 气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也 有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互 交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。
1.非公众 指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响 的公众。某种意义上等同于无关公众。 2.潜在公众 指那些由于潜在问题引起的将来有可能与组织发生直 接利益关系的公众。这类公众暂时未意识到问题的存在， 目前不会对企业产生威胁和压力。但潜在公众可以转化， 组织应对可能产生正效应的潜在公众加以引导、催化；对 有可能产生负效应的潜在公众充分关注，防患于未然。 3.知晓公众 是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所 面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责 任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足 其要求，控制公众舆论态势。 4.行动公众 由知晓公众演变而来的，指那些不仅意识到问题的存
1.共同问题是公众形成的关键 在社会活动中，群体遇到的共同的问题使他们面临共 同的利益，有了共同的目标，而集合起来成了社会组织公 关活动的对象，即公众。共同的利益关系是维系这类群体 的纽带，共同的问题则成为公众形成的关键。 2.公众是相对于特定组织而存在的 公众的“共同问题”因社会组织而产生的；公众对社 会组织的决策与行为的反应将影响社会组织的生存和发展。 3.公众是公共关系主体传播沟通对象的总称 随着信息传播渠道的多样化以及传播技巧和手段的运 用，信息接收方由最初的个体逐渐扩展到群体，成为一个 集合。 （二）相关概念 1.公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治 权利和承担义务的人。
第四章 公共关系的公众及其心理
本章主要阐述公众、公关公众的心理研究、目标公众 的分析和确定以及不同公众关系的管理等问题。 公共关系的对象——公众 第一节 公共关系的对象 公众 公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）人群， 又称为“公关公众”。 一、公众的涵义及相关概念 （一）公众的涵义 公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的 运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系 主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的职能和 任务相关。
3.边缘公众 指那些和组织有一定联系，但距离组织各项工作层次 较远、影响微弱的群体。组织一般投入精力、物力较少。 （四）根据公众对组织的重要态度分类 1.顺意的公众 指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认 同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。 2.敌意的公众 指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至 敌视态度的公众。公共关系人员必须全面调查，主动沟通， 澄清事实、争取谅解、合作，促其由敌意转向顺意。 3.中间的公众 指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度 不明确，处于中立状态。中间的公众的态度和行为倾向往 往成为组织竞争的决定性因素。
二、公关公众的群体心理分析 （一）公众群体心理的一般特征 1.同一心理 指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社 会心态，进而采取一致的反应方式。同一心理来源于现代 社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的信息传播， 使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成 相同的或相似的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一 致的心态和行为。 2.从众心理 每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在知觉、 判断、认知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致 的现象。一方面人们希望自己符合社会与群体的要求，以 免被指为异类；另一方面人们追求时尚，社会本身又具有 多元性和不确定性，而大多数人对个性的把握趋于模糊， 所以，人们在行为上注意模仿大众传媒提供的对象。
（二）同质性 公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的 利益，或者是具有相同的需求和兴趣。 （三）相关性 公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现 状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观 点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。 （四）多样性 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严 密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不 同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。 （五）多变性 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组 织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。
感知、记忆事物，思考和解决问题。心理定势一方面帮助 人们正确认识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。 1.首轮效应 在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，因为 心理定势的作用，在给人留下一个印象以后，要想改变最 初的看法很难。公共关系人员应该重视每个第一次见面的 公众人物。 2.晕轮效应 人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰 的知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出， 从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕轮效应 通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总 体判断的结果。这一方面要求组织注重突出特征的塑造； 另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。 3.末轮效应 事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强
3.变化心理 社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然导 致公众心理的变化，以适应社会生活。加上人们对新生事 物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新的事物。组 织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工 作战略。 4.攀比心理 人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为 和观念，这显示了人们追求高层需求的愿望。与自己相当 的人攀比，会产生满足感；与自己理想中的人攀比会让人 感受到差距，产生努力的冲动。 （二）公众群体心理倾向 心理定势是指一定条件下，由人与环境相互作用而出 现的公众对某一对象产生共同的心理状态和一致的行为倾 向。心理定势使人们不自觉地按照长期形成的固定方式去
（二）性格 指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，它体 现了个人的全部品质和特点，包括怎样影响别人、怎样对 待自己以及个人可被认识的内在和外显的品质全貌。性格 是由后天的生活以及个人的实践长期塑造而成的。已形成 的性格具有相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它 不仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公众未来 的行动。性格又具有可变性，客观环境的变化和主观调节 也会使其产生变化。 （三）能力 是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完 成一项活动的本领。不同的个人其能力也是各有不同，因 而影响到人的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生不同 的行为模式。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采 取灵活手段区别对待，以提高公关效果。
在，而且准备或正在采取行动的公众。此类公众的产生往 往与突发事件或公共关系纠纷有关，处理不好会对组织的 生存、发展构成直接的压力或威胁。 现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种 外部公众 角色（图4－1）。 －
行动公众 个体公众顺意公众主要公众图 4-1 公众维恩图
第二节 公关公众的心理研究
第三节 目标公众的分析和确定
对于开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总 有一些公众居于主要地位，另一些处于次要地位。公共关 系资源的有限性决定了组织必须选择公共关系活动的中心 对象，即“目标公众”或“优先公众”。
一、员工公众 组织的内部公众，是一切经营方针、计划和目标的执 行者，也是社会组织形象的代表和象征，是社会组织获取 成功的首要因素。 （一）融洽的员工关系是增强内聚力的保证 员工是组织赖以生存的细胞，他们对组织的认同和支 持是组织生存和发展的基础。 组织必须把员工作为传播、沟通的主要对象，组织的 重大新闻首先要让员工知晓。知情才能尽责；才能激发主 人翁的认同感；才能营造全员公关的良好文化氛围。反之 将伤害员工的自尊心，使他们有被愚弄、受欺骗的感觉， 而激起愤懑之情，失去对组织的信任，伤害组织凝聚力。 （二）全体员工的热情是扩大组织外张力的基础 每一位员工在对外业务、日常交往中都不自觉地代表 组织形象，是对外交往中的公共关系行为主体。公共关系 人员要确保员工真正受到尊重，得到关心；员工自然会以 主人翁的热情和积极性，维护组织形象，扩大组织的知名 度和美誉度。
（五）根据组织对公众的态度分类 1.受组织欢迎的公众 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、 合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、 互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。 2.不受组织欢迎的公众 指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对 组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明 身份的媒体，索取赞助的团体等。 3.被组织积极追求的公众 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴 趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他 们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共 关系活动积极争取和追求。 （六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类
人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。 公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概 念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。 2.群众和大众 群众一指 “居民的大多数”，同“人民”；二指 “未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、“干部” 与“群众”的区别。 大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众， 由若干个体构成的整体。 3.受众 受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众， 即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或 群体。 二、公众的特征 （一）客观性 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在 且不以组织的主观意志为转移的。
烈的影响。在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时 对公共关系活动产生作用，公共关系工作既要在工作开展 之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程 中把握好现场效果和扫尾工作，为下一次的公共关系工作 打好基础。 4.移情效应 指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人 或事物上的一种心理现象。公共关系人员可以利用这一效 应进行公关活动。如广告宣传中的名人效应。