产品价格策略

产品价格策略

企业产品的价格是阻碍市场需求和购买行为的要紧因素之一，直截了当关系到企业的收益

。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提升市场占有率，增加企业

的竞争力。反之，则会制约企业的生存和进展

差不多价格的制定

企业在为产品制定价格时，必须考虑阻碍定价的一些要紧因素。这些因素包括：

产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企

业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的

定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤要紧包括：

选择定价目标；确定需

求；估量成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。

1．定价目标

定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。

企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目

标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境

和竞争条件不同，企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标，确实是同一企业在

不同的进展时期也有不同的定价目标。

•利润目标

通常用投资酬劳率表示。投资酬劳订能够追求高利润率或“中意”利率率，能够

追求短期或长期收回投资利润目标。

•市场目标

包括增加销售量，提升市场占有率、强化市场渗透等目标。

•竞争目标

按照市场竞争状况，能够选择市场竞争“领导价格”、“稳固价格”、“习惯性

竞争价格”等。

企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行

了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾

客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上

。

2．确定需求

市场需求是阻碍企业定价的重要因素。当产品高于某一水平常，将无人购买，因

此市场需求决定了产品价格的上限。一样地，市场需求随着产品价格的上升而减少，

随着价格的下降而增加。然而也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，

如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。

•需求的价格弹性。

价格会阻碍市场需求。在正常情形下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。

价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，因此需求曲线是向下倾斜的。

就声望高的商品来讲，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却

有可能增加。所以，如果提的太高，需求将会减少。

企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格

变动对需求阻碍小，这种情形称为需求无弹性；价格变动对需求阻碍大，则叫做需求

有弹性。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品专门少或没有，没有竞争者；买者对价

格不敏锐；买者改变购买习惯较慢和查找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有

所提升，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情形下，企业应采

取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

•阻碍需求价格弹性的因素

当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需

求缺乏弹性。阻碍需求价格弹性的因素要紧有：

消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳固，因而

生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳固，因

而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。

产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品

的价格变动对消费者的阻碍较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格

弹性较大。

产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度越高，其

需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。

产品用途的广泛性。一样地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。

产品的耐用程度。一样情形下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小

。

消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来讲，需求弹性是不同的。因

为一种产品关于高收入水平的人来讲可能是必需品，需求弹性小，但关于低收入水平

的人来讲则可能是奢侈品，需求弹性大。

•价格弹性与产品定价

由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不

同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降

低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。这是时尽管由于价格下降，单位产品的销

售收入减少，但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度，因此由于需求增加、销售

扩大而增加的收益在补偿由于价格降低减少的收益后还有剩余，企业的总收益会增加

。关于需求富有弹性的产品，如果提升价格，反而会造成总收益的减少。当需求缺乏

弹性时，企业能够适当提升产品售价，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度，会

增加企业的总收益。关于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。

3．估量成本

需求在专门大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限

。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗

费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能连续进行。价

格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一