市场营销

一、市场营销的形成与发展
1、市场营销的形成阶段
（1）市场营销学的形成（1900～1930年）
★爱德华· 琼斯 1902，密执安，开设《美国分销管理产业》 D· ★詹姆斯· 海杰蒂 1905，俄亥俄，开设《产品销售学》 E· ★拉尔夫· 斯达· 巴特勒1910《市场营销方法》首先用marketing ★弗莱德· 克拉克 1918，《市场营销原理》讲义，1922成书。 ★ L· 邓肯 1919《商业研究》，1920《市场营销问题与方法》 S· 评述：①内容局限于流通领域，以生产观念为导向，以供给 为中心的传统经济学为依据②在经济学家所持的生产观念和 市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
4).市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销 运作
使顾客满意 并获得利润
起点
核心
方式
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要
什么，就生产什么
推销观念和营销观念比较
出发点
工 厂
• 核心
现有产品
重点
推销和促销
终点
以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要 整合营销 以顾客满意获得利润
关键词：
交换 满足需求
请注意：
★营销不是销售，更不是推销。
★营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。
★交换是营销的核心职能。
市场营销的功能
功 能 交换功能 物流功能 便利功能 涵 义
通过销售和购买，将产品最终出售给消费 者，实现商品所有权与货币持有权之间的 互相转移，使买卖双方都得到满足。 是指产品的运输和储存活动，解决产品在 生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。 是指为了使商品交易顺利实现而提供给买 卖双方的各种便利条件，如资金融通、风 险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。
4.交换、交易、关系
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提供某 种东西作为回报， 从别人那里取得 所需物。
交换是过程
交易是结果
买卖双 方由交换而产生 的供求联系及互 信互利等
5 、市场与市场营销
市场
（1）经济学的市场观 ★市场是商品交换的场所 ★市场是商品供求关系的总和 商品或劳务从生产领域向消费领域的转移过 程中所发生的一切交换行为和职能的总和。
课程结构
一、市场营销基础
二、市场分析
三、目标市场与基本策略
四、营销要素组合
五、营销计划执行与控制
课程结构
1. 市场营销概论 4. 市场营销环境 2. 顾客价值与顾客满意 一、市场营销基础 5. 消费者市场 3. 市场营销战略 8. 市场细分 6. 组织市场 二、市场分析 11. 产品 9. 市场调查与测量 7. 目标市场选择 三、目标市场与基本策略 12. 新产品开发产品扩张 13. 10. 市场定位 价格策略 四、营销要素组合 14. 分销策略与决策 15. 促销策略 五、营销计划执行与控制 16. 营销计划执行与控制
★ 需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态
★ 欲望：指向特定对象的需要
★ 需求：有支付能力的欲望
文本
市场营销核心概念
需要
Needs
没有得到某些基本 满足的感受状态
人们的一种愿望, 是一种潜在需求
欲望
Wants
需求
Demands
有效的欲望
需求
—— 市场营销的起点和永恒的核心
创造需求
满足
不满足
生活水平越高，需求的可选择性越大，费者会欢迎质量最 优、性能最好和特点最多的产 品，并愿意付更多的钱。
2
导致 “市场营销近视病” ，把通 常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似 乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的 竞争、对需求视而不见。
3)、推销观
假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品， 即便不喜欢 也不会投诉 假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买
4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的 生产我们能卖出去的产品 营销活动 50年代
5、社会营销观念 企业营销活动要满足消费者利 符合消费者、企业、社会三 益，让企业获取利润，还要符 者利益的产品，我们才经营 70年代 合社会长远利益
四、 顾客价值与顾客满意
基本 观点
只要努力推销，商品都可以售出
推销只不过是营销冰山上的顶点
• “营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合他的需要而 形成产品自我销售。理想的营销会产生 一个已经准备来购买的顾客。剩下的事 就是如何便于顾客得到产品或服务。 ——彼得· 杜拉克
（2）美国市场营销协会的定义（1985年）： 为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产 品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 （3）菲利普·科特勒的定义 个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。
（4）综合定义
指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经 营销售活动过程。
（2）发展阶段 1930～1945
★弗里德·E·克拉克 1942，提出销售是创造需求。 ★韦尔德 与克拉克提出销售就是寻找买主。 ★拉尔夫·亚历山大 1940，出版《市场营销》 强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程 ★美国市场营销协会（AMA） 1937年，成立 专门从事营销研究和营销人员的培训。 评述：①开始受学术界和企业界重视 ②开始出现流派区别 ③逐渐形成市场营销基本概念和理论体系 ④未超出流通领域，集中于职能研究 ⑤局限于推销术和广告术
市场营销观念的演变
营销观念演变 1、生产观念 19世纪末 2、产品观念 20世纪初 3、推销观念 30年代 内 容 典 型 特 征 是指企业以生产为中心来组织 我们能生产什么，就卖什么 企业的生产经营活动 是指企业努力提高产品质量， 有什么产品就卖什么 做到物美价廉，产品无需大力 推销 市场竞争加剧，企业必须重视 我们卖什么，就设法让人们 加强产品的推销工作以诱导消 买什么 费者购买产品
市场营销学
李秋霞
tylglqx@
把营销从经验的池塘放进理性的海洋 ——唐〃舒尔茨
引导案例
鞋业公司在非洲荒岛卖鞋
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋 能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人 不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细 调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨 大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这 个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但 是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须 再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔 钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但 是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上， 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将 得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我 们应该毫不迟疑地去干。
(b) 营 销 观 念
5)、社会营销观
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。 背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。 背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
5)、社会营销观
强调要将企业利润、消费需要和 社会长远利益统一起来，企业对消费需求 的满足，不仅要体现消费者当前的愿望， 更要顾及消费者和整个社会的长远利益。
（2）企业的市场观
市
消费者 购买欲望
场
购买力
文本
市场营销
Market→Marketing
一种技术？ 一种职能？ 一种观念？
（1）早期的定义 韦尔达20世纪初定义：制造过程结束开始的一切企业行为都 称为市场营销。 尤金·麦卡锡定义：指将商品和服务从生产者引向消费者或 用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”并 强调：“不是生产什么，而是市场营销决定了该生产什么产品， 制定什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。”
2、现代的市场营销观念
现代市场营销观念是在买方市场形成以后 产生的观念。它的基本特征是：以需定产， 即市场需要什么企业就生产什么。这是一种 以消费者为中心或者以社会长远利益为中心 的经营观。
市场营销观念——以消费者为中心
社会营销观念——以社会利益为中心
3.市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
（3）市场营销学的“革命”（1945～今） 科特勒 1967年 《营销管理——分析、计划与控制》 评述： ①纳入“潜在需求” 概念，导致营销学“革 命” ②提出市场应该成为生产过程的起点 ③强调营销，营销工程化
（4）市场营销在中国
★引进时期（1978－1982年） 局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。 ★传播时期（1983－1985年） 在学校教学中也开始受到重视 有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高 ★应用时期（1986－1988年） 企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研 ★扩展时期（1988－1994年） “中国高等院校市场学研究会”成立 ★国际化时期（1995年之后） 中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强
三、市场营销哲学
是企业所信奉的哲学和理 念，是企业从事市场营销管 理活动的基本指导思想和行 为准则。
1、传统的市场营销观念
即：以企业为中心的观念 在卖方市场和卖方市场向买方市场转变过 程中形成的观念。它的基本特征是：以产定 销，即企业生产什么就卖什么，生产多少就 卖多少，是一种生产导向的经营观，企业经 营的重点是生产，首先考虑的是“我擅长生 产什么”。传统市场营销观念由生产观念、 产品观念和推销观念组成。
生产 观念
推销 观念
社会市场 营销
指导企业进行营销的一些观念
营销观念 科技以人为本， 顾客需要什么， 我们就提供什么。 产品观念 新飞：“新 推销观念 飞广告做得 “没有不成功的产 好，不如新 飞冰箱好。” 品，只有不成功的 推销。” 社会营销观念 “让我们做得更好， 生产观念 福特：“我们的车有多种 颜色，它们都是黑色”
PHILIPS祝中国早日腾飞”
1)、 生产观
基本观点
定价合理的产品无须努力推销即 可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础 市场上产品供小于求。这里的 需求不是指有货币购买力的需求，而是 指一种欲望或者说是一种潜在需求。
福 特 为 什 么 重 视 成 本
黑色
T
型车
1910年代，汽车还未进入美国普通家 庭，其主要症结就在于售价太高。
市场营销基本程序
营销调研 营销环境分析 市场分析 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
市场营销 活动的管理 确定市场 营销组合 选择目 标市场 市场机 会分析
市场细分 目标市场选择 定位
营销计划、 组织实施与控制
第一章 市场营销概述
★了解市场营销理论产生和发展的基本状况；
★准确理解市场、市场营销的涵义； ★掌握市场营销哲学（观念）的类型和演变； ★掌握顾客让渡价值的涵义和对市场营销的意义； ★掌握市场营销管理的含义和实质。
福 特 为 什 么 重 视 成 本
黑色
T
型车
享利· 福特于1913年发明了流水线生 产方式，单品种、大批量生产黑色T型 车，装配1辆车的时间减少了90%，成本 大幅下降。
福 特 为 黑色 型车 什 么 1912年售价600美元，1916年360美元， 重 1924年290美元（3个月的工资）。 视 1911年，福特汽车公司产量4万辆， 成 市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆， 本 市场占有率55%。
2、市场营销的发展水平
从产品营销到交换关系的所有领域 从有形商品营销到包含无形商品营销 从国家和区域营销扩展到全球营销 理论体系日趋丰富和完善 从刺激需求到管理需求
二、市场营销基本概念
1.市场营销的基础——需求
如果饥饿，你会想到吃东西吗？
如果选择，你喜欢吃什么东西？ 你愿意花钱购买你想吃的东西吗？
处于满足状态的可能性越大，就越是需要营
销者用新的生活方式去打破。
2、产
品
用于满足需求的一切东西，
包括实物和服务，有形的和无形 的，即能使人达到满足的一切东西。
3、效用、成本和价值
效用：utility 产品满足人们欲望的能力。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 价值：values 效用与成本的比较。