第一章_市场调查概述
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• 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨 斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要 城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。
• 问题包括： • 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意
吗？ • 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一
市场调研与预测学
13
（一）市场调查的含义与特点
• 1、市场调查的含义 • 市场调查是指个人或组织针对企业特定
的营销问题，采用科学的方法，全面系 统 的 收集、整理和分析市场的信息资料 ，为企业营销决策提供依据的全部过程 。
市场调研与预测学
14
学生讨论
市场调查的目的是什么？
• （提示：是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、 产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决 策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决 策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）
？ 查方法、调查目的)
20市20场/6调/2研7与预测学
77
第一章 市场调查的概述
• 第一节、市场与市场调查的基本知识 • 第二节、市场调查的类型 • 第三节、市场调查的内容 • 第四节、市场调查的步骤
市场调研与预测学
8
第一节市场与市场调查基本知识
学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农 村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、 服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场（消费品市场、生 产资料市场和服务市场）、房地产市场、金融市场、技术市 场和劳动力市场等
12
市场调查与分析
学生讨论
•
影响消费品市场的因素有那些？你认为
目前中国居民的消费结构最大特点是什么？
提示：
1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口 流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状 况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消 费品市场也有一定的影响。
2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医 疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消 费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高 档化、舒适化的趋势。
•
20市20场/6调/2研7与预测学
55
重新调查、修正决策
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色 ，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古 典。
2市0场20调/6研/27与预测
6
学
案例讨论
结合案例，分析该 市场调查的五要素 (调查主体、调查客 体、调查内容、调
市场调研与预测学
15
2、市场调查的特点
特点 系统性 目的性 社会性 科学性
表
现
1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理 资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素 也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调 查，提高预测和决策的科学性。
市场调研与预测学
9
学习目标与要求
知识点
1、市场含义和特点 2、市场的类型
技能点
1、理解并能解释说明市场的概念、特点 2、到实践中去，认识不同类型的市场
市场调研与预测学
10
（一）市场含义
市场调研与预测学
11
（二）市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市 场及中老年市场等；
20市20场/6调/2研7与预测学
Hale Waihona Puke Baidu
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调研结果
• 调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。
• 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，可 口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模巨大的口味测试 ，13个城市有超过万名顾客参加了测试，在不告知尝试者品 牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结 果令可口可乐公司兴奋不已。55%的品尝者认为新可乐的口 味胜过了传统配方的可口可乐，顾客对新可乐的满意度也超 过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可 以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2 亿~4亿美元的销售额。
第一章 市场调查概述
市场调研与预测学
LOGO
1
开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”
• 在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可 口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞 争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告， 将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识 的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。 2、市场调查内容具有社会性。
20市20场/6调/2研7与预测学
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消费者的反应
• 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电 话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线， 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是 美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶， 永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美 国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始 寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低 于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
种新饮料吗？
20市20场/6调/2研7与预测学
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公司的决策
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985 年4月23日，可口可乐公司董事长宣布了一项 惊人的决定。他宣布：可口可乐公司决定放 弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消 费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这 一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整 口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司 作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料 王国的强劲对手置于死地。
• 问题包括： • 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意
吗？ • 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一
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（一）市场调查的含义与特点
• 1、市场调查的含义 • 市场调查是指个人或组织针对企业特定
的营销问题，采用科学的方法，全面系 统 的 收集、整理和分析市场的信息资料 ，为企业营销决策提供依据的全部过程 。
市场调研与预测学
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学生讨论
市场调查的目的是什么？
• （提示：是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、 产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决 策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决 策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）
？ 查方法、调查目的)
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第一章 市场调查的概述
• 第一节、市场与市场调查的基本知识 • 第二节、市场调查的类型 • 第三节、市场调查的内容 • 第四节、市场调查的步骤
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第一节市场与市场调查基本知识
学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农 村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、 服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场（消费品市场、生 产资料市场和服务市场）、房地产市场、金融市场、技术市 场和劳动力市场等
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市场调查与分析
学生讨论
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影响消费品市场的因素有那些？你认为
目前中国居民的消费结构最大特点是什么？
提示：
1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口 流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状 况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消 费品市场也有一定的影响。
2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医 疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消 费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高 档化、舒适化的趋势。
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重新调查、修正决策
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色 ，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古 典。
2市0场20调/6研/27与预测
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案例讨论
结合案例，分析该 市场调查的五要素 (调查主体、调查客 体、调查内容、调
市场调研与预测学
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2、市场调查的特点
特点 系统性 目的性 社会性 科学性
表
现
1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理 资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素 也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调 查，提高预测和决策的科学性。
市场调研与预测学
9
学习目标与要求
知识点
1、市场含义和特点 2、市场的类型
技能点
1、理解并能解释说明市场的概念、特点 2、到实践中去，认识不同类型的市场
市场调研与预测学
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（一）市场含义
市场调研与预测学
11
（二）市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市 场及中老年市场等；
20市20场/6调/2研7与预测学
Hale Waihona Puke Baidu
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调研结果
• 调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。
• 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，可 口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模巨大的口味测试 ，13个城市有超过万名顾客参加了测试，在不告知尝试者品 牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结 果令可口可乐公司兴奋不已。55%的品尝者认为新可乐的口 味胜过了传统配方的可口可乐，顾客对新可乐的满意度也超 过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可 以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2 亿~4亿美元的销售额。
第一章 市场调查概述
市场调研与预测学
LOGO
1
开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”
• 在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可 口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞 争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告， 将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识 的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。 2、市场调查内容具有社会性。
20市20场/6调/2研7与预测学
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消费者的反应
• 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电 话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线， 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是 美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶， 永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美 国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始 寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低 于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
种新饮料吗？
20市20场/6调/2研7与预测学
22
公司的决策
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985 年4月23日，可口可乐公司董事长宣布了一项 惊人的决定。他宣布：可口可乐公司决定放 弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消 费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这 一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整 口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司 作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料 王国的强劲对手置于死地。