十九世纪美国广告的发展

1892年柯达照相机的报纸广告 年柯达照相机的报纸广告
九、广告公司的功能扩展
初步的专业化分工 版面经纪 广告文案撰稿服务 广告的前期调查
十、现代艺术广告招贴的起源
19世纪 年代，人们开始试图摆脱繁复、 世纪80年代 人们开始试图摆脱繁复、 世纪 年代， 造作的维多利亚式风格。 造作的维多利亚式风格。 英国美术工艺运动倡导放弃工业化产品的 庸俗乏味， 庸俗乏味，回归到中世纪那种坚实的手工 艺术。 艺术。 新艺术派的招贴广告是以呈弯曲状的夸张 线条，大胆的单色块和最大程度的简化为 线条， 特征。 特征。
二、美国内战的影响
美国内战摧毁了奴隶制， 美国内战摧毁了奴隶制，为资本主义 经济的发展扫清了道路。 经济的发展扫清了道路。 促进了标准化流水线生产方式的大量 普及， 普及，大大提高了工业生产效率 。 创造了一批新的消费群
三、廉价报纸的兴起
工业革命带来的新技术使使批量印 刷成为有利可图的行业。 刷成为有利可图的行业。 对商业、娱乐、 对商业、娱乐、获取商品及服务等 方面信息的需求 通讯、 通讯、交通网络更加发达 教育的普及，文化水平的提高， 教育的普及，文化水平的提高，使 读者群扩展
象牙香皂广告，1894年
八、世纪品牌的开端：可口可乐与柯达
可口可乐 1892年初，“理想的大脑滋补品，令人 年初， 理想的大脑滋补品， 年初 爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、 爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、 解除疲劳。 解除疲劳。” 20世纪初 ，“饮可口可乐，芬芳爽口， 饮可口可乐，芬芳爽口， 世纪初 精神抖擞”。 精神抖擞” 第一批“可口可乐女郎” 出现。 第一批“可口可乐女郎” 出现。
重复广告
重复广告（ 重复广告（iteration）， ）， 19世纪美国广告主最喜欢的形式 世纪美国广告主最喜欢的形式 百老汇街359号，画廊广告 百老汇街 号
世界报》 3. 《世界报》（The World） ）
1883年，约瑟夫·普利策 年 约瑟夫 普利策 第一份依照发行量来制定广告价 格的报纸 以生动的方式报道重大新闻 以煽情主义的新闻内容和版面来 适应普通民众的需求
三、商标的广泛使用
世纪前半叶， 在19世纪前半叶，特许药制造商最先开始 世纪前半叶 使用商标。 使用商标。 19世纪 年代，某些烟草公司发现，更 世纪50年代 世纪 年代，某些烟草公司发现， 富于创造性的商标名称有助于产品销售。 富于创造性的商标名称有助于产品销售。 1860年至 年至1920年期间，有商标、独立小 年期间， 年至 年期间 有商标、 包装的商品大规模地取代了没有商标、 包装的商品大规模地取代了没有商标、散 卖的大包装商品。 卖的大包装商品。
二、城市化与新的消费文化
1860至1900年间，城市人口占全国总人口 至 年间， 年间 的比例由19.8%上升到 上升到39.6% 的比例由 上升到 随着城市化的进程， 随着城市化的进程，零售业的面貌发生了新 变化 生活方式的变化与消费方式的变化同步发生 大众传媒和广告在创造新的消费方式和生活 方式方面起到了主要作用
1890年可口可乐的广告招贴 年可口可乐的广告招贴
早期的可口可乐广告，有益健康诉求
Ease the Tired Brain Soothe the Rattled Nerves And restore Wasted Energy to both Mind and Body
柯达 1888年，乔治 伊斯特曼发明照相机，并 伊斯特曼发明照相机， 年 乔治•伊斯特曼发明照相机 给它起名为“柯达” 给它起名为“柯达”（Kodak）。 ）。 1889年 ，“您只需按动快门，其余的让 您只需按动快门， 年 我们来” 我们来”（Press the button, we do the rest） 。 ）
纽约新闻报》 4. 《纽约新闻报》（New York Journal） ） 1895年 威廉·朗道夫· 1895年,威廉·朗道夫·赫斯特 注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、 注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的 问题,强调灾害和体育新闻的报道, 问题,强调灾害和体育新闻的报道,并配以 木刻插图 星期日版有一个引人注目的漫画专栏 关注女性读者 开辟体育新闻专栏
探讨美国现代大众杂志的出现 对广告业的影响。 对广告业的影响。 认识美国现代化的进程中， 认识美国现代化的进程中，消 费和广告的互动关系。 费和广告的互动关系。
第一节
报刊的大众化
一、工业革命的影响
蒸汽动力的引进、可替换的零部件、 蒸汽动力的引进、可替换的零部件、流 水线生产和生产加工工厂等， 水线生产和生产加工工厂等， 批量生产的产品，质量标准统一， 批量生产的产品，质量标准统一，价格 低廉 广告提供了一种手段， 广告提供了一种手段，刺激了对大规模 生产出来的产品的需求 1848年后 年后， 1848年后，美国的大陆扩张和西进运动
5. 报刊经营的全面商业化
大众民主、市场观念, 大众民主、市场观念,民主的社会市场
廉价报纸的扩大发行量为大众消费品提供 了宣传阵地 广告收入的补贴维持了报纸售价的低廉 售价低廉是报纸扩大发行量的重要因素 发行量大是吸引更多广告的保障 报刊经营全面进入商业化轨道
四、口号和标语的产生
报纸对广告篇幅的限制促使口号 和标语出现 印刷技术的进步使广告更加生动 活泼， 活泼，并引发形式上的创新
重复广告
THE NEW YORK LEDGER THE NEW YORK LEDGER WILL BE FOR SALE WILL BE FOR SALE TOMORROW MORNING TOMORROW MORNING THROUGHOUT THE UNITED STATES THROUGHOUT THE UNITED STATES AND NEW JERSEY AND NEW JERSEY
太阳报》 1. 《太阳报》（The Sun） ）
美国第一份成功的廉价报纸 1833年9月3日,纽约,本杰明·代 1833年 纽约,本杰明· 办报方针明确 刊登有趣的新闻吸引读者 发行方式得法 特色: 特色:精心经营供需广告
一美分的报纸
第一份普通人买得起的报纸 总共24版中有 版刊载广告 总共 版中有16版刊载广告 版中有
1910年魁克燕麦 年魁克燕麦 片的广告招贴
五、鲍威尔 — 职业文案撰稿第一人
直截了当，通俗易懂， 直截了当，通俗易懂，直接告诉消费者这 个产品能做什么。 个产品能做什么。 广告标题简洁明了，不用花饰或图画， 广告标题简洁明了，不用花饰或图画，这 与当时标题冗长、 与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成鲜 明对比。 明对比。 向合适的人群，以他们能够接受的方式， “向合适的人群，以他们能够接受的方式， 说合适的话” 说合适的话”（say the right thing to the right people in an acceptable way） ） 是撰写广告文案的基本原则 。
第五章 十九世纪美国 广告的发展
通过本章的学习,你将能够: 通过本章的学习,你将能够:
了解到随着美国报刊的大众化， 了解到随着美国报刊的大众化， 早期的广告代理公司应运而生， 早期的广告代理公司应运而生， 促进了美国广告业的产生和发 展。 通过案例， 通过案例，了解早期商标的使 用和品牌产生的过程。 用和品牌产生的过程。
一个商标意味着什么
四、魁克燕麦片的成功
使用商标名称、商品包装和广告， 使用商标名称、商品包装和广告，获得成 功的早期案例。 功的早期案例。 使产品更加方便人们使用。 使产品更加方便人们使用。 通过所有方式， 通过所有方式，把魁克燕麦片有益于健康 的信息加以广泛传播。 的信息加以广泛传播。 诉求变化， 诉求变化，但魁克燕麦片的商标形象保持 不变，而且随处可见。 不变，而且随处可见。 建立全国销售网络
1831年 纽约美国人》 1831年《纽约美国人》 报纸版面 9×12英寸的版面分 6栏使用6号铅字
五、现代大众杂志的产生
19世纪末以前,特许药广告是报纸广告收入 19世纪末以前, 世纪末以前 的主要来源 主日学校》 金斯曼资助教会创办, 《主日学校》ห้องสมุดไป่ตู้金斯曼资助教会创办,在杂 志封底刊载他的特许药广告 1870年 主流杂志: 哈泼斯》 大西洋》 1870年,主流杂志:《哈泼斯》,《大西洋》, 北美人评论》 《北美人评论》等，开始在杂志封底开辟特 许药广告专栏 1880年代 年代: 女士家庭杂志》 曼逊》 1880年代:《女士家庭杂志》,《曼逊》, 莫高》等创刊， 《莫高》等创刊，广告成为重要的收入来源
最早的女性杂志的创办人
瑞莎柯蒂斯和她的丈夫， 瑞莎柯蒂斯和她的丈夫， 创办《女士家庭杂志》， 创办《女士家庭杂志》 最早的女性杂志 为广告主锁定了特殊的 消费者——女性 消费者 女性
六、广告公司的出现
1841年帕尔默， 1841年帕尔默，“全国的报纸代理商 ” 年帕尔默 同一时期，胡坡批发购买广告版面 批发购买广告版面， 同一时期，胡坡批发购买广告版面， 然后把版面零售给广告主
1860年，全美已经有大约30家广告代理公 年 全美已经有大约 家广告代理公 其中约20家设立在纽约 司，其中约 家设立在纽约
1865年，罗威尔在波士顿开办广告公司 年 1869年，艾尔在纽约开办广告公司 年 付费给媒体，以优惠的价格购买版面， 付费给媒体，以优惠的价格购买版面，再 把版面分成小的单元， 把版面分成小的单元，加价卖给广告主
1869年，罗威尔出版《美国报纸指南》，评估 年 罗威尔出版《美国报纸指南》 报纸发行量
第二节 镀金时代
一、镀金时代
1837年至 年至1901年是英国女王维多利亚统 年至 年是英国女王维多利亚统 治的时期，奢华成为时代的风尚， 治的时期，奢华成为时代的风尚，美国史 上亦把这段时期称为“镀金时代” 上亦把这段时期称为“镀金时代”。 19世纪最后 年，美国经济呈现出罕见 世纪最后30年 世纪最后 的高速度发展， 年代末， 的高速度发展，到90年代末，其工业产值 年代末 跃居世界首位。 跃居世界首位。 1867年广告费支出占国民生产总值的 年广告费支出占国民生产总值的 0.7%左右，到1904年已上升到 左右， 年已上升到3.4%，这 左右 年已上升到 ， 个水平一直保持至今。 个水平一直保持至今。
七、全国性广告主的出现
有商标名称、 有商标名称、有独立包装的家用商品成为 首批在全国做广告宣传的产品。 首批在全国做广告宣传的产品。 皇家” “皇家”发酵粉 萨普里奥” “萨普里奥”香皂 象牙” “象牙”香皂
1882年12月最早的象 年 月最早的象 牙香皂广告出现在宗教 杂志《独立》 杂志《独立》（Indep endent）上。 ）
六、广告行业杂志和专著的出现
1888年7月15日，乔治 P· 罗威尔创办 年 月 日 印刷商的油墨》 ），这 《印刷商的油墨》（Printers’ Ink），这 ）， 是第一份广告行业杂志。 是第一份广告行业杂志。 有利可图的广告》 《有利可图的广告》（Profitable Advertising）、《动脑》（Brains）等。 ）、《 ）、 动脑》 ） 1889年，《广告与印刷》（Advertising 年 广告与印刷》 and Printing），第一本广告专著 。 ），第一本广告专著 ），
2.
《先驱报》（The Herald） 先驱报》 ）
1835年 詹姆斯·戈登· 1835年,詹姆斯·戈登· 本内特 以新的平民读者为读者对象 新闻报道更加崇尚煽情主义 最显著的特色， 人物” 最显著的特色，“人物”非商业广告版面 成为最受欢迎的一家美国报纸 版面销售方法的变化：按行计费销售广告版面， 版面销售方法的变化：按行计费销售广告版面， 对长期购买的广告主提供了一些优惠