佳洁士企业研究项目
佳洁士牙膏品牌分析PPT
2、云南白药 云南白药牙膏所富含的正是百年国药云
南白药的活性成分。 （1）解决并预防牙龈出血、 口腔溃疡”
（2）高价值 高价格 高端形象三高理念。
一方面针对年轻人群和对药物敏感（注 重口腔养护）的人群推出了金口健品牌，既 有效区分了用户，也做大了市场。
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3、LG竹盐牙膏 牙膏市场一直盛行“攻击性”策略，
品牌推广
—佳洁士
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一、我国牙膏市场主要现状及主要品牌： 中国牙膏行业市场容量巨大，已稳居世界第一。改 革开放以来，市场规模一直保持快速增长，而一年 之中的季度市场变化也较平稳。
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二、各个牙膏品牌的卖点分析
1、黑人 黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿 和清新的口气触动了我们五种感觉中 的四种： 1、视觉(漂亮的牙齿)； 2、嗅觉(清 新的口气)； 3、味觉(黑人牙膏独特的味道)； 4、感觉(清新的体验和自信)。
市场分析一牙膏中国市场品牌发展历程1998年全国牙膏产量达到2807亿支比1949年增长了1336倍2000年产量达到了36亿支年人均使用量提高到了28支有关专家预计2005年中国牙膏产量将达到452010年达到54二产品分析一佳洁士牙膏分析佳洁士crest是美国宝洁公司的品牌诞生于1955年一直在全球享有美誉
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海报宣传
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谢谢观赏！
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佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地 位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。 从上表来看，冷酸灵（抗过敏）、两面针 在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表 现突出。
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(二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
佳洁士分析
前些时候佳洁士的一款“汉草萃”牙膏频频亮相，然而当我一遍又一遍地观赏这个“汉草萃”牙膏的广告片时，却让我不知其所以然！我不禁要问：佳洁士“汉草萃”究竟在卖什么？产品名称是确定产品定位的重要表现因素，也是具体连接产品和消费者的桥梁，产品可通过名称定位来表达产品卖点，消费者可通过产品名称来感知产品内涵，同时获得物欲需求。
“汉草萃”的名称的确是个好名称，是个“会说话”的名称，“汉”:朝代名,汉族,泛指中华民族,中医药之鼎盛期,“草”:植物,中草药,草及药之古方,“萃”:粹,提取之精华⋯⋯尽管汉草萃的产品定位很准确,但品牌定位似乎模糊不清,广告诉求也让人不敢苟同。
“佳洁士（Crest）诞生于1955年，一直在全球享有美誉。
因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
”1995年的6月，“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名字——佳洁士,佳洁士先后在广州、北京等地上市，并于1996年开始全面启动中国市场。
在随后的十多年中，佳洁士通过宝洁在中国市场运作积累的成功经验并通过一系列的市场营销手段，艰难地超越了领先运做中国市场的“高露洁”，确立了其在中国市场上的老大地位。
研究佳洁士的超越，其产品策略无非采取宝洁公司惯用的方阵组合，多点出击，全面覆盖不同的消费群体，其之所以能够超越“口腔护理专家”高露洁，其一，取决于宝洁公司强大的市场推广能力，以及强大的渠道网络；其二在产品定位上更加清晰，诉求更加准确，于细微处区别于对手，进行差异化诉求，可谓可圈可点。
对于佳洁士的渠道推广方面笔者不再多费口舌，而针对其品牌战略、产品定位、广告诉求方面进行比较讨论以便清晰其超越高露洁的必然过程，同时理出其“汉草萃”广告诉求之败笔。
关于佳洁士的市场调查报告
佳洁士牙膏市场调查报告班级：10广告团队：214工作室时间：2011/04/25小组成员组长：李峰组员：杨申、李峰、李金强、冀盼盼、刘勇、陈正祥一．摘要市场调研目的：本次调研目的是为了完成市场调研实训，主题是佳洁士牙膏的市场调查，以了解佳洁士牙膏市场各方面情况，提高佳洁士在广大消费者心中的知名度、美誉度和忠诚度。
调查目的主要包括以下方面：1、全面摸清佳洁士牙膏在消费者心中的知名度、美誉度和忠诚度。
2、了解消费者对牙膏的消费观念及习惯。
3、了解佳洁士牙膏及主要竞争牙膏品牌在市场上的消售情况。
下面是我们小组的具体调研方法、结果和建议。
市场调研方法：本次调研主要采用问卷和访谈法来收集数据。
问卷的调查对象主要是广大市民，其中问卷采用的是随机抽样法，然后我们把收集回来的有效问卷进行了分析整理。
我们小组成员又分为二组，一组去网上查找有关方面的信息，一组去图书馆查找相关资料，然后把三者结合起来分析得出以下结论。
市场调研结论：本次市场调查共发出问卷100份，回收100份，有效问卷90份。
我们调查了近70名学生和随机30名市民。
最后我们得出的结论是：88%的被调查者使用过佳洁士牙膏，对佳洁士牙膏最重视的性能是防蛀美白，清新口气和保护牙龈，大部分人可接受的价格为5—10元。
市场调研建议：通过本次调查，我们了解到佳洁士的市场发展前景很好大，广大的消费者对佳洁士抱有很高期望。
建议各大商家可以做出相应的投资措施，相信肯定会有很大是回报率.二．正文（一）引言随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。
始创于1837年的保洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。
近年来，随着海内牙膏的市场竞争愈演愈烈，保洁公司推出的佳洁士牙膏在竞争中脱颖而出，成为在中国国内仅次于高露洁的第二牙膏品牌。
佳洁士品牌分析
产品质量:佳洁士-节约牙膏,将以 品质为第一位,为消费者生产出放 心的商品
价格定位:佳洁士-节约牙膏,2-4 元不等
渠道策略:佳洁士-节约牙膏,全国 各地的大.中.小超市
品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入 中国市场三年，一直处于步步落 后的境地，近几年来，佳洁士和 高露洁在中国的营销战更是到了 白热化的状态。虽然和高露洁一 样，佳洁士都是定位在了高端市 场，但是与高露洁的专业形象不 同的是，佳洁士将营销目标瞄准 儿童，广告上频繁出现的是一张 张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在 儿童心目中树立的良好品牌形象， 来影响父母选择牙膏品牌。
佳洁士积极推广"牙防万里行"活动，在 全国各地的口腔医院开展了专项的"氟 与防蛀"的知识普及活动。
佳洁士产品研发
“技术是品牌赖以生存的根本”, 代表Crest的佳洁士在中国最先 开展的就是技术改良与革新。
在进入中国市场伊始，佳洁士就 首先向中国大众奉献了其成名产 品---佳洁士防蛀牙膏，并很快得 到了消费者的认同，迅速出现在 全国大街小巷的各家商店里。同 时上市的波浪型牙刷，因其独特 波浪型设计比普通牙刷更能深入 牙缝多达1/3，可以更有效地清 洁牙齿，也得到了普遍欢迎，还 由此引发了一场中国牙刷生产技 术的新革命，改变了原来平面型 牙刷一统天下的格局。
•佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，因为其独创的氟泰配 方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学 会（ADA）认可的防蛀牙膏。
佳洁士旗下产品
佳洁士品牌发展
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌， 诞生于1955年，。因为其独创的氟泰配 方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第 一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会 （ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世 界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 1985年“Crest”革命性地推出了人类历史 上的第一支防治牙的牙膏，从而真正成为 了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领 袖。。
佳洁士牙膏策划书
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------佳洁士牙膏策划书佳洁士牙膏策划书（一）美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。
宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。
进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。
受宝洁委托，正商在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。
用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。
根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
1 / 23公关目标1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。
佳洁士牙膏产品研究方法
佳洁士＠牙膏产品研究方法费云斌，张琰，徐秀军（北京宝洁技术有限公司，北京１０００８４）摘要：在牙膏的研制及质量控制中。
分析方法至关重要。
文章详细介绍了宝洁公司佳洁』崎膏分析方法，稳定性评价手段，并简要阐述了宝洁公司对于方法的有效性认证系统。
关键词：牙膏；分析方法；活性成分；稳定性；有效性认证前言产品质量对于企业而言，犹如生命。
宝洁公司对其生产的佳洁掣牙膏从研制、开发、生产、运输等环节进行严格控制以外．非常重视对产品品质的保证。
在新产品研制开发过程中，除了遵循国家有关标准以外，宝洁公司进行了更为严格地控制。
而准确、高效、适用性好的分析方法是实现这一目标的重要保证。
’１物理、物理化学测定方法１．１膏体表观及质地（ＡｐｐｅａｒａｎｃｅａｎｄＴｅｘｔｕｒｅ）由经过培训的分析员通过目测及触摸来评定。
要求对整管挤出的牙膏色泽及膏体均匀，无任何杂质且膏体细腻。
１．２比重（ＳｐｅｃｉｆｉｃＧｒａｖｉｔｙｌ用比重杯在恒定的温度下测定牙膏与水的相对比重。
１．３泡沫量（ＦｏａｍＶｏｌｕｍｅ）１．３．１旋转起泡法将牙膏与超纯水将一定比例混合，在恒温下温和搅匀。
转移入旋转泡沫仪中，在特定的转速下快速搅拌１０分。
然后读取所产生的泡沫量。
１．３．２刷牙机起泡法将牙膏与超纯水按一定比例混合。
置于刷牙机上。
在一定的温度、刷牙力度及频率下连续刷牙，最后读取所产生的泡沫量。
在该实验中，还可以获取泡速度、泡沫细腻度、泡沫稳定性、泡沫表面张力与泡沫流变特性等数据。
该方法的试验条件来自于对消费者刷牙过程的模拟，与消费者的感受具有较高的相关性。
１．４酸度（Ａｃｉｄｉｔｙ）对牙膏与去二氧化碳超纯水按一定比例混合，搅匀后在２５。
Ｃ用酸度计测定。
１．５色度（Ｃｏｌｏｒｉｔｙ）将牙膏挤入透明比色皿中，置于Ｍａｃｂｅｔｈ色度仪中测出亮度、红绿度及黄蓝度。
１．６粘度（Ｖｉｓｃｏｓｉｔｙ）小心剪去整管未经挤压牙膏的头部，将牙膏在恒定温度下置于Ｂｒｏｏｋｆｉｅｌｄ粘度仪上，用Ｔ型转子在一定的转速下测定牙膏在该剪切速率下的粘度。
佳洁士案例解析
佳洁士案例解析佳洁士一直以来定位于个人护理产品，主打中高端牙膏市场，以不断创新的研发和对健康的追求树立了口腔护理专家的专业形象。
作为中国牙膏市场的主导品牌，佳洁士希望赋予牙膏新的意义，不再只是卫生护理产品，更将从“口腔护理”进入“健康，美丽，自信”的新纪元，成为一个健康且时尚的必需品，赢得年轻受众尤其是时尚白领的青睐。
为实现这一转变，佳洁士联手时尚教父李东田，借助李东田在时尚圈的影响和号召力，达成佳洁士跨界品牌新定义。
佳洁士希望通过举办“笑.唯我时尚”2010璀璨时尚夜发布会，向外界传递佳洁士对时尚之美的全新诠释，即“炫白笑容”。
案例名称：佳洁士--璀璨时尚夜视频直播营销背景佳洁士一直以来定位于个人护理产品，主打中高端牙膏市场，以不断创新的研发和对健康的追求树立了口腔护理专家的专业形象。
作为中国牙膏市场的主导品牌，佳洁士希望赋予牙膏新的意义，不再只是卫生护理产品，更将从“口腔护理”进入“健康，美丽，自信”的新纪元，成为一个健康且时尚的必需品，赢得年轻受众尤其是时尚白领的青睐。
为实现这一转变，佳洁士联手时尚教父李东田，借助李东田在时尚圈的影响和号召力，达成佳洁士跨界品牌新定义。
佳洁士希望通过举办“笑.唯我时尚”2010璀璨时尚夜发布会，向外界传递佳洁士对时尚之美的全新诠释，即“炫白笑容”。
营销策略本案以即时公关为切入点，颠覆传统公关活动形式，以同步直播所具有的超强时效性抢占市场先机，结合时尚、名人、首席名模等元素，吸引目标受众。
这些最终促成了中国首次公关活动的线上直播。
这也是视频媒体在营销手段中发挥重大作用的例证。
执行过程除了活动全程直播外，酷6还定制了分阶段的整合传播策略。
1、前期通过预热为活动直播造势，广泛的引起关注；2、互动观看，盛典直播之夜，结合评论、投票、互聊，以品牌元素为道具的用户互动，将品牌互动体验发挥到极致；3、后期持续点播，将活动的影响力最大限度的延长，并形成受众的自主传播。
三个阶段使传统的公关活动由点及面，成为一个完整的品牌推广行为。
佳洁士牙膏策划书
佳洁士牙膏策划书美国宝洁公司(Procter和Gambe)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。
宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。
进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。
受宝洁委托，正商在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。
用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。
根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
佳洁士将品牌延伸到极限luan.
佳洁士：将品牌延伸到极限佳洁士于1955年诞生，是第一个含氟的牙膏品牌，在那之前，高露洁控制着市场。
但是，佳洁士的母公司认识到高露洁的缺陷：不含氟，这就意味着更多的龋齿和龋洞。
此外，佳洁士声称可以减少龋洞的产生，并由宝洁公司的科学家在印地安纳大学进行的广泛研究作后盾。
美国牙齿协会那帮了佳洁士的大忙，让它在与对于高露洁的竞争中占据优势并最终见证了后者的跌倒。
但是，20世纪80年代牙膏市场出现了分裂。
突然之间，品牌层出不穷，消费者面前出现了各种选择：有专为吸烟者设计的，美白的，薄荷嗜哩的，发酵粉型的，天然的，儿童的，加味的，老年人的等等。
而且，含氟已不再是一个大卖点了，毕竟，龋齿不再像20世纪50年代那样作为问题而广泛存在。
佳洁士逐渐推出了越来越多的品种，最引人注目的是在1985年推出的抑制牙石牙膏，虽然这是市场上第一个此类牙膏，但它已经没有30年前含氟牙膏刚推出时那样的影响了，原因之一就是佳洁士现在有许多不同类型的牙膏，而抑制牙石只不过是其中的一种而已。
此外，高露洁也迅速采取行动，它不但推出自己的抑制牙石牙膏，而且还开始研究一种将满足所有可预见的护齿需求的牙膏。
佳洁士不断地就同一主题推出新的衍生品种，这让买牙膏的公众感到困惑，此间与此同时，高露洁推出了高露洁全效牙膏，它有含氟、抑制牙石和保护牙龈的特点，也就是用一种产品就可以完成所有保护，此产品一经推出大获成功，高露洁重新成为市场上的龙头老大，并开始侵蚀佳洁士的销售额。
为什么会这样?为什么佳洁士不能先于对手提供“佳洁士全效”或“佳洁士全套”？有多种可能的原因，而其一就是与宝洁创建品牌的方法有关。
宝洁在20世纪80年代的品牌战略似乎是：已经推出了50种产品，为什么还要推出另一种产品．确实，当时市场上已经有52种佳洁士，他们认为：附属品牌的数量越多，销售量就越大，因此，为什么要冒着会破坏这种计划的风险，而去告诉消费者现在有一种佳洁士可以满足他们所有的护齿需求?但是，选择越多意味着困惑越多，其结果是佳洁士失去了市场份额。
佳洁士市场调研
蛀牙。 19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。
2）成年人 佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤
力，让成年人了解防蛀的重要性，及时保护好自己的牙齿。
消费者的关心点：
为。 （5）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。 （6）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对新产品的认知，增
强购买信心。 （7）创造市场，挖掘潜在市场目标。
3、问题点分析：
宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足 消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的 社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产 品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌 。可 是佳洁士给人们的形象视乎制重视防蛀，其实他的种类、功能 是很多的，但似乎并不突出。
现在的消费者对物品的选择上，不仅要求质量，在包装，功能、 价格上都是有所要求的。
宝洁公司在提高产品的质量的同时，对产品的包装、功能、价格 及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并 在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品 品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。
（2 ）二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光 不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑 人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
2、确定广告目标：
（1）维持和扩大广告品牌的市场占有率。 （2）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。 （3）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。 （4）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行
佳洁士分析
佳洁士市场竞争策略分析挑战者战略一根据自己的的实力和环境提供的机会与风险来决定竞争战略•1、进攻对象：高露洁（市场主导者）•2、战略目标：夺取牙齿美白市场，做全面口腔护理产品供应商，在高端市场打开缺口，并以此提升自己的品牌形象。
•二进攻战略：（整体战略）A、侧翼进攻1.——地理性侧翼进攻-在全国或全世界寻找对手力量薄落地区，在这些地区发动进攻；2.——细分性侧翼进攻-寻找领先企业尚未为之服务的子市场在这些小市场上迅速填补空缺。
•佳洁士积极从事于学校口腔卫生保健教育活动，建立了学校口腔保健教育小组，自1996年12月起连续1000个城市，对数千万的小学生进行了口腔教育，传播了科学的刷牙方法，正确的爱牙习惯等。
中华牙膏市场营销策划书3.•佳洁士在中国广袤无垠的农村协同全国牙防组开展了"牙防新长征"活动，全面又深入浅出地宣传了口腔卫生保健常识。
4.•佳洁士积极推广"牙防万里行"活动，在全国各地的口腔医院开展了专项的"氟与防蛀"的知识普及活动。
B、迂回进攻1.发展无关的产品，实现产品多元化；2.以先有产品进入新地区的市场，实现时常多元化发展新技术，新产品，取代现有产品。
（一）市场现状分析✧牙膏产品发展迅速1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了54亿支。
这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。
✧中国牙膏市场潜力巨大目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。
✧牙膏品牌竞争新状况目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中“高露洁”在中国牙膏市场以21％的占有率高居榜首，其次是“佳洁士”。
佳洁士案例分析
佳洁士案例分析报告佳洁士牙膏出产之前，蛀牙已经很普遍，怎样预防蛀牙成为了消费者主要诉求之一，而且当时市场并没有牙膏厂商生产与之相对应的防蛀牙牙膏，保洁公司以此为契机追根溯源，防蛀牙牙膏佳洁士也就应运而生，从次以后，佳洁士就不断地进行临床实验并且将实验结果数据发布在自己的广告当中，使自己的品牌更为值得信赖。
与此同时，佳洁士也不断的将自己的实验报告提供给美国牙医协会牙科治疗委员会，1959年牙医协会牙科治疗委员会收到会记得材料，1960年在《美国牙医协会杂志》上刊登了该委员会的结论报告：“实验证明，佳洁士牙膏是一种有效的蛀牙防护剂，在口腔护理和专业治疗中，佳洁士牙膏都是非常有价值的”。
1961年佳洁士将这个论证结论用在广告当中，次年佳洁士的销量就增长了三倍。
在之后的时间里，佳洁士一面在广告中加入论证结论，另一方面继续向美国牙医协会牙科治疗委员会提供有效的实验数据。
1964年该委员会同意保洁在佳洁士包装和广告中使用“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。
其竞争对手高露洁在5年以后才拿到这个印章，不过此时，佳洁士牙膏的市场占率已经达到全美市场的40%，而高露洁仅为25%。
在佳洁士的成长过程中，保洁公司不断地将产品大量的实验数据刊登在广告中并且发布其优秀的作用效果另一方面又鼓励消费者去亲身体验产品并发表感想，同时与权威机构保持联系不断地提供实验数据并且得到认可，在这三方面的持续作用下佳洁士完成了对其竞争对手高露洁的市场份额超越，一跃成为份额最高的牙膏品牌。
竞争的结果往往会使差异很快消失，到1984年已经有8种品牌的牙膏获得并使用了“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。
佳洁士除了抢占先机这一优势外，还需要寻求其他的差异化。
调查发现佳洁士的主要消费人群是儿童但是购买者却常常是妈妈，孩子没有蛀牙，会让妈妈开心并感觉到称职。
以此为契机佳洁士开展了以好妈妈的利益诉求有哪些为主题的市场调查，并且针对调查的结果在牙膏产品的设计上推出了与之相对应的产品，牙膏的味道好可以使小孩子刷牙时间更长，刷牙更有趣并且让孩子快乐爱刷牙，于是推广了加甜味剂的牙膏；不用找盖子可以使浴室更干净，妈妈不再为找不到盖子而发火于是弹开式牙膏盖设计的牙膏也应运而生；产品的设计的多样性使消费者增加了消费的选择性，针对消费者需求设计的产品再一次得到了消费者的认可。
佳洁士企业市场调研报告
佳洁士企业市场调研报告1. 引言本报告是对佳洁士企业市场进行的调研报告。
通过市场调研，我们对佳洁士企业的市场状况、竞争对手、产品优势等方面进行了分析和评估，并提出了一些建议。
2. 调研目的和方法2.1 调研目的本次调研的主要目的是了解佳洁士企业在市场中的表现以及竞争对手的情况，为企业提供发展战略和市场推广建议。
2.2 调研方法本次调研主要采用了问卷调查和市场观察两种方法。
问卷调查主要面向消费者群体，通过调查问卷了解他们对佳洁士企业产品的使用情况和满意度。
同时，我们也进行了市场观察，了解竞争对手的产品和市场表现。
3. 市场概况3.1 佳洁士企业概况佳洁士企业成立于19xx年，是一家专注于口腔健康的企业。
多年来，佳洁士企业通过不断的产品创新和市场推广，成为了口腔护理领域的领导者之一。
3.2 市场竞争对手在口腔护理产品市场中，佳洁士企业的竞争对手主要有以下几家：- 高露洁企业- 欧乐B企业- 其他小型品牌4. 调研结果4.1 佳洁士企业产品优势通过问卷调查发现，佳洁士企业的产品在以下几个方面具有优势：- 品质可靠：多数消费者认为佳洁士企业的产品品质可靠。
- 清洁效果好：消费者对佳洁士企业产品的清洁效果表示满意。
- 口感舒适：佳洁士企业的产品在使用过程中给人舒适的口感。
4.2 市场竞争对手产品分析通过市场观察和与消费者的访谈，我们对竞争对手的产品提出以下几点分析：- 高露洁企业的产品在美白效果方面表现突出。
- 欧乐B企业的产品在口感方面得到很高的评价。
- 其他小型品牌在价格方面具有一定的竞争优势。
5. 市场推广建议5.1 强化产品优势佳洁士企业应进一步强化产品的品质可靠性和清洁效果，通过持续的研发创新，提供更好的产品体验。
5.2 加强口感设计在产品设计过程中，佳洁士企业应注重口感的舒适性，提高消费者对产品的满意度。
5.3 增加市场宣传力度佳洁士企业应加大市场宣传力度，通过广告等渠道向消费者传递产品的优点和品牌的价值。
crest佳洁士
目录一、产品分析1.1佳洁士的历史1.2佳洁士在中国1.3佳洁士的技术1.4佳洁士产品诉求1.5佳洁士的市场1.6佳洁士的目标受众1.7佳洁士的优势和劣势1.8佳洁士与高露洁1.9佳洁士的其他竞争对手1.10佳洁士潜在用户群1.11基于市场调查的建议1.12佳洁士的明天二、市场调查三、营销方案3.1营销理念与战略3.2产品营销方式四、广告创意4.1广告创意来源4.2广告具体实施方案4.3广告针对人群4.4广告效果预测五、附录附录一：调查问卷样本产品分析1.1 佳洁士的历史佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ada）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首，在当前国际市场上也享誉盛名。
1996年，携“美国牙膏第一品牌”的赫赫威名，佳洁士在开始进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验推广后，1997年1月，开始在全国全面推出。
经过十几年的不断改革与创新，佳洁士在中国牙膏市场上已经取得了很大的市场占有率。
在与其他主要的竞争对手的交锋中，佳洁士以其强健的品质，良好的信誉，赢得了广大用户的青睐。
1.2 佳洁在中国士自1995年，佳洁士品牌从美国来到中国以后，便相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。
这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。
如今在中国佳洁士已经成为了家喻户晓的一个牙膏大品牌之一，同时也得到了千千万万的中国人的认可。
1.3 佳洁士的技术“技术是品牌赖以生存的根本”,代表Crest的佳洁士在中国最先开展的就是技术改良与革新。
进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品---佳洁士防蛀牙膏，同时上市的波浪型牙刷，可以更有效地清洁牙齿。
佳洁士牙膏营销策划书
机遇： • 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支， 有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将 达到 54 亿支。
• 1、进攻对象：高露洁（市场主导者）
•
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔开始 的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的 工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春 笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下 子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
B5.您认为这种牙膏的优点是 ___________________________________ B6.您认为这种牙膏的缺点是 ___________________________________ B7.平时您多长时间买一次____ B8.平时您一次买多少牙膏?______ B9.买这些牙膏花多少钱?_________ （ ）B10您一般是 1.专门去买 2.顺便去卖 （ ）B11.您一般买的是 1.散装牙膏 3. 大包装牙膏 2.精装牙膏 4.其他(请注明)_____ （ ）B12.您买牙膏是 1.认准一个牌子买 2.以您认的牌子为主,有时也买其他牌子 3.没一定,想到什么就买什么 4.总是尝试新品牌、新品种 5.广告做得多的相对多买一些
二.产品分析
（一）产品简列
高档系列
• 佳洁士多合一牙膏(120克／165克） 含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙，还可以抑制有 害细菌（牙菌斑）长达１２小时，从而提供更全面的口腔保护。
佳洁士舒敏灵牙膏 (120克／165克）
佳洁士防蛀牙膏项目策划书
佳洁士防蛀牙膏策划书1 市场分析1.1 营销环境分析（1）国市场：目前中国的牙膏产品消费呈一个金字塔形：60%-70%的牙膏消费集中在1元-3元的低档产品。
15%-25%的集中在中档产品。
未来牙膏的消费趋势是中端市场的不断扩大。
佳洁士并不是为了进入市场而进入市场，而是考虑和中国市场一起成长，因此，佳洁士并不是一种单独的商业投入，而是一种长远的市场行为（2）宝洁公司的知名度、美誉度和企业形象宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。
宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
佳洁士是宝洁公司旗下的著名品牌，从1955年起不断提供全面的口腔护理产品。
其首创的高效防蛀含氟牙膏，经临床实验证明有效，并成为首个获得美国牙医学会(ADA)认可的品牌。
佳洁士致力于开发促进牙齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。
（3）宝洁公司的市场销售现状1）产品质量："佳洁士-防蛀"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2）价格定位："佳洁士-防蛀"牙膏,2-4元不等3）渠道策略："佳洁士-防蛀"牙膏,全国各地的大.中.小超市4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。
(4)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。
关于佳洁士与中华牙膏的市场调研分析
关于佳洁士与中华牙膏的市场调研分析［摘要］宝洁和联合利华在日化行业的各个领域都处于直接竞争关系。
为了更好地了解两家竞争企业旗下品牌佳洁士和中华牙膏的市场竞争情况，通过调研四川成都市区的牙膏产品市场情况，对宝洁和联合利华的牙膏产品，在产品、品牌、促销和宣传等方面的策略进行比较分析，并提出了针对性的优化建议。
［关键词］佳洁士;中华;牙膏产品;市场分析;优化建议在牙膏市场，对佳洁士和中华牙膏市场竞争情况进行调研，调研区域选取成都市区，调研终端卖点15 家，户外广告主要投放地点9 处，纸媒广告主要投放期刊5 类，电视频道4 个，重要搜索引擎3 个，重要门户网站8 个，其他网站6 个。
共收集有效问卷1238 份，其中，男性584人，女性654 人，校园群体636 份，非校园群体602 份。
1 成都市区牙膏产品市场份额调研分析通过对成都市区牙膏产品在终端卖点的市场调研，得出宝洁的旗下品牌佳洁士，联合利华的旗下品牌中华和其他主要品牌的市场份额。
其中佳洁士牙膏占23.2%，中华牙膏占11.9%，其他品牌占64.9%，包括舒克、高露洁和黑人等。
调研结果可以直观发现宝洁和联合利华在牙膏产品市场占据了中国市场35.1%的份额，两家企业的品牌战略、促销策略，以及宣传策略都领先于其他竞争对手，但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重，因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场的竞争十分激烈，本文对两家企业在牙膏市场的产品佳洁士和中华牙膏进行战略对比分析。
2 两种牙膏产品的市场营销策略分析佳洁士与中华分别是宝洁和联合利华旗下的以美白和健康为诉求的牙膏产品，两款产品在功能，消费群体定位和价格定位等方面都大体相似，在市场营销战略的细节处又却不尽相同。
2.1 产品价值分析佳洁士“健康专家”牙膏(包括佳洁士全优7 效、抗敏感护理、牙龈护理产品)是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。
不仅帮助消费者更好改善口腔健康，同时还将带给消费者更灿烂、更自信的笑容。
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2010年全国总人口数约13.4亿，西南五省（四川，贵州，云南，重 庆）人口合计数为1.8亿，占全国总人口数13.43%
2020/9/25
（数据来源：国家统计局）
2006-2011年国家居民人均纯收入及增速
从居民可支配收入来看， 2011年城镇居民人均可支配收入21810元，实际增 长8.4%，全年农村居民人均纯收入6977元，比上年实际增长11.4%。
2020/9/25
（数据来源：国家统计局）
2011年中国牙膏市场各品牌份额比例
2020/9/25
2011年，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据中 国牙膏市场44.80%的市场份额。
（数据来源：中国新闻网）
消费者分析
消费者行为市场 目标市场选择
市场定位
• 消费者群体牙膏品牌选择
非校园群体品牌选择佳洁士居高
3、卖场的商品区域已定，企业对卖场布局 与陈列位置的管理存在较大局限。
1、进行卖场最佳销售位置市场调 研。
2、积极与卖场负责人进行洽谈， 尽量让佳洁士产品处于高流量区， 明显摆放位置。
产品陈列格局 1、部分产品有脱销、缺货的现象。
2、价格梯度差异化明显。
2020/9/25
1、积极与卖场合作，为卖场建立 高效率的存货管理机制。
2020/9/25
消费者群体购买信息渠道主要来自于电视广告 （数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
消费者群体购买市场所选择
2020/9/25
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
市场营销组合策略
渠道策略
终端点优化策略
其他辅助渠道
新渠道开拓
分析及优化措施
内容 广告投放
咨询访谈
货架格局
问题分析
1、广告投放量为0。
2
购买指南
2000
2
租赁
5
3000
布置
5
500
产品
3000
1
礼品
3000
1
总计：46860元
线上活动预算表
名称
数量 单价（元） 总额（元）
小米1S手机
30
1499
网络课程
1
100
相册
100
20
44970 100 2000
总计：47070元
网络广告投放费用表
网络
广告位置
广告 定价 尺寸 方式源自时 合计 间 （元）2020/9/25
2020/9/25
牙膏市场分析 消费者分析 营销组合策略 营销创意 附件
牙膏市场分析
牙膏产品发展迅速 中国牙膏市场潜力巨大 牙膏品牌竞争新情况
牙膏发展迅速 按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5％计， 到2010年，全国牙膏总产量将达到54亿支
到2012年，其产量将达到59 亿支。
校园群体佳洁士品牌选择也居高
2020/9/25
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
消费者牙膏规格选择和使用时间分析
消费者在一到两个月内更换牙膏较多，选择规格于90%—120%居高
2020/9/25
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
消费者群体牙膏价位接受度
非校园群体对于16-20元价位接受度高达35%
优化措施
1、可适当投放广告并与促销活动 宣传相结合，如：牙膏品牌形象 海报，牙齿健康知识宣传册。
1、卖场人员高达66%专业性缺乏。卖场人员 1、公司集中对卖场人员进行集中 的综合素质与宝洁公司要求的存在较大差异。 和短期强化培训，定期进行专业
性等综合素质考测。
1、摆放位置不明显的现象较大。
2、对高流量区的把握在部分卖场中不够明 显。
媒体广告投放表
新浪微 博
媒体 广告位 广告尺 定价 时间 合计（元）
杂志 《魅力 成都》
内页 整版
车载
车身
广告 2020/9/25
230*30 10600 两期 21,200
0
元
车身大 小
10台套 1个
装
月
100000
总计：121,200元
淘宝网 优酷网
博客浮动推 荐窗口
首页一屏焦 点图三 视频前贴片 （注30s）
2010年第六次全国人口普查地区常住人口数据
地区
全国合计 重庆市 四川省 贵州省 云南省
1339724852 28846170 80418200 34746468 5966239
人口数（人） 2000年 100 2.44 6.58 2.78 3.39
比重（%） 2010年 100 2.15 6.00 2.59 3.43
2020/9/25
诉求点
广告
创新点
•魅力笑容，让梦想绽放
•公益广告 •十分简短的微电影形式 •系列广告 •主角招募的线上活动
•线下活动策划
促销策略
线上活健动康策宣传划
•线上活动策划
新浪微博
•积分卡发放并享受积分抵现、换礼品 •满额减活动与买赠（买2支赠旅行装）活动 •现场由医生测试牙齿健康状况，领取代金券 购买适合自己的牙膏
2 项目技术风险
附件
客户调查问卷 佳洁士客户问卷调研报告
宝洁行业调研报告
谢谢您观看
thanks
FIT CIUB
2、进行客户调研，制定合理定价 策略。
营销创意
营销目标 营销主题 线上线下活动 营销预算 风险分析及规避
市场目标种类
营销目标
具体目标
市场份额目标 由现有23.2%的市场份额上升至25%
销售额目标
在成都范围内，校园与非校园中超市的所有营业额上升10个百 分点。
市场渗透率目标 使佳洁士各系列产品深入市场，每个消费者都知道佳洁士以及 它的主推产品特性。
校园群体对于16-20元价位接受度高达44% 校园群体对于中低端的价位接受度较高。
2020/9/25
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
消费者对牙膏功能的选择 不同年龄消费者对牙膏功能的额选择
2020/9/25
（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）
消费者群体获取购买牙膏信息渠道选择
非校园群体
校园群体
<=17 40000 7天 280,00
个汉 元
0
字
470*1 75000 7天 525,00
50
元
0
640*4 60元
80
/CPM
500 300,00 0CP 0 M
总计：1105,000元
营销 效果
单击此处添加标题
1 促销活动效果预测
2 广告宣传效果预测
营销风险 及规避
单击此处添加标题
1 项目市场风险
•口腔健康知识竞赛，发放礼品以及护齿讲座 邀约卡
•通过微博线上活动，加深和消费者的互动
项目
人员工资 积分卡 纸质宣传
场地 赠送品
线下活动预算表
数量
单元（元） 总额（元）
促销人员
50
80
讲座人员
30
80
专业齿医
10
500
3000
0.1
300
手绘海报
50
2
喷绘
20
48
讲座邀约卡
2000
0.3
护齿手册
3000