第一章市场营销和市场营销学[]PPT课件
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《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
第一章 市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
市场营销学优质课件
顾客让渡价值
货币成本
时间成本
精神成本
Байду номын сангаас体力成本
是指顾客购置商品所期望取得旳一组利益。 涉及：
（1）产品价值。产品旳功能、特征、品质、 样式等，顾客需要旳中心内容。
（2）服务价值。随产品出售提供旳附加价值。 如简介、送货、安装、修理。
（3）人员价值。指产品生产企业旳素质和能 力，影响到产品和服务价值。
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.有关概念了解
需
要
产
交
市
、
品
换
场
欲
与
和
营
望
价
交
销
和
值
易
者
需
求
（1）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足旳 感受状态。它是人类与生俱来旳。
欲望（wants）：想得到上述基本需要旳详 细满足品旳愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响体现出来旳对基本需要旳特定追求。
实践训练题：
1. 某旅游景点要估计市场旳大小，请写出其操作环节。 2. 搜集有关营销观念旳实例，并进行分析。
第2节 市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体经过发明并同别人互换 产品和价值以满足需求和欲望旳一种社会和 管理过程。 （1）最终目旳：满足需求和欲望； （2）关键：互换； （3）影响互换过程顺利进行旳原因:营销者 发明旳产品和价值满足顾客需求旳程度和互 换过程管理水平。
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
宝！
市场是指某种商品旳现实购置者和潜在 购置者旳总和。
市场=人口×购置力×购置动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在旳消 费需求越大。 ②购置力水平旳高下是决定市场容量旳大小，如发 达与不发达地域。 ③购置动机是将购置力转化为购置行为旳催化剂。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销学(第五版)PPT全套课件
三、顾客忠诚
顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的 依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠 诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
满意
忠诚度差异大
完全满意
忠诚度差异小
四、全面质量管理
质量：一项产品或服务有能力满足明确的 或隐含的需求的各种属性和特征的总和。
全面质量管理：一个组织对所有生产过程 、产品和服务进行一种广泛有组织的管理 ，以便不断地改进质量工作。
3
营销管理 过程
本章内容
第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 营销过程与管理 本章知识结构图
第一节 战略与战略规划
一 企业战略特征 二 企业战略的层次结构
三 战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使命 。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第一章 市场营销与 市场营销学
学习重点
1
市场和市 场营销的 相关概念。
2
市场营销 学的基本 框架。
3
学习市场 营销学的 重要性。
本章内容
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及内容 第四节 研究市场营销学的意义及方法 本章知识结构图
第一节 市场营销与市场营销学
容
从长期发展的战略高度制定规划
二、市场导向组织创新
制定战略
改进关键 业务过程
满足顾客、供应商、 经销商、企业员工和 股东等利益方的要求
合理配 置资源
组织 创新
三、创建学习型企业
（一）倾听 （二）学习 （三）领先
（一）倾听
倾听：企业感知外部世界的所有活动。 有效倾听声音来源：顾客、社区和企业。
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
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渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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2020/1/9
Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场及其相关概念［2］
市场概念理解：
1. 市场是建立在社会分工和 商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者； 产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋
购买力。
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欲望 产品 效用 满足
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1、需要和需求
三、市场营销的相关概念
1、需要、需求
需要：与生俱来的基本要求。为了生 存的衣食住行需要。 欲望：得到需要的愿望。 需求：人们有支付能力并愿意购买购 买具体产品的欲望。
需求=欲望+购买力=需要+愿望+购 买市力场营销从研究人们的需要开始； 特别关注顾客现实和潜在的需求
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Ch01 市场营销与市场营销学
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三、市场营销的相关概念
5、关系营销 关系营销是营销者与有价值的顾客、 分销商、零售商、供应商以及广告代 理、科研机构等建立、保持并加强长 期的合作关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。 关系营销的核心：与顾客建立长期合 作关系(客户关系管理CRM)
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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二、 市场营销的含义
菲利普·科特勒
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市场营销是个人和集体 通过创造、提供、出售、 自由交换产品或服务的 方式获得自己所需产品 或服务的社会过程。
（主体+目标+行为）
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Position
企业文化
人（people）
市 产品(Product) 场 价格(Price) 营 渠道(Place) 销 促销(Promotion) 组 政治权力(Pol.Pow) 合 公共关系(Pub.Rel)
市场营销的内容可归纳为11个P: 属于营销战略的四个P；属于
营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。
买主
商品和服务 价值
卖主
货币
价值交换过程
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三、市场营销的相关概念
4、市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主 动、更积极地寻求交换，我们就将前者 称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 注意： 市场营销不仅是企业行为。 市场营销者既可以是卖方也可以是买方。
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销
营
售
销
4P
之
策
道
略
营
经 营 之 道ຫໍສະໝຸດ 营 销 战 略销 机 会 分 析
产品 价格 促销 分销
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析
企业战略
商品
品牌 企业文化
资本
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Ch01 市场营销与市场营销学
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营销战略
营销战术
市
市
目
市
场
场
标
场
调
细
市
定
研
分
场
位
Probing Pirtition Prioriting
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四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新 市场营销≠销售。 营销是企业与众不同的独一无二的职能。
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与
微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市
场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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营销 = 营 + 销
经营之道
销售之道
区别：营销、销售、分销、直销、传销、促销、推销等
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Ch01 市场营销与市场营销学
马斯洛需求理论
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Ch01 市场营销与市场营销学
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三、市场营销的相关概念
2、效用和费用 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。 （满足感和费用成本之间的比较，最大效用） 3、交换和交易 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本单位，交换是一种过程，在此过程中如果双方达成了 协议就称之为发生了交易。
第一章 市场营销与 市场营销学
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的 内涵。
2020/1/9
Ch01 市场营销与市场营销学
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三、一市、市场场营营销销相关的概念相关概念
需要和需求
市场营销
市场营销
效用、费用
交换和交易
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市场营销 者
关系营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
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一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
具体交换 及其规律
习 惯
管理学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
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一、 市场及其相关概念［1］
经济学角度： 市场是一个商品经济范畴，是商品经济 的内在矛盾的表现，是供求关系，是商品 交换关系的总和。（市场经济、供需平衡） 市场是社会分工和商品生产的产物。 （三次社会分工） 核心思想：资源的优化与配置 交换关系、供求关系
2020/1/9
Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场及其相关概念［1］
管理学角度： 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的 交换活动。 管理职能：计划、组织、领导、控制、资源整合等方式实现 既定目标的活动过程。 综上所述： 市场是商品经济中的生产者与消费者之间为实现产品或服务 的价值，所进行的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 （主体+目标+行为）