第一章 市场调查与预测

3）巩固提高阶段
首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则 是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷 调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查 作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学 商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了 市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特 点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一 门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后 市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广 泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为 因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那 些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的 方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了 这个领域。
物品 需求价格弹性
物品
需求价格弹性
食盐
水 咖啡 香烟 鞋类
0.1
0.2 0.3 0.3 0.7
汽车
国外旅游 餐馆就餐 飞机旅游 电影
1.2
1.8 2.3 2.4 3.7
住房
1.0
特定品牌的 咖啡
5.6
应用：啤酒税和高速公路上的死亡率

判断点弹性的
年轻人（18-24岁）的啤酒需 求的价格弹性为1.30，并且高速公 路上的死亡人数大致与该年龄组的
6W2H、价格的敏感度
历史回顾：英国商人的失算—— 消费欲望与需求
鸦片战争以后，英国商人为了打开中 国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国 棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国 有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人 每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜 加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他 们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有 戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土 布，洋布根本卖不出去。
2）建立期
进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消 费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高， 对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能 满足基本生活需要的小农经济一去不复返了， 为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品 的需求，美国产生了第一家正式的调研机构 既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一 个商业调查部，而部门经理就是现在被称为 “市场调研”先驱的佩林 (Charles· Coolidge· Pcorlin)现在美国市场营销 学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年 会。
建立阶段 巩固提高阶 段 发展阶段 信息化阶段
无论是世界，抑或是中国，21世纪 的营销将是动人心魄的。过去100年的 营销创新几乎都是西方人做出的。新的 世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。
1）萌芽期
根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美 国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进 行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次 民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则 是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广 告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场 调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895 年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调 查法进行调查，当时问卷回收率仅10%。
大小 Ea = Eb = Ec Ea < Ed < Ee
P e
啤酒消费量成正比。如果某个洲对
认识的误区
• 对市场调研作用的低估甚至怀疑。
– 观念问题：对自己的主观判断过于自信； – 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研 报告影响了企业对市场调研行业的信任。
– 市场调研应该解决企业的所有问题。
–
相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调 研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 • 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法， 为企业发现或解决某些特定问题的探索。
5）信息化阶段 20世纪90年代后，高新技术的迅速发 展，计算机网络的普遍应用，更进一 步推动了市场调查和预测的发展。市 场调查与预测的理论、方法、技术越 来越高级化、系统化、实用化，至今 它们仍在继续发展之中。
一、市场调查的内容
一、市场调查的内容
（一）市场宏观环境的 调查
政治环境 法律环境 经济环境
二、市场调查与预测的发展
市场调查与预测作为一种经商之道和经营 手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的， 其历史同营销一样久远。但市场调查与预测理 论的形成是在20世纪初，至今已经走过了一百 多年的历程。纵观市场调查与预测的发展，可 以将其分为四个阶段。
二、市场调查与预测的发展
4. 3. 2. 1.
影响需求价格弹性大小的因素

1、商品的可替代程度
替代品多，该商品的ed大
例如：国内航空旅行2.4，医疗服务0.5

2、商品用途的广泛性
用途广泛，导致人们在多方面变更需求，ed大。 例如：小麦0. 8，食盐0. 1

3、需求程度——对消费者的重要程度：
是必需品还是奢侈品 例如：水0.2，国外旅行4
• 有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。
– 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研 的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问 题、处理问题和管理决策当中。 – 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展 市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中 国开始了市场研究工作。
开篇案例（2）
• 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而 美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔 要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自 身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详 细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型 存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外 观和准确的决策，成功进入美国市场。
（2） 准确度的要求不同。市场调查主要取得已发生的
市场发展的历史和现实资料，为分析市场发展动态、进行 预测和决策提供依据。
一、市场调查与预测的关系
（3） 研究的过程和技术方法不同。市场调查 是获取、处理和分析市场信息的过程，其方法属 于了解情况、认识市场和获取信息的方法。市场 预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预 测结论的推断过程，其研究方法是建立在定性分 析的基础上的定量测算，许多方面需要运用数学
4）发展阶段
由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加 大必须要求企业在产品销售、新品开发方面加大力 度和不断创新。为了避免决策失误和规避风险，企 业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市 场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在 市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开 了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和 研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理 学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查 和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产 生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员 快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。

4、商品价格在收入中所占比重
比重大，人们对价格变动比较敏感，ed大
例如：住房1.0，香烟0.3~0.4

5、消费者对价格变化做出反应的时间长短
有没有足够的时间寻找替代品 汽油：短期0.2，长期0.5


6、消费者偏好：偏好程度大， ed小
需求价格弹性大小是多种因素共同作用的结果

价格弹性系数的例子
市场调查与预测
教学对象：2015级市场营销专业学生
管理学院 王友华
学生评价方法
缺课三次平时 成绩记为0分
50%
平时表现： •到课率 •作业完成率 •课堂表现（ 加分）
50%
期末成绩： 闭卷考试成绩
开篇案例（1）
• “中国将出兵朝鲜”
• 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。 美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复 的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废 待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 • 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个 “德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项 对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国 的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。 据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合 一架最好的战斗机）。 • 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一 笑臵之。
认识的误区
• 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。
– 调研服务于决策，决策的质量需要成本是 微不足道。
• 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场 调研。
– 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要 远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导 致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成 本的怀疑。
方法和建立预测模型进行分析和判断。
• 【小思考1-1】 • 营销调研一定要很正式才有用吗？
• 并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时 会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公 司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家 用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零 售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计 及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命 令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛 杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后， 李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误， 我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把 改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。 公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳 步提高。
1.能将调查活动运用于生活；
一、市场调查与预测的关系
市场调查与预测是人们了解市场、 认识市场、预测市场机会的工具，二者 有着密切的联系。其区别主要体现在以 下几点:
一、市场调查与预测的关系
（1） 着眼点不同。市场调查着眼于过去和现在，是对 已发生过的实际情况的调查与了解。市场预测着眼于未来， 是对未来的不确定的市场发展趋势的预计和推测。