文化自信背景下主题项目策划与规划策略探讨——以长沙市文化主题项目为例

88城市建筑Urbanism and Architecture / 2022.14
2文化主题项目开发面临的新形式与新挑战
2.1传统主题公园项目与文化主题项目的发展现状
2007年国家旅游局调查表明，2 500家主题公园项目的投资回报中70%存在亏损，20%持平，仅有10%左右盈利，造成近3 000亿政府及社会资本损失。

2017年，我国主题公园市场实现零售额395.5亿元，整体市场出现回暖现象，同时也呈现出集团化运营的发展趋势，2018年投入的新文化主题项目也基本采用了“政府平台公司+大型运营商联合经营”的模式（见图1）。

2.2文化主题项目呈现的新时代特征
传统主题公园项目始终存在“高投入”“高风险”“大圈地”“强模仿”的现实问题，区别于以往纯粹的主题公园项目，在文化自信背景下出现了众多“文化+”概念衍生的文化主题项目，根据现行主题项目的营利方式不同可总结为“文化+旅游”“文化+地产”“文化+创意”三类目前主流的开发模式，这种“文化+”概念的文化主题项目较为广泛地采用“政府平台公司+大型运营商联合经营”的方式。

2.2.1“文化+旅游”开发模式
“文化+旅游”开发模式主要依托浓厚历史人文基础、地方特色进行旅游主题区打造，可划分为基于现状基地条
摘要 文化自信战略提出后，数量众多的文化主题项目蓬勃发
展，促进城市文化特色化塑造与文化产业创新发展。

本文总结当下文化主题项目的类型特征与开发模式，基于当下文化自信的新时代特征、城市层面探讨城市文化主题项目的目标、空间、产业三个方面与城市的融合关系，以“文化+”为核心概念提出传统文化、外来文化、创意文化等类型文化主题项目的规划策略及导入建议。

关键词 文化自信；文化主题；项目；特色小镇；长沙市中图分类号 TU981 文献标识码 A
DOI 10.19892/ki.csjz.2022.14.25
Abstract Since the cultural confidence strategy was put forward, a large number of cultural themed projects have flourished, promoting the shaping of urban cultural characteristics and the innovative development of cultural industries. This paper summarizes the type characteristics and development models of current cultural theme projects, and discusses the integration relationship between urban cultural theme projects and the city in terms of goals, space, and industries based on the new era characteristics of current cultural confidence from the city level. The core concept of “culture +” proposes planning strategies and introduction suggestions for cultural themed projects, such as traditional culture, foreign culture, and creative culture, and so on.
Key words cultural self-confidence; cultural themed ; projects; characteristic town; Changsha
1前言
“文化自信”是推动城市发展、延续和传承城市独特印记的核心信念，文化主题项目作为众多城市落实实践文化自信的重要抓手，也是城市对外展现城市竞争力、可持续发展动力、城市魅力的重要途径。

“文化+”概念在文化产业项目中实际运用，是探索文化自信、符合后疫情时期发展的一条创新发展之路。

作者简介：周逢武（1990-），男。

研究方向：城乡规划、国土空间规划。

作者单位：湖南省建筑设计院集团股份有限公司
文化自信背景下主题项目策划与规划策略探讨
——以长沙市文化主题项目为例
Discussion on Theme Project Planning and Planning Strategies under the Background of Cultural Self-Confidence ： A Case of the Cultural Theme Project in Changsha
周逢武 谢 民 谢庆龙
Zhou Fengwu , Xie Min, Xie Qinglong
华侨城华强方特长隆集团上海迪斯尼其他
图1　2018年我国主题公园运营商市场竞争格局分析情况
（图片来源：前瞻产业研究院. 2018年中国主题公园行业发展现状及行业发展趋势分析）
89 2022.14 / Architectural Culture and Inheritance 建筑文化·传承
件的改造提升方式和纯人工景观塑造两大类方式，其中故居类、宗教类、古镇古村古街类、史前遗址类、古代设施类、旅游小镇类主要为第一种方式，主题公园类、纪念园类主要为第二种打造方式。

目前，如世界大观、西游记宫、三国城、唐城等主题项目基本都属于人工打造型方式，也是当下资金亏损最严重的一种打造方式。

其多采用“门票经济”“大众消费”等营利模式。

2.2.2“文化+地产”开发模式
文化地产项目开发模式逐渐升级，万达集团、华谊兄弟、恒大地产等众多开发商瞄准主题型城市综合体文化地产项目，“上海新天地”、武汉“汉秀”、“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”等项目，通过“文化+地产”模式运作均获得较高的经济回报。

主题文化旅游地产、旅游度假村、休闲度假小镇等多属于此类模式，主要通过前期资本投入打造引爆性文化主题产品，同步开始进行文化地产销售，在较短时间内实现投资回报平衡，该类模式受恒大等地产集团与地产市场影响，开发模式也正在寻找创新道路。

2.2.3“文化+创意”开发模式
文化创意产业作为一种新兴的产业，根据我国的行业划分标准，可以将之分为四大类，其中文化艺术包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等，其发展模式主要以创意文化社区、影视动漫文化园区、高科技文化集聚区等形式，经济回报以文化产品输出的利润回报为主。

虚拟空间（元宇宙）、“线上+线下”相结合等多种方式的产生，使场地环境、实景空间的依赖度正在逐步降低。

3城市层面探讨文化主题项目策划及规划策略2020年以来，长沙市文化产业总产出突破3 000亿元，产业增加值占GDP比重达9%，列中西部省会城市第一位，湖湘传统文化与现当代创意文化产业在全国文化产业发展中均有较高的地位，是彰显文化自信、体现时代特征的典型代表。

从经济贡献比与长沙市近年对重大文化产业项目扶持方向上分析，传统的湖湘文化产业相较于现代创意文化产业发展相对滞后，长沙市在全国城市形象、城市品牌塑造中逐渐向现当代影视传媒文化倾斜，疫情防控时期新兴文化产业业态、创意文化转型在全国层面均具有典型特征。

3.1近年来长沙市文化主题项目开发面临的主要问题3.1.1缺乏统一的文化主题核心目标
近年来，“文化湘军”异军突起，长沙市作为首批公布的国家历史文化名城，也是湖湘文化的代表，在全国具有较高的文化地位。

长沙市空间特征是典型的山水城市，形成“山水洲城”的空间形象定位。

多种主题引导导致文化主题项目各自为政，缺乏主次，对长沙市的文化主题核心目标未做出说明，缺乏统一的顶层战略目标。

3.1.2湖湘文化特色的主题项目衰退
长沙市作为历史文化名城，长沙市天心文化产业园也是10家国家级文化产业示范园区之一，但目前天心文化产业园内却缺乏湖湘传统文化的空间载体。

长沙市其他区域内湘绣城、锦绣潇湘等文化主题项目基本都属于亏损情况，橘子洲5A级景区同样面临被摘牌的命运。

3.1.3文化创意产业缺乏空间活性
金鹰城大型全媒体节目生产基地、马栏山创意集聚区、中南数字出版产业园（基地）、快乐老人文化产业园、潇湘文化创意产业园等重大项目近几年陆续实施，但是宏梦卡通城、马栏山创意集聚区、雨花文化创意产业基地由于区位、吸引力不足，周边配套建设缓慢。

目前，马栏山、天心、雨花、大王山等文化创意产业空间载体均匀分散布置，空间上缺乏联系。

3.1.4缺少高科技含量的文化主题项目植入
现状文化主题项目多数属于普通可视化层次，未能较好地实现体验式消费、虚拟现实结合的发展模式，缺少高科技含量的文化主题项目植入，后疫情时期短板问题更加明显。

3.2城市层面文化主题项目开发的规划对策
3.2.1统一目标，促进文化产业品牌的打造与提升
明确统一湖湘文化为核心主题，构建湖湘文化为代表，以文化创意产业为龙头的总体架构。

通过“文化+”发展战略，以文化营城策略，甄选湖湘文化精华片段，以长沙市故事为脉络，打造湖湘文化的世界窗口。

3.2.2功能融合，促进文化产业组织的升级
重新梳理长沙市文化特征，确定地域文化、传统文化、传媒文化、创意文化四类文化主题产品，通过功能融合，形成符合市场需求的文化主题项目，形成“文化+旅游+创意”复合型开发模式，促进文化产业组织升级。

3.2.3文化集聚，促进文化产业布局的优化
以文化主题项目为发展引擎，鼓励文化企业应用最新的科学技术，引导科技企业跨界进入文化产业，依托园区（基地）打造重点产业集聚区，按照行业集聚、空间集中的发展策略，引导形成各具特色的文化科技产业集聚区，兼顾融合与城市发展的总体格局重点板块在空间、发展重点上的一致性，形成文化科技创新产业链，构筑全市产业发展高地。

4项目层面探讨文化主题项目策划及规划策略结合后疫情时期的影响，以“线上+线下”的创意文化体验项目为核心，以“文化+”为核心概念探讨项目运营与规划对策。

4.1构建“文化＋”产业体系——以核心文化主题为引
擎，建立“1+N+X”产业框架
通过提出“运营为核心—业态为平台—资金为支撑”
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的运营模式，采用金字塔式开发模式，以核心产品与运营方作为塔基，主要负责运营整个文化主题项目的核心产品，保障项目基地的空间活性；以在地化平台为支撑，整合国内相关上下游文化产业链，实现资源平台、传播平台、运营平台合三为一。

4.2划分“文化+”用地布局——以“线上+线下”为
载体，明确核心、关联产业建设模式
结合线上直播、线下体验、消费升级等概念，研究文化主题项目的功能需求，打造核心引擎、关联产业、配套服务三大圈层功能，降低线下空间载体的资金投入，以节点性、引擎性项目为主体建设内容，避免重资产整体打造而提出“聚点”打造模式；周边以原生景观打造生态核心。

强化用地功能复合性、空间弹性，形成未来可调整、空间可变化的软性功能空间格局。

4.3重构“文化+”用地需求——后疫情时期复合用地
开发导向下确定用地功能构成
以核心项目为引擎带动，优先满足线上直播、线上体验、影视创作等核心功能需求。

从“强人流引擎”驱动模式向以“产业为先导”模式转变，联合数字特效及后期、影视金融、设备及道具、VR/AR公司等相关功能共同进行先期开发。

强调关联产业的植入，主要包括多维视觉体验中心、世界影视文化演艺中心、室内综合影视文化庄园、会展中心等功能。

配套服务功能根据“产·学·研”一体的设计思路，强化培训学校、未来场景租赁等可持续运营产品，降低酒店、餐饮等项目用地配比，居住用地模式提出优先启动创客公寓，结合生态绿核逐步打造高端居住产品业态（见图2）。

4.4打造“文化+”高精尖产品项目——高科技、高技
术运用，策划多维功能主题产品
结合功能构成策划可操作性的主题产品，通过高科技、高技术产品运用，打造大众体验式消费模式，将整个项目建成全国科技含量较高的文化主题项目。

实现靠“人流导入”的文化主题项目向靠“科技导入”的未来消费场景的
卡梅隆（国际）
培训学校
核心引擎（韵律
城、工业大道）
滨水（童话）
商业街区
卡梅隆
大厦
配套
学校
滨水星级
酒店
配套花园
式酒店
滨江高尚
公寓
配套生活居住区
金星
大道
雅湖
路
潇湘
北路
大泽湖生态
公园
超级平台
（七大板块）
国际IP
交易中心
影视文化
关联产业园
滨街商住街区
图3　主题产品策划图（资料来源：湖南时代未来影视小镇项目设计单位）
培训学校
（100-200亩）居住、酒店等（800-1200亩）•创客公寓
•高端居住
•酒店餐饮
•娱乐购物
•数字特效及后期
•影视金融
•设备、道具
•VR/AR公司
•多维视觉体验中心•世界影视文化演艺中心•室内综合影视文化庄园•会展中心
40家产业关联公司（1200亩）产业关联功能配套服务功能核心引擎功能
300-
500亩
图2　土地利用规划图（资料来源：湖南时代未来影视小镇项目设计单位）
思路转变（见图3）。

5结语
结合政策导向，以“文化+”的概念深入产品项目的
产业、空间、运营内核，提出合理的“文化+”策略与对策，
总结以下三点规划方法，探索文化主题项目开发的新模式。

5.1制订顶层规划，统筹布局
明确城市的文化特征与核心主题，合理引入适合的文
化主题项目类型，避免出现文化产业的“分店”模式在全
国蔓延。

5.2合理确定项目开发规模与选址
通过产业关联度、旅游发展人口预测，同时考虑人流
导入不理想的抗风险能力，对拟建项目提出投资强度、准
入机制要求。

5.3精细化产品策划及项目业态
尊重现有基地相关条件，提出精细化、可指导实施的
产品策划及项目业态，在传统文化产业业态基础上，强调
“线上+线下”的创新发展思路，以多元业态、衍生产品
共同深度挖掘文化项目核心价值。

参考文献
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