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骆驼品牌的传播策略与促销技巧

骆驼〔Camel〕是美国第二大烟草企业——雷诺公司〔R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购〕的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争剧烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不

〕

-沙龙

树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！〞另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了〞的标语，令市民们目不暇

接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售

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量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动到达高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住时机，向冲动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！〞

经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到200 Array“为了一

工具！

三、医生推荐

在吸烟被证实有损身体安康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时

尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充满美国市场，让烟民们眼花缭乱、

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无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐〞运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼〞拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟〞。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐，雷诺公司还特意向人们介绍了“T位〞〔T-zone〕的概念。“T 位〞是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位〞，

公司实力。有研究说明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和安康能够相容〞的心理暗示。早期的雷诺广告中，直接用运发动形象对骆驼香烟作安康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张〞的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者安康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害安康〞的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955

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年美国联邦贸易委员会制止了烟草广告中的安康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法

宝。

烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质〞的体育工程，比方赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度〞。骆驼品牌的体育赞

2002年的“

F1

容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗暴、野外、神秘的个性形象。除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体。

六、随烟赠品

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随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式〞营销逐渐为以在零售终端进展促销为主的“推动式〞营销所替代。统计资料显示，从1985年开场，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的?和解协议?〔Master Settlement Agreement，简称MSA〕规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进展产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺公司在零售终端向消费者随

大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家那么将自己的主要产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花色的扑克。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精巧，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏爱好者所痴迷。研究资料显示，有不少烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有不少非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子〞。

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七、骆驼老乔

“老乔〞了老乔〞

1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞〞促销方案。所谓的“骆驼现钞〞，是指模仿美元而设计的购物券。消费者购置骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。“骆驼现钞〞促销活动取得了巨大成功，紧随其后，雷诺公司趁热打

铁，又相继推出了五个类似的促销活动。雷诺的高级营销副总裁大卫•圣

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柯〔David Sanco〕如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，‘骆驼现钞’方案功不可没。〞另外，以“骆驼现钞〞为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位

置。

九、借力电影

“骆驼攻势〞当上行业老大的雷诺公司终于在1983年为竞争对手——菲利普•莫里斯公司〔Philip Morris〕赶超。来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进展沟通，就是在这种背景下产生的。雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库〔相当于一半的美国烟

民〕。公司每年寄出约8000万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的

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