客户关系管理 第11章 客户关系管理战略

一、客户联盟的含义和作用
• 客户联盟的含义
客户联盟指的是营销渠道中的供应商与客户两个关系主体， 在信任、开放和共同利益的基础上，通过彼此的业务整合、资 源共享等方式共同创造客户价值，建立一种业务链式化、信息 网络化的动态合作关系，实现关系主体价值增加、双方关系强 化、最终达到双赢的联盟
一、客户联盟的含义和作用
第11章 客户关系管理战略
11.1 企业CRM战略概述 11.2 CRM战略类型选取 11.3 客户联盟及其常见模式分析
11.1 企业CRM战略概述 • CRM战略的含义及其要素 • CRM战略的作用 • CRM战略的内容
一、CRM战略的含义及其要素 • CRM战略的含义
CRM客户关系管理战略是指企业为了更好的管理客户资源、 最大化客户价值而制定并实施的长远目标及其长远规划，离不 开新型管理理念和现代信息技术的支撑客户定义（忠诚客户、 新增客户、活跃客户、流失客户）
联盟对象
B2E型联盟——企业与内部员工（也按客户对待）间建立的联盟，以便实现内部营销B2C型 联盟——企业与消费者之间建立的联盟，以便更好地为消费者提供终端服务B2B型联盟—— 企业与供应链上相关市场型或合作性企业（如直销、分销、物流、互补、再加工、配件生 产等）之间建立的联盟，其目的是团结协作，实现互惠互赢
• 客户联盟的作用
通过客户联盟，企业可以积累客户在购买、使用或维护产品中所积累的经验， 帮助企业更准确了解客户的需求变化，提高企业的预测能力、应变能力和价值创 造能力，构成企业在动态环境下竞争优势的基础。
企业与客户紧密互动，在客户在服务交付中利用客户知识、吸收客户知识、 合作开发知识、边学边干等，获得客户知识动态关系效应，进一步提高客户满意 度、客户忠诚度和客户价值，构建了以客户为中心的经济效益生态圈。
对于企业来说，客户联盟是其最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。强 调与客户建立肩并肩的关系，组建客户联盟、向客户学习，而不是盲目地满足客 户的需求，这对资源的充分运用与构建有重要意义。
二、客户联盟的运作模式
•
表11-1 客户联盟的不同模式类型
划分标准 发展阶段
结果类型
定制模式——“我们将为你的困难提供量身定制的解决方案”引导模式——“我们将通过 培训、灌输和指导来帮助你获得最好的结果”合伙人模式——“我们将作为独立的公司和 盟友同你一起到达任何需要的地方”
11.2 CRM战略类型选取 • 客户增长矩阵 • 典型的CRM战略
一、客户增长矩阵 •
图11-2 客户增长矩阵
二、典型的CRM战略 • 客户忠诚战略 • 客户扩充战略 • 客户获得战略 • 客户多样化战略 • 不同客户战略组合
11.3 客户联盟及其常见模式分析 • 客户联盟的含义和作用 • 客户联盟的运作模式 • 客户联盟的建立方法
• CRM战略的要素
企业使命与愿景、客户战略定义、企业变革计划。
二、CRM战略的作用 • CRM战略是保障CRM有效实施的基础 • CRM战略帮助企业明确以客户为中心的业务运营蓝图 • CRM战略企业能长期保持竞争优势，获得成功的根本 • CRM战略是企业实施防范措施和识别机会的前提
三、CRM战略的内容
资本纽带 参股模式——供应商与客户之间互相少量参股，或单方少量参股互补模式——供应商与客 户充分利用各自技术、市场等优势共同出资组建子公司
联盟目的
新产品开发联盟——供应商和客户组建联盟，从客户处获取创意，进行新产品的开发产品 品牌联盟——供应商和伙伴企业组建联盟，共同为产品品牌推广做出贡献分销渠道联盟— —供应商和伙伴企业组建联盟，共同建立产品的分销渠道客户资源共享联盟——供应商和 伙伴通过产品互补共同开发和共享客户资源合资战略联盟——供应商和伙伴企业之间通过 资金纽带（控股、入股等）组建联盟
战略考Байду номын сангаас 细分客户
战略意义和成功要素
战略重点
客户细分与 目标客户定位
效益目标
客户价值
客户管理 运营管理
客户体验 运营效率和效益
人员与技术
员工能力与满意度
图11-1 CRM战略内容的组成
三、 CRM战略的内容
• 战略考虑和战略重点
细分客户 效益目标 客户管理 运营管理 人员与技术
• 战略意义和成功要素
二、客户联盟的运作模式 • 定制模式 • 引导模式 • 合伙人模式
三、客户联盟的建立方法
不合格
营销合作机会分析 挑选合作伙伴
联盟模式的选择
信用评估
合格
联盟策略的实施
跟踪改进
图11-4 客户联盟建立模型
绩效评估
三、客户联盟的建立方法
• 营销合作机会分析 • 选择合作伙伴 • 联盟模式的选择 • 信用评估 • 联盟策略的实施 • 绩效评估 • 跟踪改进