绿色营销文献综述

经济管理学院
本科生毕业论文文献综述
( 2011届）
课题名称：富陶集团绿色营销战略探析学生姓名：王娟
学号: 200703130501
专业班级:工商管理072班
指导教师:
姓名李文川
学科企业管理
职称教授
2011 年 01 月 06 日
浙江农林大学经济管理学院本科生毕业论文文献综述
关于绿色营销的文献综述
摘要:随着社会经济的发展,可持续发展日益成为人们关心的主题，绿色营销已成为21世纪的主流营销概念，实施绿色营销关系企业谋求长远生存和发展的重要问题，对企业有着深远的意义。

绿色营销理论在我国经历起步、成长、成熟到繁荣几个阶段，目前国内对绿色营销的研究主要集中在绿色营销的内涵及其意义、理论基础分析、发展障碍和对策、具体操作及在各行业的应用研究等方面。

今后，绿色营销研究的重点将是在实践中如何将其真正落实，在研究方法上注重定性分析和定量分析相结合,在理论上深入探讨发展绿色营销和发展和谐社会的关系、完善企业绿色营销实施的系统理论和绿色营销的评价系统，加强对绿色营销与我国企业国际化进程的研究、绿色营销网络化研究以及增强绿色营销在各行各业的研究。

关键词：绿色营销；研究现状;绿色营销内涵；经济学基础分析;研究展望
1绿色营销的产生
随着社会经济的发展，可持续发展日益成为人们关心的主题。

人口、环境、资源和经济发展之间的矛盾逐渐成为各国所必须考虑和采取对策加以解决的矛盾，也是各国所面对的共性问题。

1992年，联合国环境与发展大会通过了《21世纪议程》，标志着人类社会进入了“保护环境，崇尚自然，促进可持续发展”的绿色时代。

进入新世纪以来,风靡全球的绿色革命又促使人们重新审视绿色经济趋势下的新概念营销时代，绿色冲击波下人们绿色消费观念的日益形成及其形成的巨大绿色市场需求则是企业实行绿色营销的内驱力,企业绿色营销应时代发展潮流应运而生，并呈上升趋势，发展成为人本营销时代下的重要营销概念之一。

2绿色营销理论国内外研究发展现状
绿色营销这个概念无论在世界上还是在中国都比较年轻,上个世纪80年代到90年代人们才开始使用绿色营销这个概念。

在国外，较为广泛应用的是环境营销，1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”，70年代中期，有少数学者开始研究生态营销，这可以说是现代绿色营销的前身.由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强,80年代末，90年代初绿色营销得到广泛认同。

1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长、初步成熟及繁荣阶段［１］。

其中，1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，这期间，国内还没有形成绿色消费意识，
关于绿色营销的文献综述
也不具备绿色消费的能力，有关绿色营销的研究论文也非常少。

内容也只是试探性的研究；1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在绿色营销理论、绿色标志认证制度和绿色贸易壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年到2001年。

随着消费水平提高，人们开始注重对健康的追求,由此带来的绿色需求引致绿色消费意识开始初步形成，因此出现了对绿色消费、消费心理以及如何深化这一观念的研究,政府对企业实行绿色营销的督促增强，理论研究日趋成熟。

一方面,理论研究除继续以可持续发展战略为理论基础研究绿色营销的必要性以外，主要集中研究绿色营销与以往市场营销观念的区别，中国企业绿色营销策划以及对具体实施过程中出现的问题和面临困境的分析;2002年至今是绿色营销的繁荣阶段，进入21世纪以来，绿色营销无论在理论还是实践上都趋于成熟，进入繁荣时期。

绿色营销的内容：清洁生产、绿色技术、绿色产品以及绿色4P等都被广泛运用于各个领域。

绿色营销的研究进入到繁荣阶段，除了理论研究继续深入外,绿色营销还带动了其他相关理论的研究，比如绿色消费、绿色流通等，以及相关制度的建立和政府引导的加强。

随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更具有指导作用，同时,随着消费者绿色意识的增强,购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。

关于国内外绿色营销理论研究内容，通过对近十几年国内外绿色营销理论研究成果的回顾与总结，概括起来，目前国内学者对绿色营销的研究内容则主要集中在绿色营销范畴、特点、重要性及意义、相关经济学基础分析、发展障碍及制约因素、具体实施及如何应对绿色壁垒以及在具体行业的应用等几个方面。

下面将对其一一进行综述.
3绿色营销的内涵分析
对绿色营销概念的界定是建立整个绿色营销理论研究的基础和前提，对其概念的界定不仅规定了绿色营销的研究对象、研究任务,更重要是把绿色营销同其他营销方式严格区别开来.目前，理论界对绿色营销还没有确切统一的定义,其中比较全面的定义是魏明霞、司林胜（2001）等提出的，他们认为绿色营销即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施,引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产、消费者的可持续消费、全社会的可持续发展三方面的平衡.旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响［２］。

关于绿色营销的内涵，国内外学者各自提出了自己的意见，主要可归纳为产品中心论、环境中心论、利益中心论、发展中心论等定义。

对主要定义的归纳评述如下表1。

1所示：
表1.1：绿色营销内涵的相关界定
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综合各种定义,我们不难发现它们有着相同的内涵：其一，绿色营销是传统营销的延仲及发展。

其二，绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求。

其三，绿色营销要求实现消费者需要和生态的双赢。

其四，企业存在的意义和合理性在于它从总体上能为人类社会带来福利，即企业开展绿色营销一方面必须承担起社会责任，另一方面则要求企业不仅考虑近期利益，更应该注重长期利益，要求消除企业的社会责任和它作为一个利益追求者的矛盾.
4绿色营销的特点研究
经过一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从产品为导向发展到以人类社会的可持续发
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展为导向的新概念人本营销观念,概括来讲，众多学者认为绿色营销观念与传统营销观念的4P差异主要如下页表1．2所示：
表1。

2 绿色营销与传统营销4P 营销组合经营手段的比较
另外,和传统营销相比,周静怡、岳洋、司林胜、魏明侠等大多数学者认为绿色营销还具有如下显著特点：①系统性特征.“绿色营销”综合考虑生态经济学、绿色经济学、环境经济学以及福利经济学等各学科领域,要求企业在进行市场营销活动时,应以经济效益的增长和人类环境保护的协调、和谐为其追求目标,不能以牺牲环境为代价来一味追求经济增长.②创新性特征。

所有有利于保护人类生态环境的创造性活动，如新型无污染替代能源的开发利用、可再生包装材料的开发和利用等，都是“绿色营销”值得引起注重的问题,它鼓励人们以更新、更好的创新活动来开展企业
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营销活动。

③全球性特征。

保护生态环境是世界人民共同的课题,企业开展“绿色营销",有助于企业进入国际市场，跨越世界市场“非绿色商品”贸易壁垒。

④战略性特征。

一个企业或一个国家“绿色营销”活动开展的如何，可能促进或制约着其未来的发展［２]［８].
5实施绿色营销的重要性及意义研究
关于绿色营销的重要性，国内学者很早就认识到并且从各个角度论证了绿色营销的有利方面：万后芬(1994）在其论文《企业必须重视绿色营销》中明确指出：实施绿色营销是企业的社会责任,并且有利于企业的长远发展［９］。

吕荣胜(2000）等人认为绿色营销是发展生态经济的一种先进的企业经营指导思想，是对可持续发展有良好适应性的营销方式，是市场营销发展到一定阶段的体现.实施可持续发展战略,企业应选择绿色营销，绿色营销观念反映了社会营销观念的基本特征，促进了自然环境的持续改善和消费质量的提高，绿色产品概念丰富了产品理论[１０]。

覃家君、尤敏（2000）在其论文《绿色营销与中小企业的可持续发展》提出了绿色营销是中小企业实现可持续发展的主导营销理念［１１］。

对于企业绿色营销可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场,谋求企业的可持续发展；而消费者更是可以直接或间接的获得切身利益；对宏观经济来说可以发展新兴产业，增加就业机会，可以综合利用资源,加快产业结构调整;在国际上有利于世界各国在政治、经济、技术和社会各层面合作。

他们认为注重满足消费者需求和环境保护的绿色营销，有利于将社会效益与企业经济效益有机地统一起来，实现中小企业的可持续发展.郑书莉（2002）等认为绿色营销是入世后我国企业进占国际市场的必要战略选择［１２］。

金丹(2003）在其论文《企业集团的可持续发展战略研究》中详细论证了企业集团实施绿色营销战略的重要意义[１３]。

蒋涢（2000)在其《我国推行绿色营销战略的必要性及措施》一文中指出：实施绿色营销战略,是促进我国经济和社会可持续发展的迫切要求和有力保障；实施绿色营销战略,生产绿色产品，可以满足国内消费者日益增长的绿色消费需求；实施绿色营销战略，生产绿色产品，才能冲破国际绿色壁垒，开拓国际市场［１４］。

肖海林（2002）在其论文《中国企业开展绿色营销的微观动力分析》通过对绿色壁垒、目标市场、产业市场占有、竞争战略、报酬后置、企业可持续发展的分析，从微观方面揭示了绿色营销与企业利润最大化目标之间的内在的一致性关系,同时提出基于来自于政府、消费者和跨国公司的日益增大的压力，中国企业面临着开展绿色营销的必要性选择与改革［１５]。

胡金林（2006)等从战略的高度和战术的层面对企业实施绿色营销的意义做了说明，他认为从战略的角度绿色营销可以促进资源合理配置,提高使用效率，促进社会可持续发展,有利于企业的国际化经营；而在战术层面上，绿色营销有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象,赢得竞争优势,从而占领市场扩大商品销售，提高企业经济效益［１６］.
6绿色营销的相关经济学基础分析
对绿色营销的经济学基础分析主要包括对绿色营销的外部经济性分析、福利经济学、信息经
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济学分析以及博弈论分析。

张庆亮（1997）等认为绿色营销的理论基础来自三个方面：第一是以绿色经济学、生态经济学、环境经济学等有关学科作为绿色营销的理论基础；第二是以可持续发展理论作为绿色营销的理论基础；第三是以马克思主义哲学作为绿色营销的理论基础［１７］。

熊毅(1999)指出“新福利经济学”中的“帕累托最优标准"为“绿色营销”观念提供了强有力的理论支撑，是“绿色营销”的理论宿源。

“新福利经济学”认为,如果生产和交换所造成的收人分配使得有些人的境况变得好些,而其他人的情况变得坏些，那就不能说整个社会福利增加了，只有在一定的收人分配条件下，生产和交换情形的改变使得有些人的境况变好，而其他人的境况并未变坏，才意味着社会福利的增加。

由此来看，当前许多企业作为社会经济最基本的细胞和市场经济的主体，只顾眼前利益，单纯追求利润最大化，而以环境污染恶化、资源浪费枯竭为代价，这种行为显然严重违背了“帕累托最优”的标准［１８］。

马瑞靖（2000)认为绿色营销的现代经济学理论包括了生态经济学、环境经济学、绿色经济学和西方经济学四个方面。

她认为生态经济学是绿色营销观念产生的理论基础，是绿色产品价格形成的理论基础;而环境资源的稀缺性使绿色营销成为必然趋势，环境资源的有价性是确定绿色价值、制定绿色价格的基础;绿色经济学中的外部不经济性理论和三效益理论为绿色营销提供了理论基础;而西方经济学中的私人边际产值和社会边际产值的违背与矛盾使绿色营销成为必然［１９].魏明侠、曾勇、司林胜(2002）等认为绿色营销具有外部性和准公共产品性，并在其论文《绿色营销的外部性分析》中运用外部性理论,首次特别分析了绿色营销外部性的内涵特征，并且指出了绿色营销外部性存在的一些如搭便车、虚假广告、市场资源配置低效等问题及对其的管理[２０］。

张志军（2004）在《基于博弈论的企业绿色营销研究》一文中分别从马克思主义哲学与绿色营销、生态经济学与绿色营销、环境经济学与绿色营销、可持续发展与绿色营销对做了一概括性研究，并从博弈论角度分析了其与绿色营销的关系，在此基础上分别对各相关利益者的行为进行了博弈分析[２１］。

郭晓彤（2005)在对绿色营销外部性分析、福利经济学分析的基础上提出了绿色营销中的“逆向选择”机理，他认为现实中的市场是复杂的，信息往往是不对称的。

这种条件下,绿色营销对社会福利和帕累托的改进是有限的。

因为非对称信息条件下,实施绿色营销的企业，和没有实施绿色营销销的企业的博弈，绿色营销和虚假绿色营销的博弈，可能出现虚假绿色产品驱逐绿色产品，非绿色企业挤垮绿色企业，并损害社会效率，降低社会福利的情况,即形成了绿色营销的“逆向选择”［２２].
7绿色营销在我国的发展障碍及制约因素研究
绿色营销是企业发展的新战略。

我国实施绿色营销尚处于探索阶段，还存在许多障碍。

司林胜（2002)通过对问卷调查结果分析发现我国现阶段绿色营销的特征是观念先于实践,而且发展不平衡［２３］。

朱礼龙（2002)在阐明绿色营销内涵的基础上，用博弈论的方法探讨了绿色营销活动四个博弈主体即政府、生产企业、中间商利益团体和消费者各自不同的参与目的，深入研究了四个博弈主体相互间的博弈关系和各方追求的福利效用[２４]。

胡芳肖、王育宝(2003)等认为绿色营销的正
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外部性市场失灵制约企业的绿色营销行为，绿色消费的正外部性市场失灵使企业绿色营销缺乏消费群体支持，而政府在推进绿色消费和绿色营销方面的制度缺失，使企业和消费者之间难以形成绿色生产、消费的良性互动机制,是制约我国企业绿色营销实践的深层原因，提出推动企业开展绿色营销需要社会政府、消费者和企业三方的共同努力［２５］。

邓德胜(2004）等分析了中外绿色营销的差距和原因,指出我国绿色消费观念薄弱，国内企业绿色产品生产少，绿色营销意识不强，为了更好地开展绿色营销，执行可持续发展战略，政府要根据市场机制修订、完善绿色法令和加强执行力度促使企业实施绿色营销［２６］。

于勇、何志毅(2004)等通过对绿色营销的“四力模型”对比了国内外绿色营销的状况，指出国外绿色营销的主要拉动力是消费者，而国内绿色营销应是以部分“深绿色企业”为主要推动者［２７]。

黎建新、刘仁（2005）等从影响企业绿色营销力量的角度剖析了我国绿色营销实施障碍的原因，提出政府应该成为目前绿色营销的主导力量,政府可以制定具体相关措施参与绿色营销，通过控制和激励来改革生产和消费习惯，以及通过教育和合作来影响和推动企业绿色营销［２８］.
8绿色营销的具体实施及如何应对绿色贸易壁垒
企业具体应如何来实施绿色营销,国内学者进行了大量的研究，如何实施绿色营销，归纳起来主要是以下这些观点：
（1）政府方面：①通过加强教育和宣传,使公众建立绿色营销观念；②成立支持推广绿色营销战略的专门机构；③按照绿色营销的要求健全环保法规体系,从严执法，为实施绿色营销战略提供强有力的法律保障;④大力培养和发展绿色企业；⑤鼓励和普及绿色产品的开发和研制.
（2)企业方面:①树立绿色营销观念，是企业成功实施绿色经营管理的关键和基础。

首先要加强管理者对绿色营销的认识，其次要提高员工素质和绿色营销意识。

②加强绿色营销信息管理,首先要加强绿色信息的搜集工作，其次要加强信息的整理、分析和预测工作。

③大力推广清洁生产制度。

清洁生产包括节约原材料，实现生产过程无污染或少污染，总之是从原材料获得到产品最终处置的一系列过程中,都尽可能对环境影响最小.④灵活运用绿色营销策略组合，积极开发绿色产品，合理制定绿色价格，建立健全绿色渠道,有效开展绿色促销.⑤加快绿色认证工作，即IS014000认证和绿色标志认证。

⑥建立企业的绿色文化。

（3）应对绿色贸易壁垒方面：冯德连（1998)等论证了国际贸易中的各种绿色壁垒制度，指出政府和企业应如何应对绿色壁垒［２９］；夏瑜在《发展绿色营销，突破绿色壁垒》一文中阐述分析了绿色壁垒的产生的原因、绿色壁垒对我国的外贸产生的重要影响，论证了我国加入之后为了能够在激烈的国际市场竞争中取胜必须要实施绿色营销以及给出了如何实施绿色营销以突破国际绿色壁垒的相关具体措施。

李树（2002）在其论文《经济的“绿化”：我国打破“绿色壁垒"的战略选择》一文中详细指出，当前诸多发达国家利用世界日益高涨的绿色浪潮,构筑起非关税的“绿色壁垒”，限制或禁止外国商品的进口，以达到其贸易保护主义的目的。

为了提高我国产品的出口效益，全面抢占广阔的国际市场,拉动经济持续增长，我国必须打破出口贸易中的绿色壁垒,实施经济的“绿化”战略。

文章还提出为了提高我国产品的出口效益,提高我国产品的国际市场的竞争力,
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全面抢占广阔的国际市场，推动我国经济的持续增长，必须打破国际贸易中的“绿色壁垒”，作者认为我国需要大力发展绿色产业，实施国民经济的“绿化”战略。

应对措施具体有①培育经济绿色化的心理基础；②实施扶持绿色产业的政策措施包括建立各级绿色组织、实施绿色治理、发行“绿化”彩票、建立绿色产业基金、制定绿色产业倾斜政策、实施生态工程等；③大力发展生态农业；
④积极发展生态工业；⑤切实发展“绿色金融”;⑥实施国际绿色认证制度；⑦努力开展国际绿色营销等全面系统可行的绿色营销措施，具有代表意义［３０］。

9绿色营销在各行业的应用研究
学术界还对绿色营销在具体行业里的应用作了一定研究,各行各业相继迎合社会发展需求、体现绿色理念，以期获得绿色竞争优势。

对具体行业的绿色营销研究目前主要集中在酒店饭店管理中实施绿色营销的研究、绿色农产品和绿色食品绿色营销实施现状、生态旅游可持续发展中的绿色营销战略研究以及房地产行业、电子技术类行业、能源行业、电动车等各类行业的绿色营销战略实施必要性及策略等的应用性研究.
10绿色营销研究展望
总地来看，目前国内对绿色营销的研究表面上看起来十分繁荣，但其实许多研究都是表面的和零散的，有部分研究还停留在对一些基本概念和重要意义的泛泛而谈,使得国内绿色营销出现理论研究火热而实际操作冷清的局面。

在研究方法上，目前还是以定性研究为主，定量研究的成果比较缺乏,因此今后在研究方法上应加强定性研究和定量研究相结合。

随着越来越多的学者加入研究行列,对绿色营销的研究将不断深入。

笔者认为，对绿色营销的研究应该注重从以下几个方面取得突破：①需进一步从利益相关者理论和企业社会责任理论方面说明发展绿色营销和发展和谐社会的关系。

国内学者应该从定性和定量两个方面加强绿色营销对整个社会福利影响的研究;②需进一步完善企业绿色营销实施的系统理论,加强对绿色营销系统性的研究，结合绿色营销战略的构建从战略高度及具体措施方面形成系统性分析将是企业绿色营销策略实施的一个重要研究内容;③需进一步完善绿色营销评价指标体系,进一步加强绿色营销在各行各业运用的研究。

在绿色营销的指标评价建立方面,魏明霞、司林胜(2002）等从绿色营销的基本内涵出发，设计了绿色营销绩效评价指标体系的结构，这种探索具有重大意义，但具体到每个指标如何衡量需要大量的后继研究工作。

另今后还要加强绿色营销在各行各业的应用型研究［３１］［３２]；④绿色营销网络化与国际化将是今后研究的一个重要方向。

在网络化与国际化趋势下,绿色营销还应扩展到国际市场以及网络营销的绿色营销研究,这对我国企业实现绿色经济、获得营销竞争优势、突破国际绿色壁垒、构建国际市场竞争力具有重要深远的意义。

最后，如何在具体实践中真正落实绿色营销将是我国学术界今后研究的一个重点,今后应该从实证的角度来分析绿色营销在我国实施的障碍因素并促进绿色营销的落实。