【地产全案】南国奥林匹克花园整合营销策略“生活就像高尔夫”内涵释义资料

处于下风，改革机关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合 性日报、都市报、消费报； 多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类 、体育足球类等细分报纸异军突起。
报纸的“二次营销”
• 报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地 产开始发生了直接利益关系。
因此，高尔夫被誉为“园林之王”
高尔夫文化
•从高尔夫的起源与现状说 - 最早起源于苏格兰，后逐渐演变为上流社会的贵族运动 - 一直到今天，高尔夫依然被尊崇为一项高雅的运动，著 名高尔夫球员老虎伍兹是世界上收入最高的运动员之一， 由此可见尊贵高尔夫之一斑 - 我国虽在解放前的上海有过高尔夫，但改革开放之后才 真正兴起高尔夫风潮，高尔夫会籍动辄炒作到几十、几百 万，非寻常人士所能想象
•因此，高尔夫不是单一的体力运动，而是一项‘智力运动’，最重 要的是对一个人性格的磨练，对失误球冷静分析和判断，能获得极好 的补救，把这些经验用到工作和生活中，自己因此变得冷静而理智， 能将许多事处理得井井有条
绅士气质与绅士文化
•打球兢兢业业，一丝不苟，严格遵循高尔夫的礼仪和规则，平和、认 真、执着，这同时也是事业成功所要具备的一些因素，以及做人应该具 备的一些素质。把全部心思都放在打球上，学习别人的长处，发现别人 的不足并善意地指出，增进相互间的感情；与这样的绅士同场竞技或相 与为邻，让人肃然起敬
人际关系的自律与相融
•高尔夫是一项自律甚高的运动，最能检验一个人的道德品质；打球者自 己计分，有时打了坏球没人知道，有时自己找球时可以动手脚，很容易 为图虚荣而作假。打球不诚实的人在实际生活中也一定不可靠。人与人 交往最重信誉，打球也一样。
•打高尔夫，永远是在自己‘打’自己；高尔夫迷人的地方，就是它不断 地有遗憾，每一次打球都是在挑战球场也是在挑战自己，每一点儿进步 只有自己最清楚，也只有自己能享受到点滴进步的欣喜和快乐。高尔夫 就像人生，令人困惑、琢磨不透，总有新的问题摆在你的面前，需要你 去解决，需要你去克服，这之中可以体现个人的智慧
网络媒体的七大优势
• 互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的 信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。
• 网络传媒的七大优势： 一、 传播范围广 二、 保留时间长 三、 交互性 四、 针对性强 五、 受众数量可准确统计 六、 实时、灵活、成本低 七、 强烈的感官性
网络媒体的影响
高尔夫文化（续）
• 从高尔夫本身的价值或被赋予的价值说 - 高尔夫被尊崇为世界上最高雅的运动/休闲方式之一 - 从事高尔夫的往往非一般人士，有关商贾巨头、政界名流 与高尔夫的逸事、传闻更加重了高尔夫的神秘与传奇色彩， 高尔夫也因此与社交/商务联系在一起 - 高尔夫的优美景观与特殊竞技方式让身心和人格得到陶冶
• 网络媒体影响力直逼传统媒体但不会取代传统媒体，广告收入不会此 消彼长，融合内容与渠道
• 网络让奥巴马赢得竞选 • 无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品和服务都将造成
极大的影响。 • 没有广告，只有分享（BBS或软文）
房地产与媒体业的迅猛发展
–1995年深圳房地产年度销售额：274万平方米 –2004年深圳房地产年度销售额：900万平方米 –1995 年 《 深 圳 特 区 报 》 、 《 深 圳 商 报 》 广 告 收 入 ：
南奥与高尔夫的结合新方式
•作为其首创的主题地产模式的重要组成部分之一 - 南奥三大产业复合：运动、教育、房地产；高尔夫既 是运动概念的进一步提升，又与教育、房地产紧密结合 - 高尔夫球场、高尔夫景观公园、高尔夫练习场、高尔 夫酒店等一应俱全 •最重要的是，南奥第一个将高尔夫的尊贵成功转化成 高级白领/金领也可以享受的价值感
房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中 国，一切都刚刚开始……
房地产媒体营销是中国的一种特殊现象
1. 中国房地产独一无二,中国房地产处于世界规模和强度最大的城市化运动语 境中,在中国社会经济格局中处于强势地位；
2. 中国媒体独一无二,特殊的政策和制度环境,使中国媒体经营的体制和模式 不得不走上一条复杂的道路,当这两大力量“碰撞”之时,便产生了房地产 媒体营销这种特殊的营销模式。
“生活就像高尔夫”内涵探讨
广州市旭日广告有限公司 2002年9月
一、对高尔夫景观/文化的一般理解
对高尔夫的一般理解
• 对高尔夫的理解一般包括两个部分 - 高尔夫球场/景观 - 高尔夫文化
高尔夫球场/景观
• 高尔夫球场一般依山傍水，有效利用周边自然环 境而建，地形起伏，绿草如茵
•组成高尔夫的四个英文字母（ GOLF）正是高尔 夫环境的传神写照与高度概括： - G：绿色 - O：氧气 - L：阳光 - F：友谊
房地产媒体营销涵盖的四个方面
• 市场价值发掘：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在对自身价值 链丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中，基于对房地 产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更 准确地到达目标受众，从而使信息质量得到本质提高；
• 这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校物业等）、 环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分（自住、投资、租赁）等 ，进行细分后，媒体通过系列报道、举办活动、专题研讨、多层次对 话等多种形式，对市场价值进行挖掘，虽然不能直接让项目提升价值 ，但可以通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价值 增值的目的。
高尔夫，无论是从其起源、现状来说，还是从其本身或人们 出自想象而赋予的价值感来说，都被涂抹上一层尊贵的色彩
二、南奥与高尔夫景观/文化 的复合
高尔夫与房地产结合的一般方式
•在南奥之前，高尔夫与房地产的结合有以下两种方式： - 标准高尔夫球场内物业，通常为别墅，高价非一般人可以 接受，较具代表性的有深圳观澜、顺德君兰、广州白云堡等 •以附设的高尔夫练习场作为推广卖点之一 - 广州白云高尔夫花园
• 2.卖广告； • 3.资本市场获取资金支撑； • 4.卖活动：通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出
的价值链。
房地产媒体营销主要靠“卖广告”和“卖活动”实现 基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，房地 产媒体营销更易做到模式创新和价值的增值，广度和深度上比其它行
业走得更远……
高尔夫与教育的关系
•南奥率先创立“学村”概念，面向孩子提供从幼儿园 到大学预科全面教育，面向业主提供终身教育，高尔 夫培训学校是学村的一部分。 •高尔夫同时也是对运动的提升，培养人从容、礼让的 绅士气质（特别对于孩子，如果撒野公园培养孩子的 斗士性格，高尔夫则培养绅士气质，两者相辅相成）
因此，在南奥生活用一句话概括将是 •生活就像高尔夫
• 随后几年，通过概念输出、模式输出、管理输出等方式，深圳报 业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”；
• 2005年起，深圳地产媒体精英开始走出“特区”，以资本运营 方式，将源自深圳的房地产媒体营销“空降”京沪，在中国两个
最大城市开始中国房地产营销的“升级运动” ……
中国报业走过了“四个时代”
3. 房地产媒体营销在两大行业的作用下，产生巨大而灵动的反作用力，对中 国媒体产业化功不可没，对中国城市运营、房地产开发和不动产投资产生 着潜移默化的影响。“媒体已经是房地产产业链的重要一环”---无论是 媒体还是房地产界都已形成这样的共识。
从“特区”杀出一条血路
• 1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报《深圳 商报》不经意间作出一个影响整个房地产市场的决策——推出房 地产专版，并明确了以市场为导向的经营型定位。
•从挑战到征服，不管会不会打，精通不精通，高尔夫都能带来全新的 向往和感觉。打完最后一洞还好象意犹未尽; 只要看准了，一杆下去， 球路和落点基本都在自己的设计范围内，球完全按照自己设计的路线行 走，最后应声入洞，满足溢于言表
•高尔夫是一种交际的方式和手段，在球场上可以一边打球，或者在球 场边上一边看别人打球，一边轻松地谈公事，而不是正襟危坐、板着面 孔的教条式交流。在坦诚的氛围里，商谈的成功率总是很高
800万元 –2004 年 《 深 圳 特 区 报 》 、 《 深 圳 商 报 》 广 告 收 入 ：
3.5亿元 –每周五出版50个版，房地产广告超过10个版 –广告设计越来效价值链的四种模式
• 1.卖内容：比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和 社会影响力；
南奥“高尔夫社区文化”对生活的意 义
对素养、气质、礼仪、风度的修炼
•高尔夫的魅力就在于它的不确定性，打球之前你永远不能预见到将 会发生什么事，变化的因素很多，每个球场都不一样，即使球场一样， 天气也不一样；天气一样，球洞的位置也不一样，再加上情绪每天不 一样，高尔夫球打到最后已经不是打到打不到球的问题了，而是想法、 思路是否正确的问题，选杆、打法、甚至对手，都要进行分析，谁也 没有把握承诺什么，技术再好的人也有失误的时候。不管是意料之外 的收获，还是情理之中的失误，都会带给你新鲜与激情
报纸作为房地产营销的主要媒体，走过了四个时代： 机关报时代：承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠公费订阅完成，
经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言； 晚报时代：源于改革开放后80年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订
阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销； 城市报纸时代：90年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐
房地产媒体营销涵盖的四个方面
• 媒体技术层面：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、传播渠道 等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生更高效应。
• 社会资源整合：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行转化，创造 巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对目标受众的满足程度。
• 售前及售后服务：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟（团购）等 活动，优质物业管理服务
南奥高尔夫与房地产的关系
• 南奥高尔夫，不仅形似，而且神似 - 形：高尔夫球场/景观公园/练习场/酒店 - 神：将G、O、L、F融入社区各处，营造园林化 社区
形成亚洲至大的尊贵高尔夫社区
南奥高尔夫与运动的关系
•高尔夫运动/休闲方式和奥林匹克倡导的运动精 神相一致 •其他一些运动设施与高尔夫球场/景观有机融合 -环高尔夫慢跑径 -沿慢跑径设置运动景点
三、“生活就像高尔夫”内涵释 义
• 主要包括两方面的内涵： - 高尔夫社区环境 -高尔夫社区文化
南奥“高尔夫社区环境”对生活的意 义
• 绿色、阳光、空气、友谊，南奥将“园林之王”的高尔夫与其他景观功
能一体化，为运动、休闲生活提供人性化、理想化的社区环境
- 在蓝天白云、绿草如茵的大自然中倍感心旷神怡，不要说打一场球下来 ，只要在大自然中边走边思考，烦心事就早抛到了脑后，压力减轻了许多 - 在南奥，高尔夫成为一种意境，生活中必不可少的一部分，它不仅是一 种锻炼，也是一种生活的调剂，运动带来了心理上的愉悦和身体上的健康， 活力感染，人也会变得更开心，更年轻了 - “环境”还体现在社区的每一个细微之处，球场的周围环境本身就充 满着艺术的氛围，人与人的相互尊敬及信任，更不仅为每一个打球的人提 供了良好的打球环境，也为每一个生活其间的人创造了人与环境的高度和 谐 - 对球场草坪的保护，对社区一草一木的保护，甚至注意环境卫生等等， 都已不再是可以轻忽的小事和细节
• 报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者 （广告），二者的内在联系是报纸的“影响力”；
• 第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚焦）， 第二次销售则是将“影响力”过渡给广告客户，同时还实现了 “影响力”的增值。
• 房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种“影响力” 的发掘再造。
房地产 媒体营销实战方略
王玉祥 江门搜房网
课程内容
• 第一部分：房地产媒体营销在中国 • 第二部分：活动营销全解 • 第三部分：房地产媒体营销“十大军规”
第一部分
房地产媒体营销在中国
共生共荣
中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提 供了强有力的支撑；同样，媒体对房地产的成长进步也作出了积 极的贡献；这种相互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中 实现了共赢。