一个商厦改变一城——郑州正大世纪城市广场成功案例解析

一个商厦改变一城——郑州正大世纪城市广场成功案例解析

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个商厦改变一座城——郑州正大世纪城市广场成功案例解

析

◎张粉层

在郑州，闹的是城北，静的是城东。然而一座商厦的建造，颠覆了整个城市的商业格局。人气不旺的金山区紫荆山路，自从正大城市世纪广场耸立路口后，往日疏落的交通变得拥堵，往日寂静的城东被带旺起来。

因着正大城市世纪广场这一盛大商业盛宴的全力上演，郑州人倾情于集逛街、逛广场、逛公园、购物于一体的前所未有的CITYMALL消费体验。

因着正大城市世纪广场这一盛大商业盛宴的全力上演，商铺成为郑州中产阶级甚至平民百姓所津津乐道的投资话题……

□楼盘：正大世纪城市广场□操盘：安佳置业

郑州是个五朝古都，早在夏商时期，郑州就已成为重要的都邑。虽然３６００年前的繁华旧梦早已湮没于尘土，但骑在中国铁路十字架上的郑州早已把“商”字深深烙在自己的肌肤上。这个中原腹地，五衢通邑，京广线、陇海线在这里交汇，承东启西的位置，使郑州市场对周边省份乃至全国有着强烈的辐射影响，成为一块足以影响全国的战略要地。

郑州的商业地产觉醒较晚，价格相对较低，升值空间很大，这种投资上的“洼地效应”，使郑州近年来更成为地产商觊觎的对象，商厦、步行商业街、水景街．．．．．．开发商推陈出新，把商业做成了楼市的亮点。独特的地理位置，浓厚的商业环境，可操作的商业地产项目……郑州因其营商氛围发生的深刻变化而愈来愈受地产商人的垂青。

在郑州有一个金水区，是郑州面积最大、人口最多的城区，河南省委、省政府所在地。辖区内有亚洲最大的铁路运输编组站——郑州北站，纵贯全国南北的京深高等级公路与横跨东西的兰州至连云港的高等级高速公路在区内交汇。

正大世纪城市广场正处于此区。

正大世纪城市广场位于郑州金水区农业路与１０７国道的交界处、紫荆山路口，在地理位置上属于城乡结合部，在正大世纪城市广场项目建成前是一个完全没有人流的区域，更谈不上商业环境了。安佳置业在接手该项目后，全面分析项目地块潜在的机会和优势，颠覆传统区位理念，提出“新城市中心的商业中心”理念，并充分利用当地的媒体资源，对项目进行全方位的包装，最终在毫无商气的地块上创造出开盘后五天就售馨的商业地产销售神化，并大

大提升了项目的附加值和知名度。尤为值得称道的是，因为正大世纪城市广场的出现，彻底改变了郑州市的商业格局，改变了郑州城东的区位价值。

安佳创造的商业地产销售神话在郑州被人们津津乐道，那么，在这神话的背后，安佳又付出了怎样的努力和心血……安佳又是如何成功策划这个项目的呢？

问题：偏隅一角缺人气难造商圈

郑州金水区是河南省综合改革试点区，地处郑州东北隅，因金水河流经境内而得名。直到六十年代初这里仍为乡村，后来随着郑州的逐年发展演变，成为一个半城半乡的地方，辖区面积２４２．２平方公里，其中城区面积６４平方公里。而正大世纪城市广场所处的农业路与１０７国道的交界处，正是城乡结合部。

１０７国道是一个断头路，是一个完全没有人流的地方；农业路原来是一个原村民的居住地，当安佳接手项目时正成为一个汽车零配件聚集地。在这条充斥着汽车零配件的农业路上，完全感受不到任何的商业气氛。因而，安佳在介入初期了解到，在郑州，没有开发商敢在这个地方做商业地产的，从区位来讲，项目地块并不具备做商业地产的先天条件。

其后，安佳对项目地块所在区域进行了深入全面的判断和剖析，发现项目具有两大潜在机会——

其一，项目所在区域——金水区的行政区地位。金水区是河南省委、省政府所在地，是河南省政治、经济、科研、文化、教育、金融、信息的中心地区，是高档写字楼的专属地。区内

有３０万平方米的写字楼，５万户的居住人口，同时，还有８００个省属和市属的直属机关在金水区，这样一来它就提供了３公里的辐射半径以内有５０万的消费人群，而且诺大一个金水区竟没有配套商业。

其二，１０７国道的改造以及ＣＢＤ的建设带给项目的发展前景。郑州市政府提出对断头路１０７国道进行改造，这是项目的一个潜在机会。同时，政府在项目附近规划了一个ＣＢＤ新区——郑东新区，郑东新区的发展方向刚好和１０７国道的改造相吻合，而项目正是处于这样的新老城区结合处。郑东新区被评为唯一能与郑州最繁华的商圈——北区相媲美的新发展区域。当原来的断头路１０７国道被改造为市区大道以后，随着ＣＢＤ中央商务区的崛起，郑东新区在郑州市未来商业格局的“钱”途无可限量。

从郑州市区北移东扩的大趋势来看，北区板块和郑州新区的持续走强是必然的，在未来三五年内，这一趋势还将继续。

解题：行政区建商厦MALL引导时尚体验式购物

２００４年１０月，金秋送爽，正大世纪城市广场也到了收获的季节，安佳人都不会忘记这个金秋岁月，正大世纪城市广场在开盘后五天内售馨，共售出１５００多套商铺，创造了郑州商业地产的销售神化，并且，项目的售价之高，在郑州同等区域也是前所未有的。尤为令安佳人自傲的是，随着正大世纪城市广场的建成，其对郑州城市商业的区域影响彰显，正大世纪城市广场成为金水区的商业地标。

正大世纪城市广场规模１１万平米，是迄今郑州东区最大的集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的综合性地标级商业中心。集中东区最大的室内步行街、全市最大的商业地下停车场、东

区最大的超市、第一间美式的白领百货、全省最高档的星级影院以及休闲广场、市政公园、酒吧城、美食广场、商住公寓等，易初莲花（约３万平方米）、美式梅森百货（中原旗舰店约１．５万平方米）荟萃于此，采用Ｏｎｌｉｎｅ一站式、体验型消费的国际主流商业模式，成为市民和游客向往的去处。

那么，安佳是如何意识到项目的潜在机会，而又准确把握项目的这些潜在机会的呢？

策略一先招商后造ＭＡＬＬ量身打造把握商家需求

Ｍａｌｌ全称ＳｈａｐｉｎｇＭａｌｌ，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。，中国的Ｍａｌｌ主要指百货、大卖场等。它有两大特征：一是大，占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大；二是多，行业多、店铺多、功能多（集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体）。Ｍａｌｌ产生于２０世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，后逐渐风靡欧、美、日及东南亚国家。中国近几年也在全国范围内掀起了造Ｍａｌｌ运动。

项目接手之初，通过市场调查安佳发现，郑州的商业地产还停留在传统商业层面上。人们到商场，只满足于“购买东西”这个浅层次的诉求，买完东西不会在商业主体里面逗留，没有“逛”商场的习惯。实践证明，大卖场在聚齐人气方面，往往只能持续半年或者一年的时间，比如进驻正大世纪城市广场的国际商业大鳄“易初莲花”刚开业时门庭若市，每天门外都排满了人，但过段时间就会锐减，可见，不能单单靠一个大卖场来聚集人气。有见及此，正大世纪城市广场项目提出“在休闲中购物，在购物中休闲”的核心理念，致力于为消费者提供“游、购、娱”一站式服务。安佳对项目嫁接了另外一个亮点——电影院及一些娱乐项目，电影院等娱乐项目在聚集人气方面的作用是长期的。正大世纪项目操作的成功，与业态的合理规划和分布密切相关。