年份原浆酒团购营销实施办法

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品鉴会形式
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二次品鉴会
– 第一次品鉴会后建立分类客户档案：一级标准：核心决策者意向性强、 客情关系好、单位业务量较大、对产品年份酒兴趣高；二级标准：以上 稍弱；三级标准：一般 – 对一级与二级单位核心决策者组织实施二次品鉴会 – 参与过两次品鉴会的核心消费者确定为大客户，实施大客户管理制
推力系统－意见领袖公关 大客户营销 品鉴会 品牌顾问 行业公关
拉力系统－品牌形象支持 户外广告 软文引导 概念－核心价值
增值服务营销 送货服务 礼品赠送 产品赠饮
“团购消费”分类运作策略 团购消费” 团购消费
个体性团购消费
第一部分：锁定“消费意见领袖” 第一部分：锁定“消费意见领袖” 第二部分： 品鉴会” 第二部分：“品鉴会”营销运作 第三部分： 品牌顾问” 第三部分：“品牌顾问”营销运作 第四部分： 大客户” 第四部分：“大客户”制营销运作 第五部分：“分行业”营销运作 第五部分： 分行业” 第六部分： 会员制” 第六部分：“会员制”分销运作
大客户制实施办法
大客户确定 消费者大客户制：对公司产品偏好强、积极宣传与推广、率先饮 用、有号召力的核心消费者 大客户管理 建立各级大客户的详细档案资料，能够做到细节的动态管理 每月（或季度）定期赠送产品品牌画册及促销礼品 重大节日前组织品鉴会 老板本人或家人（直系亲属）生日、晋职、升学、搬迁等赠送礼 品 组织参加原酒之旅 消费者大客户派专人管理，对其自带消费与团体消费紧密追踪， 及时收集反馈意见，随时调整大客户的用酒政策 按照确定的日期必须将不同大客户的赠送物品发出
行业分类方法
行业分类法：企业、事业、行政、政府、部队
企业：
制造企业：煤炭、钢厂、食品、服装、建筑 商业企业：经销商、商场、酒店 服务企业：广告公司
事业：银行、电力、水利、医疗卫生、教育 行政：工商、税务、公检法、人事局、劳动局、组织部 政府：市委、市政府、人大、政协、 部队：
古井贡年份原浆酒 “团购消费”分类运作策 略 第一部分：“大客户”制营销运作 第二部分：“品鉴会”营销运作 第三部分：“品牌顾问”营销运作 第四部分：“会员制”分销运作 第五部分：“分行业”营销运作 第六部分：“婚宴”营销运作
品牌顾问的作用
推荐新客户 协助公关：权威优势 自身消费带动周边消费 品牌传播的意见效应
古井贡年份原浆酒 “团购消费”分类运作策 略 第一部分：“大客户”制营销运作 第二部分：“品鉴会”营销运作 第三部分：“品牌顾问”营销运作 第四部分：“会员制”分销运作 第五部分：“分行业”营销运作 第六部分：“婚宴”营销运作
“会员制”分销运作
会员制运作目的：加强目前经销商团购运作的力度，通过广泛关系建 立团购 会员制加盟要求 对企业产品有深度的理解与偏好 有较为广泛的社会关系与人脉关系 心态积极、乐观向上、乐于助人、善于公关 职务要求：下岗职工、毕业学生、领导家属、在职公务员 运作形式 合作：内包制形式合作 待遇：按照提成制，不享受费用补助，在团购价的基础上给予一 定提成 管理：由经销商与办事处统一管理 销售：直销为主，即以团购、婚宴、核心消费者销售为其核心业 务
会员制分销模式运作 • 会员加盟条件
－特殊资源 －理念认同 －积极主动 －开朗乐观 －助人为乐 会员制核心在于：提 高会员的理念认同、 用理念、精神提高凝 聚力
会员制分销模式运作
营 销 核 心 ： 理 念 、 事 业 、 精 神
• 会员制会员培训
－酒文化培训 －产品差异性品质、概念 －品牌文化、理念 －品酒俱乐部 －成功激励训练 －拓展训练
古井贡年份原浆酒 “团购消费”分类运作策 略 第一部分：“大客户”制营销运作 第二部分：“品鉴会”营销运作 第三部分：“品牌顾问”营销运作 第四部分：“会员制”分销运作 第五部分：“分行业”营销运作 第六部分：“婚宴”营销运作
协作型品牌顾问营销实施办法
品牌顾问的选择
社会关系与人脉关系较强的人 离退休老干部 在职高干或权威人士
“会员制”分销运作
会员管理与奖励 每月提供免费培训一次，并且进行业绩分享、业绩表现好的相互 交流经验 不同时间组织郊游或健康俱乐部活动：春游、保龄球、乒乓球等 活动 设立各种单项奖：月度销售状元奖、单品销售状元奖、客户服务 最佳奖、单一客户销售冠军奖、客户持续销售维护最佳奖等等 设立综合评定奖：按照业绩或工作整体能力进行季度、年度考评 嘉奖 业绩表现良好的会员每年组织到企业酒厂参观并接受销售总经理 的嘉奖 一年以上的忠诚会员可以成为企业酒名誉厂的员工：发证、额外 奖励等
古井贡年份原浆酒团购营销运作方案
“团购消费”的主流渠道
产品营销
集体性团购
个体性团购
婚宴消费 导入期 会议消费
庆典消费
培育消费意见领袖
福利消费
企业
事业
行政
婚宴消费 成长期 会议消费
庆典消费
强化忠诚消费群体
福利消费
企业
事业
行政
“团购消费”营销流程策略
新产品定位 价格体系 包装－品鉴手册 概念－核心价值
尝试性消费
忠诚性消费
古井贡年份原浆酒 “团购消费”分类运作策 略 第一部分：“大客户”制营销运作 第二部分：“品鉴会”营销运作 第三部分：“品牌顾问”营销运作 第四部分：“会员制”分销运作 第五部分：“分行业”营销运作 第六部分：“婚宴”营销运作
高端酒类消费特性变化新趋势
终端消费自带 核心消费自带、零散） （核心消费自带、零散） 团购消费的特性
会员制分销模式运作核心
• 产品模式：概念、品质、文化－有效传播 • 价值模式：会员即期收益与预期奖励、消费者价值－有效价值 • 通路模式：会员、特通、倒做酒店－有效终端 • 动销模式：理念、资源、动力－有效推广
会员制分销模式运作
• 会员加盟 －社会会员：离退休干部、领导的关系 －政府会员：在职领导、在职公务员 －行业会员：银行、税务、公安、工商、部队、 烟草等关系会员
会员制分销模式运作
营 பைடு நூலகம் 核 心 ： 理 念 、 事 业 、 精 神
• 会员制组织－会员俱乐部
－品酒俱乐部：白酒品评 －健康俱乐部：郊游、健身 －体验俱乐部：挑战、尝试 －事业俱乐部：创业、成功 －生活俱乐部：乐观、助人
会员制分销模式运作 • 产品营销
－产品概念与品质特性 －产品独特的文化内涵 －品牌理念（健康理念、饮酒文化、时尚） －即期利益的获得 －奖励模式：开发奖、创新奖、单项奖、累 计奖、精神奖 －奖励基金：公积金、产品留利、企业基金
婚宴团购的运作办法
• 婚宴渠道营销策略 – 婚纱店、摄影店渠道的联合促销政策，双方合作：用酒可免费摄 影一套等 • 婚宴用酒政策制定（仅做参考） – ××：一次购买5箱可奖励礼盒一个，用于定亲礼品；一次购买 10箱可以提供免费婚纱摄影；一次购买15箱可以赠××酒一瓶做 纪念；…… – ××：一次购买5箱可奖励××酒4瓶用作定亲礼品；一次购买10 箱可提供婚车与专业司仪；一次购买15箱可提供××酒做纪 念；…… – ××：一次购买5箱可给予价值200元的烟；一次购买10箱可提供 免费摄像与专业司仪；一次购买15箱可提供××2瓶，提供婚车与 司仪及摄像等 • 注：根据情况可通过特殊婚礼如集体、跨国等婚礼借助媒体传播扩大 影响力
行业营销的意义
基于一种行业比如银行系统、公检法系统或工商系统等的专业营销，目 的在于培育行业内的消费认知与跟风消费
行业消费特性
消费形态相似 领导的消费影响力在行业内仍然发挥着巨大的作用 跟风消费较为明显
行业消费操作
首先从具有关系的行业入手确定核心消费者并得到全面支持 从该行业的各种消费形态挖掘消费 扩大该行业的各级公关及消费认知 全面获得该行业的主流消费 由与该行业关联的行业扩张销售面效果相对较好
集体性团购消费
第一部分： 团体” 第一部分：“团体”营销运作 1、“婚宴”营销运作 婚宴” 2、“地区商会”营销运作 地区商会” 3、“福利消费”运作 福利消费” 第二部分：“会议”营销运作 第二部分： 会议” 庆典” 1、 “庆典”会议营销 2、“同学会”营销 同学会” 3、“老乡会”营销 老乡会” 4、“战友会”营销 战友会”
古井贡年份原浆酒 “团购消费”分类运作策 略 第一部分：“大客户”制营销运作 第二部分：“品鉴会”营销运作 第三部分：“品牌顾问”营销运作 第四部分：“会员制”分销运作 第五部分：“分行业”营销运作 第六部分：“婚宴”营销运作
大客户管理－消费意见领袖信息表
意 见 领 袖 信 息 意 见 领 袖 家 庭 信 息 消 费 信 息 姓名 职务 年龄 民族 关心事件 爱人姓名 职务 孩子姓名 年龄 其他家庭 成员 白酒品牌 主要酒品 啤酒品牌 红酒品牌 消费场合 价格 价格 价格 消费频率 购买方式 购买方式 购买方式 月消费量 单位名称 手机号 职业特长 个人爱好 特殊纪念日 单位 年龄 学校 学业特长 爱好 民族 利益需求 办公电话 级别 酒品偏好 被影响者 爱好 联系方式 性别 地址 家庭电话
品鉴会运作方法
核心消费群公关酒会: 核心消费群公关酒会 – 活动时间：每月一次小型酒会，每季度一次大型酒会. – 活动主题：××之夜 – 活动主要邀请对象：当地主要政要人士、商界人士（小型：10—20人； 大型：50—100人） – 活动主要目的：政要、商界人士联谊会，进一步扩大人际网络，增进彼 此间的情感收集客户资料与相关信息。 – 活动主要内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举 行酒会，与会 嘉宾每人赠酒一瓶，并附有产品宣传画册。 • 活动流程： 活动流程： – 客户经理讲述品牌故事、事迹/忠实消费者讲述饮用产品的感受/政要名 流代表发言/筵席间抽奖 • 费用预算： 费用预算：
（核心消费、主流消费新渠道） 核心消费、主流消费新渠道）
特通渠道的暗流 名酒专卖、精品区） （ 名酒专卖、精品区） 终端忠诚性消费客户 大客户） （大客户） 行业消费细分升级
（政府、商务、军界） 政府、商务、军界）
细分行业消费特性的出现
（银行、电力、烟草、煤炭） 银行、电力、烟草、煤炭）
分行业启动策略
婚宴团购的运作办法
婚宴的渠道：酒店、商超、名烟名酒店、婚纱租赁店、摄影店、婚介所、 婚车租赁处、床上用品店、服装店等 婚宴用酒促销计划 可以将新人的祝福语印刷在盒子上；可以提供免费婚纱摄影； 针对大众婚宴消费：提供婚车；提供专业的司仪；提供免费摄像服 务；提供相应的赠品； 针对酒店的奖励：购买一定金额的代金卷；提供赠品奖励；免费布 置场地； 针对专卖店的奖励：提供赠品奖励；现金奖励；累计销售奖励；年 终总量销售奖励； 针对推广人员奖励：提成制；销售累计奖励；单品种奖励； 婚宴渠道营销策略 婚纱店、摄影店渠道的联合促销政策，双方合作：用酒可免费摄影 一套等
会员制分销模式的本质： 会员制分销模式的本质：
加盟制＋直效营销＋关系营销＋ 加盟制＋直效营销＋关系营销＋价值营销
会员分析模式
实现核心目标消费群资源效应的放大
会 员 制 分 销 模 式
通过具有特殊资源如社会资 源或政府资源的社会人士、 源或政府资源的社会人士、政 府人士以及特殊人士的忠实客 户加盟形成会员组织， 户加盟形成会员组织，实现品 牌文化的有效传播， 牌文化的有效传播，从而对核 心消费者产生影响， 心消费者产生影响，达到产品 尝试性及忠诚性消费的目的
大客户制实施办法
大客户运作 关注大客户现在的消费品牌 关注大客户消费行为改变模式：消费场合、消费偏好、购买形态、 购买频率、购买影响、购买者 大客户公关：顾问影响、爱好需求、产品赠饮 大客户爱好：轿车画册、球类、书籍爱好、棋类等 大客户奖励 每年组织到酒厂参观一次或到旅游胜地免费旅游一次，并接受企 业的嘉奖 一年以上的大客户可以成为酒厂的名誉员工：发证、每年节日赠 酒与礼品
大客户制实施要点
产品赠饮、品评
消费认知
关注核心需求
消费转移
消费偏好满足
消费行为
古井贡年份原浆酒 “团购消费”分类运作策 略 第一部分：“大客户”制营销运作 第二部分：“品鉴会”营销运作 第三部分：“品牌顾问”营销运作 第四部分：“会员制”分销运作 第五部分：“分行业”营销运作 第六部分：“婚宴”营销运作
品鉴会运作要点
分行业品鉴会
以企业或事业或行政进行品鉴会操作，便于主题运作如论坛、公益事件 以行业如银行或公检法等行业进行品鉴会操作，便于营造系统内氛围
综合品鉴会
政府、企事业核心消费者共同参与，便于相互影响，显示实力，有利于 相互传播
公益性品鉴会运作：
给予希望工程等赠酒，由政府负责销售并组织捐赠仪式 借捐赠仪式召开品鉴会
品鉴会实施办法
• 品鉴会组织
– – – – 按照行政系统如公检法、工商税务等组织 按照事业系统如银行、水务、电力等组织 按照企业系统等 按照商业系统如各级经销商与终端老板组织 行政系统以联谊交流、赠酒留言、就餐品评等形式为主 事业系统以联谊交流、团购公关、就餐品评等形式为主 企业系统以演出、赠送礼品、就餐品评等形式为主 商业系统以经验交流、培训学习、订货洽谈等形式为主