基于扎根理论的游客忠诚度影响因素研究——以新疆景区为例

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基于扎根理论的游客忠诚度影响因素研究
———以新疆景区为例
马啸天
（新疆财经大学统计与数据科学学院
新疆
乌鲁木齐830000）
摘要：忠诚游客会带来正面积极的口碑效应和经济效应，在旅游大发展的背景下，对游客忠诚度进行研究具有一定现实意
义。

运用扎根理论借助Nvivo 软件对景区评论进行开放性编码、主轴编码和选择性编码，提取出影响游客忠诚度的29个初始范畴，并归纳为6个主范畴：出游期望、吸引物体验、景区配套设施、景区管理水平、游后评价、游客忠诚度。

关键词：游客忠诚度；影响因素；扎根理论；编码一、引言
随着我国经济的发展，人们越来越追求生活的品质，旅游逐渐成为生活的重要组成部分，旅游业迎来前所未有的发展契机，旅游目的地之间的竞争也越来越激烈，在如此激烈的市场竞争中如何赢得游客的青睐，吸引更多旅游者，这一定程度上取决于游客重游意愿和向他人推荐意向，忠诚的游客不仅会重游，还能够主动向亲朋好友传递好的口碑，为旅游目的地推荐新的客源，因此游客目的地忠诚度对旅游业的发展产生着重要的影响。

忠诚意味着顾客重复购买以及积极的口碑，但对忠诚度的研究主要集中于有形产品领域，对于旅游产品游客忠诚度的研究相对较少。

Chen （2001）认为，游客重游同一景区的可能性不大，游客的忠诚度更多的体现在向其他游客推荐的意愿，因此游客忠诚主要表
现为向他人推荐和重游意愿。

［1］
安士伟（2006）认为，游客忠诚是游客对某目的地有了一定的认知或尝试之后对其高度满意，产生信任感并向他人宣传，在未来旅游决策时将该目的地作为首要的选择。

［2］
曲颖（2010）认为，游客忠诚是从一般营销中的品牌忠诚和
服务营销中的顾客忠诚发展而来的。

［3］
卢小丽（2018）认为，对于旅游者而言，大部分的旅游消费都是一次性的，游客忠诚不能简单的用重游行为去测度，旅游者产生重复购买的意愿或积极做出正面
宣传的行为都视为是游客忠诚。

［4］
在游客忠诚度影响因素的研究方面，Oppermann （2000）认为，游客重游的态度可以用来测量游客
的忠诚度。

［5］
Enirque （2001）认为，目的地形象对游客的重游倾向
和口碑宣传均有显著影响。

［6］
Yoon （2005）通过实证分析发现游客满意度越高则重游意愿越强烈，满意的游客会产生积极的传播效
应，向他人推荐。

［7］
牛亚莉（2014）将旅游安全、旅游吸引物、旅游服务质量、网络通信服务、旅游交通和旅游信息作为潜在变量，
对游客忠诚度问题进行研究。

［8］
佘升翔（2016）认为，自然人文氛围、旅游基础服务设施、旅游发展水平、城市个性化吸引力和社会
交通安全五个方面均会影响游客忠诚度。

［9］
徐荣林（2016）构建了服务行为、景区形象、景区设施、景区环境四个潜在变量对游客忠
诚度进行了实证研究。

［10］
上述文献界定了游客忠诚度的内涵及影响因素，学者们将游客忠诚度视为游客忠诚度的延伸，对忠诚度的测量和评价大多利用调查数据来进行，而本文将通过对旅游网站上的评论数据进行文本挖掘，运用扎根理论探索游客忠诚度。

二、研究设计
（一）案例背景和数据来源
本研究选择新疆部分景区作为研究目的地，选取喀纳斯景区、
天山天池景区、那拉提草原进行研究，这三个景区作为新疆景区的代表，囊括了高山、湖泊、草原，是游览观光、探险揽胜和民族风情游赏的最佳去处，游客来自全国，游客接待人次逐年攀升，能充分获取所需的文本数据，作为研究案例地具有代表性和可行性。

本文以携程、马蜂窝、驴妈妈三个旅游网站为研究样本，这三个网站覆盖面广，综合全面，选取的评论中，出游时间、天数、人均消费各不相同，具有较好的代表性。

通过爬虫工具获取7690条评论，为保证评论的有效性，要对得到的评论进行筛选和整理，将默认好评、无效评论和字数较少的评论进行剔除，最后得到7463条有效评论。

（二）研究方法
本文采用扎根理论来对文本进行分析，扎根理论由美国社会学家Glaser 和Stress 提出，扎根理论被视为是定性研究方法中最科学的一种，便受到学界的广泛关注和认可。

扎根理论通过对资料的深入分析，从原始资料中归纳出概念与范畴，逐步形成理论框架，是
一种自下而上建构理论模型的方法。

［11］
在扎根理论中，研究过程为资料的收集、资料编码、理论生成3个环节，本研究将严格按照扎根理论范式对游客目的地忠诚度进行深入分析。

本文使用Nvivo 软件对搜集到的原始数据进行整理、编码和分析。

目前新疆旅游发展处于起步阶段，扎根理论非常适合这样的探索性研究，本文在对影响游客目的地忠诚度因素的识别基础上进行编码，使研究结论更为客观和合理。

三、旅游者忠诚度影响因素分析（一）扎根理论编码1．开放性编码
开放性编码是扎根理论的初始步骤，是对收集的资料反复阅读，不带有个人的偏见，将每条评论中涉及游客忠诚以及形成原因的语句提取出来，逐步概念化命名的过程。

本文以“游客目的地忠诚度”为主题，主要以人工编码为主，借助Nvivo 对三个景区在旅游网址上的线上评论进行分析处理，通过开放性编码过程，本文最终得到游客目的地忠诚度影响因素的初始概念87项，并由此提取出29项初始范畴（表1），分别是：品牌效应、神话传说、出游目的、出游准备、景区门票、自然景观、天气气候、环境卫生、游玩内容、游客数量、风土人情、景区消费、景区规模、交通便利性、公共设施、餐饮住宿、服务水平、布局设计、导游服务、商业气息、接待能力、安保措施、性价比、满意度、经验分享、期望差异、重游意愿、推荐意愿、口碑效应。

表1
开放式编码过程
资料文本
概念化初始范畴天池又是一张名片，到新疆必到天山天池，就像到北京必到天安门一样；天山天池名望大，是旅游打卡的地方名片；名望；打卡品牌效应据说这里就是传说中的西王母所居住的瑶池仙境；西王母的神话传说也为天池的一草一木赋予更多灵性；
西王母；瑶池；神话
神话传说
108天山天池风景区很大，景点也很多；现在的景区面积大了很多景区面积景区规模
阳光撤在天池水面，似一层银色的薄纱笼罩；遥望远处是终年不化的雪山，天池周围是群山环绕；雪山、倒影还是很震撼天池；雪山自然景观希望有关部门可以将门票设计地更合理一些；这个地方应该是具有比较贵的地方；票价过高，层层收费门票；收费门票价格
……
没有让我们失望；很满足，开心，非常满意这一天的行程；总体超赞满足；开心；赞满意度对于天山的期望太高了，所以落差也大；天池大小和景色与想象中5A差距太大期望；差距期望差异性价比超高的，趣味性非常强；价格实惠的空中草原风景很美，值得一来性价比；值得性价比
还是值得一去的；值得一去，推荐大家值得一去；推荐推荐意愿2．主轴编码
主轴编码的目的是对开放性编码得到的范畴进一步精炼。

随着
研究的深入，游客目的地忠诚度影响因素逐渐被挖掘，可以发现各
范畴之间的联系，从而得到主范畴。

本文通过对29个初始范畴的内
容及内在关系进行关联分析得到6项主范畴（表2）。

表2开放式编码过程
出游期望品牌效应；神话传说；出游目的；出游准备
吸引物体验景区门票；自然景观；天气气候；环境卫生；游玩内容；游客数量；风土人情；景区消费；景区规模
景区配套设施交通便利性；公共设施；餐饮住宿
景区管理水平服务水平；布局设计；导游服务；商业气息；接待能力；安保措施游后评价性价比；满意度；经验分享；期望差异
游客忠诚度重游意愿；推荐意愿；口碑效应
3．选择性编码
选择性编码是指在对原始资料中的各范畴的比较过程中，选择出核心范畴，将它与其他范畴联系起来的过程，本文通过上述编码过程，归纳出29个初始范畴，6个主范畴。

4．理论饱和度
为了保证本研究的完整性和科学性，在全部编码结束后，再次选择部分线上评论进行三级编码处理，没有产生新的概念，也没有发现6项主范畴以外新的范畴，可以认为各项范畴趋于完善，游客目的地忠诚度影响因素理论上达到了饱和，可以进行下一步分析。

四、游客忠诚度影响因素阐释
通过扎根理论对游客评论进行质性分析，按旅行前、旅行中、旅行后三个阶段，将6个主范畴归纳为：出游期望—吸引物体验—景区配套设施—景区管理水平—游后评价—游客忠诚度。

出游期望是旅游体验过程中的第一阶段，是游客对旅游目的地及其产品服务等的整体印象和某种期待，是研究游客忠诚度影响因素的前提条件。

新疆景区是人们向往的旅游胜地，其品牌效应吸引着各地的游客，游客会在出游前做好准备，为旅行奠定基础。

游客旅游体验阶段包括吸引物体验、景区配套设施、景区管理水平三部分，这其中包括了游客对目的地的食、住、行、服务等方面的体验。

在吸引物体验方面，秀丽的风景会使游客沉浸其中，丰富的游玩项目会满足不同游客的需求，但景区较高的消费会影响游客体验。

在景区配套设施设施方面，景区的交通便利性、公共设施、餐饮住宿或多或少会影响游客的感受。

在景区管理水平方面，工作人员、导游的服务质量会提升游客的旅行体验感，而节假日期间接待能力的不足、景区商业气息浓厚会使游客产生负面情绪。

游后阶段包括游后评价和游客忠诚度，游客喜欢高性价比的旅行，在旅行结束后为其他游客提供建议，但也有游客表示游玩体验与预期相差较大，满意度高的游客往往会向他人推荐或有重游意愿，形成积极正面的口碑效应。

因此，游客忠诚与满意度能够相互转化，相互影响。

五、结论与展望
本文以新疆景区为案例地，运用扎根理论对同程旅游网的7690条在线评论进行三级编码，并通过饱和度检验，归纳出品牌效应、景区门票、自然景观等29个游客忠诚度的影响因素，按逻辑关系和旅行前、旅行中、旅行后的顺序，归纳为“出游期望—吸引物体验—景区配套设施—景区管理水平—游后评价—游客忠诚度”。

游客出游期望是出行的前提条件，旅行中的吸引物体验、景区配套设施、景区管理水平影响游客游后评价，进一步影响游客忠诚度。

本文将游客忠诚度与扎根理论相结合进行研究，具有一定实践意义，本文不足之处在于：一、数据是旅游网站上的文本评论，属于二手数据，存在干扰性评论，具有一定缺陷，且范畴的提取具有主观性；二、本研究选取的景区数量较少，文本评论不够充足，因此，为增加数据的科学性，使研究结果更加客观，未来的研究可以结合问卷调查的方式，进行更深入的探究。

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