淘宝网电子商务生态分析淘宝网电子商务生态分析

图 1 2004-2007 年淘宝网交易额
2004-2007年淘宝网交易额
（单位：亿元）
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
20
0 2004
300.0%
163
103.8% 80
2005 交易额
2006 年增长率
433 165.6%
2007
350.0% 300.0% 250.0% 200.0% 150.0% 100.0% 50.0% 0.0%
表1 系统成员之间的关系分析
淘宝
卖家
买家 扩展层 相关层
淘宝
—— 互利共生 互利共生 互利共生 松散、复杂
卖家
—— 竞争为主 共生
——
——
买家
——
—— 中立为主 ——
——
扩展层 ——
——
——
——
——
相关层 ——
——
——
——
——
说明：根据成员之间的密切程度，本文只重点分析成员之间的主要关系。
1. 淘宝网与卖家、买家之间是互利共生关系 在整个商业生态系统中，淘宝网发挥着平台作用，为卖家、买家提供信息管理、互动交 流的平台，并集成了网络零售交易所需的相关服务，比如支付、物流、软件、保险等。同时 它也制定了共同的交易规则。 淘宝网的功能增强和服务提升，有利于卖家和买家更好地进行网络交易。反过来，卖家、 买家规模的增长和商业能力的提升，则有利于促进淘宝网的繁荣发展。淘宝和买家、卖家之 间相互促进，协同发展。 2. 买家与卖家之间是共生关系 买家与卖家相互依存。买家规模的增长、购买能力的提高，将促进卖家的发展。反过来， 随着卖家商品数量的增加、服务水平和诚信水平的提高，也将增加对买家的吸引力。同时， 买家和卖家遵循共同的交易规则，并通过相互评价，共同努力构建起了网络信用体系，改进 了网络购物的整体环境。 3. 卖家之间：同行卖家之间主要是竞争关系，但同时也存在共生关系 卖家各自努力从货源、服务、营销等方面形成自己的竞争优势，力图实现快速成长。但 是卖家之间并非只是单纯的竞争关系，在越来越多的卖家之间存在着广泛的、形式多样的合 作与互惠行为，比如分享经验、联合促销、交换友情链接、相互调货等等。此外，有的卖家 专门为其他卖家提供服务，比如提供网店装修服务等。这时的卖家之间实际上形成了提供服 务和接受服务的关系，属于共生关系。 4. 买家之间：大部分情况下是中立关系，但关系也日渐多样化 通常情况下，买家之间没有直接联系，互不影响，保持相对独立。但是随着买家整体规 模的扩大，以及网络购物开始成为主流的消费方式，买家之间的关系也开始呈现出多样化的 发展趋势。比如说买东西之前，很多买家会通过网络社区、即时通讯等相互交流，更进一步 地，众多买家还会一起进行商品团购等。 5. 扩展层中的主体与淘宝网是互利共生关系 扩展层的主体，主要是把支付、物流、软件、广告等服务集成到淘宝网平台，以服务卖 家或买家。淘宝网通过集成这些服务提升了服务水平，增加了对买家和买家的吸引力。随着 扩展层中的主体种类日益丰富，以及与淘宝网的关系日益密切，它们与淘宝网正共同形成一 个网络零售的服务体系。 6. 相关层与淘宝网存在着多样化的关系
关键词：淘宝网 商业生态 网络零售 电子商务
淘宝网是中国领先的网络零售平台。在快速的发展过程中，淘宝网及其用户和合作伙伴， 正在逐渐形成一个蓬蓬勃勃的网络零售领域的商业生态系统。本文目的在于提供一个电子商 务生态系统的典型案例，并对之做出初步的分析研究，意在为后续更深入的研究提供素材、 探索道路，希望能够起到抛砖引玉的作用。
二、淘宝网商业生态系统的构成
(一) 构成分析 根据詹姆斯•弗•穆尔对商业生态系统构成的分析3，结合淘宝网的实际发展状况，笔者 把淘宝网商业生态系统的构成分为以下三个部分： 1. 核心层 主要包括淘宝网、卖家和买家，它们是网络交易的主体。 特别说明的是，阿里巴巴集团的其他子公司如阿里巴巴 B2B 公司、支付宝、阿里软件、 阿里妈妈和中国雅虎、口碑网，与淘宝网之间具有密切的联系，它们分别提供网络零售交易 相关的支付、软件、广告、搜索等服务，并通过不同方式集成到淘宝网平台上以服务卖家和 买家，因此这几家企业也属于核心层的组成部分。 2. 扩展层 主要包括网络零售交易相关的金融支付机构、物流公司、保险公司、软件服务商、广告 服务商、卖家供应商等，它们为网络零售交易提供支撑服务，对于促进网络零售交易顺利完 成发挥着重要作用。 3. 相关层 主要包括网络零售交易相关的政府部门、行业组织、教育和科研机构等，它们在特定条 件下与相关的交易主体产生联系。 淘宝网商业生态系统的外部是经济、技术、政策、法律、社会等大环境。淘宝网商业生 态系统的构成及其外部环境如图 2：
图6 淘宝网和支付宝协同发展过程示意图
淘宝网 支付宝
淘宝网
支付宝
国内 银行
VISA 国际、淘宝网商业生态系统的特征
(一) 开放性：技术开放、模式开放 淘宝网从技术和模式上做了多方面的努力，保证了其商业生态系统对外界是开放的。如， 淘宝网开放平台将提供淘宝网 C2C 电子商务平台的 API 接口（应用程序可编程接口）、开发 环境以及商务应用环境。任何人都可以免费、平等地利用 API 进行产品开发，构筑各类商 务应用，如卖方营销平台、买方浏览工具 、存货管理、物流管理平台、移动应用及新媒体 终端应用等。 为了促进系统的整体发展，淘宝网通过合作接纳和更新系统成员，保证系统自由地与外 界进行信息和物质的交换，吐故纳新，形成良性循环。系统的边界由此不断扩大。淘宝网的 合作伙伴已经超越了网络零售行业，它同时加强了与电信运营商、手机制造商、媒体等的合 作，为促进网络零售更广泛、更健康发展奠定了基础。 (二) 复杂性：不确定性的增加 近年来，淘宝网实现了超高速的发展，成就了一个新的商业传奇。 但同时，随着淘宝网的扩张，它所接触的领域、所服务的人群范围也变得越来越大，其 商业生态系统因此也正在变得越来越复杂，主要表现为系统成员之间关系、系统成员与外界 之间的关系开始变得复杂多样，并且这些关系，还会在外部环境变化、系统自身发展等因素 影响下不断演变。 (三) 丰富性：物种日益丰富 淘宝网商业系统的丰富性，主要体现为成员物种、成员关系、成员行为等的丰富多样。 比如从卖家的发展方向来看，有的只是网上开店，有的是网上网下相结合发展；有的是代理 其他厂商的商品，有的正在试图建立自己的品牌，等等，卖家的进化路径丰富多样（如图 7） 10。从成员关系来看，同行的卖家之间存在竞争关系，但是也有的存在相互调货、交流经验 等互惠行为；买家之间大部分互不关联，但是有的买家相互交流购物经验、一起团购等等。
淘宝网电子商务生态分析
宋斐 盛振中
（本文已经发表在《第十三届中国信息经济学会学术年会论文集》上，2008 年 7 月出版。）
摘要:本文基于商业生态理论，以淘宝网（C2C 业务为主）为个案，分析了 淘宝网（C2C 业务为主）商业生态系统的构成、特征和进化历程，并与传统零售 业的商业生态系统进行了初步对比。
来源：淘宝网，2008.04
1
以商业生态的视角来看，淘宝网的发展历程可以分为三个阶段： 第一阶段：自然生长阶段。淘宝网主要是根据用户需求陆续推出产品和服务。比如为了 促进交易能够更加安全和便捷，淘宝网推出了网络支付服务——支付宝。 第二阶段：有生态意识的阶段。随着交易量快速增长和用户规模不断扩大，用户的需求 日益多样化。为了更好地满足用户需求，淘宝网开始有意识地引入合作伙伴，共同为用户提 供服务。比如针对网络零售的特点，淘宝网与中国邮政合作，推出了“e 邮宝”物流服务。 第三阶段：有意识的生态建设阶段。随着阿里巴巴集团在 2007 年末将集团战略确定为 “建设电子商务基础设施，培育开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”，作为阿里巴巴集 团的子公司，淘宝网也相应地形成了生态化发展的战略，开始有意识地构建网络零售生态。
图3 卖家服务卖家示意图
卖家 服务商
卖家
买家
淘宝网
…… 支付
物流
…… 软件
2、商盟 商盟是由卖家自发组成的非正式组织，常见的商盟大致可以分为行业商盟和区域商盟， 目前在淘宝上已经形成了化妆品、珠宝配饰等多个行业商盟和上海、北京、广州、杭州、重 庆等多个区域商盟6。商盟通常会组织卖家进行经验分享、联合促销、培训，乃至交友、交 流等。卖家们通过商盟可以获得知识、经验、商机乃至朋友。商盟帮助了卖家的成长，也促 进了卖家之间关系的紧密化，促发卖家内部建立起一种积极、深入、有效、真实的联系7。 商盟的形成过程可以通过图 4 示意说明： 最初，卖家们离散分布，相互之间缺乏联系，如状态 I 所示。慢慢地基于各种原因，其 中个别卖家之间，建立起了深入的联系，但是发生联系的现象仍然比较少，而且相互之间的 关系也比较弱，如状态 II 所示。随着卖家之间接触的机会增多，特别是在一定范围的卖家 群体内，有热心的、活跃的、具有号召力的卖家积极推动开展集体活动时，有相近兴趣或利 益诉求的卖家渐渐集聚起来，商盟由此开始产生，如状态 III 所示。需要说明的是，在商盟 周围往往还存在与商盟保持若即若离关系的卖家，他们没有正式加入商盟，但是可能关注商 盟活动或者与个别的商盟成员建立了关系，他们可能会受商盟影响，可能是商盟的潜在成员。 当然，也有很多卖家基本上没有参与商盟的活动。
4
图4 商盟等自发组织的形成过程
3、支付宝和淘宝协同发展 在整个系统中，特别值得一提的是淘宝网和支付宝，它们之间充分地体现出了协同发展、 共同进化的效果。支付宝是 2003 年 10 月淘宝网为了促进买卖双方安全、便捷地完成交易而 推出的支付服务。使用支付宝进行交易的过程如图 5 所示：买家选择商品后，付款到支付宝， 支付宝通知卖家发货，买家收到商品后通知支付宝，支付宝付款给卖家，从而完成交易。其 中如果在交易过程中发生问题，支付宝设定一定的流程和时间供买卖双方协商解决问题，然 后再付款给卖家或者退款给买家。在交易过程中，支付宝不仅发挥着支付作用，也具有第三 方担保的功能。
图5 支付宝交易流程图
选择 商品
买家付 款到支
付宝
支付宝 通知卖 家发货
卖家 发货
买家 收货并 通知 支付宝
支付宝 付款给
卖家
完成 交易
2004 年，支付宝形成公司独立运营。如今，它不仅为淘宝用户服务，还为其他网站提 供支付服务。支付宝通过广泛地与银行、Visa 国际组织及其他相关机构合作，为淘宝网用 户提供了安全的支付环境，有力地促进了淘宝网交易额迅速增长。而淘宝网为支付宝提供了 海量的用户，也促进了支付宝快速、健康地发展壮大。截止 2007 年 12 月 31 日，使用支付 宝的用户已经超过 6200 万，支付宝日交易总额超过 2.9 亿元人民币8。支付宝在中国第三方 支付市场占有率达到 57.6%，位居第一9。淘宝网和支付宝互利共生、协同发展，实现了双 赢。淘宝网和支付宝协同发展的过程如图 6 示意。
一、淘宝网发展历程
淘宝网，由阿里巴巴集团于 2003 年 5 月 10 日投资创办。目前淘宝网业务包括 C2C（个 人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。2004 年到 2007 年，淘宝网交易额从 20 亿元快 速增长到 433 亿元。截至 2008 年一季度，淘宝网注册会员超过 6200 万人，交易额突破 188 亿元1。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查，2008 年上半年淘宝网的网络购物渗透 率达到 81.5%，居第一位，比排名第二位的网站高近 65 个百分点2。淘宝网在中国网络零售 市场处于明显的领先地位。2008 年 7 月 5 日，阿里巴巴集团再次宣布，将对淘宝网追加 20 亿元投资。这笔投资将用于“技术、创新、人才引进、生态链建设”等方面。人们有理由相 信，淘宝网在未来必将取得更大的发展。
图2 淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境
卖家 买家
卖家的供应商
淘宝网
阿里巴巴
阿里妈妈
……
支付宝
中国雅虎
口碑网
软件服务商
阿里软件
…… 广告服务商
物流公司
保险公司
……
行业组织
金融支付机构 政府部门
…… 科研 教育
经济、技术、政策、法律、社会环境
2
(二) 系统成员之间的关系分析 在商业生态系统视角下，根据企业间的仿生联系, 企业之间的互动关系可分为共生、共 栖、偏害、互利共生、竞争、捕食等关系4。在淘宝网商业生态系统中，相关成员之间主要 关系具体分析如下：
3
相关层中的政府机构、行业组织、教育和科研机构等，它们与淘宝网之间存在着松散的、 多样化的、复杂的关系。
(三) 示例：三种典型生态现象分析 1、卖家服务卖家 随着淘宝网卖家规模的迅速扩大，卖家群体的一些共同需求渐渐明显和形成规模，于是 出现了专门为卖家提供服务的卖家（以下称为“卖家服务商”）。 以网店装修为例，提供网店装修服务的卖家服务商会根据网店的商品、店主的喜好等， 对店名、公告、店铺介绍、商品分类、背景音乐等进行整体设计，并形成网页模板销售给店 主。还有的卖家服务商，则通过提供教程和在线指导等方式，来指导店主使用模版5。类似 的服务或产品还有快递、培训、网络营销、名片制作、物流纸箱等。卖家群体的需求不断催 生着新的服务，淘宝网上的卖家和商品因此越来越多样化。 与扩展层中的服务商所不同的是，卖家服务商直接服务淘宝网上的卖家，而扩展层中的 支付、物流、软件等服务商则是通过把服务集成到淘宝网平台为卖家服务。卖家服务卖家的 关系示意如图 3。