通讯行业顾客忠诚计划_以中国移动为例_李明东

ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ·ＡｃａｄｅｍｅＥｌｉｔｅ
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李明东周泉武汉理工大学管理学院喻红阳
湖北工业大学
通讯行业顾客忠诚计划——以中国移动为例
［摘要］［关键词］通讯行业激烈的竞争使该行业中的企业广泛采用顾客忠诚计划来吸引和留住客户。

中国移动是通讯行业中的佼佼者，它在实施顾客忠诚计划时也经历了单个企业积分到积分联盟计划。

随着３Ｇ牌照的发放，未来的通讯行业不仅在传统的通讯业务上一较高低，还会出现新的比如移动上网上争夺客户。

中国移动２００８年年初推出一个中国移动计划，通过统一的管理和统一的平台，打造未来的移动电子商务网络。

在此基础上，实行统一的基于统一平台的电子商务积分联盟，能够克服传统积分联盟的缺陷，实现顾客激励与企业赢利的双赢模式。

通讯行业顾客忠诚计划中国移动
作者简介：李明东（１９７８．６－），男，湖北十堰人，武汉理工大学管理学院，研究方向：营销管理；周泉（１９８８．９－），男，湖北十堰人，武汉理工大学管理学院，研究方向：工商管理；喻红阳，女，湖北工业大学副教授，研究方向：网络组织。

当前，企业面临一个以买方市场为主要特征的市场环境。

在激烈的竞争中，企业想尽一切办法留住顾客，使顾客“忠诚”于企业，锁定于企业。

上个世纪８０年代开始，西方很多企业开始寻求留住顾客的办法，五花八门的企业忠诚计划应运而生。

这些方法大多数集中在给顾客物质上的好处，比如航空公司的里程计划，商店的会员卡计划、信用卡、电信积分等等，顾客通过参与这些活动，可以获得点数、里程数，或在未来的购买中可以享受一定的折扣等。

不管是什么企业忠诚计划都只有一个目的，尽可能长地留住顾客，建立顾客忠诚，因为留住顾客所需的成本只是寻找新顾客的１／５０，从而增加企业的整体销售和利润。

在德国，有超过１００不同的形式的顾客忠诚计划，参加的家庭至少超过４０％以上。

在美国，不同形式的顾客忠诚计划超过了４００多种，超过８０％的家庭参与其中。

西班牙平均每个顾客参与了１．７４个顾客忠诚计划，在美国这个数字是３．３４，有超过４０个全国统一的顾客忠诚计划。

积分计划也是一种取悦客户的方法，是客户在消费了企业产品后获得积分，客户可以利用这些积分换取礼品或购物券。

目前很多通信企业都推出了各种形式的积分计划，比如中国移动在执行全球通积分计划和动感地带Ｍ计划以及中国联通面向集团客户与个人大客户的中国联通客户俱乐部计划。

客户积分计划对提高客户的忠诚度、刺激消费起到了一定的作用，但是单一的积分计划也存在明显的局限性。

在实施过程中，许多企业都推出类似的积分计划以后，面临种种问题。

１）同质竞争日益激烈。

随着消费者口袋里积分卡的逐渐增多，他们也就很难保持对某一积分卡的持续忠诚。

２）单一积分在执行积分兑换也遇到一些问题，如商品选择少、商品本身没有吸引力、商品售后服务问题、物流的问题、积分换货环节问题等等。

使原本吸引顾客的积分成了顾客抱怨的对象，不仅没有到达产生顾客忠诚的目的，反而产生了顾客不满。

３）客户积分来源单一，使用范围小。

４）积分奖励成本高。

单一的积分计划，往往由一家公司独立承担积分奖励的各项成本，包括积分管理维护成本、奖励物品成本、营销成本等。

为了解决以上问题，产生了积分联盟的做法。

所谓积分联盟是指某个市场主体以自愿加入的方式吸收消费者加盟，取得在该主体及其联盟企业的消费资格，市场主体将消费者在其联盟企业中的消费金额换算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种企业与消费者之间的联盟。

在积分联盟中，主体企业必须要具有丰富的客户资源，这样才能吸引有实力的商家加盟，从而对消费者产生强大的吸引力，形成一个良性循环。

积分联盟旨在克服单一积分带来的缺点，由两个以上企业共同推出一种积分计划，消费者在这个积分联盟中各企业的消费可以累积得到一种通用积分，这种通用积分可以在这个联盟中的任何一家企业兑换成商品或购物券。

通用积分将不同行业、不同领域、不同地域的商家联合起来，建立统一的积分平台，消费者在联盟商家内消费均可获得积分奖励，而所得积分亦可在所有这些商家中兑换礼
品。

从消费者的角度来说，消费者在积分联盟中各企业消费时使用同一张通用积分卡来累积积分，所得积分能兑换的奖励更丰富多样；积分可在商户处直接划卡消费，使得消费者在不提高日常消费的情况下免费获取更多积分。

从企业的角度来说，积分联盟节约了企业独立建设积分系统的费用，这部分费用将由各个加盟企业共同分担，即成本分摊。

而且，积分联盟所形成的特殊差异化是竞争对手所难以模仿的，尤其是由不同行业的企业所结成的联盟，其竞争对手无论在品牌上还是覆盖范围上，均很难复制积分联盟的成功模式。

积分联盟为电信企业提升客户忠诚度提供了一种便捷有效的途径，通过积分联盟不仅为客户提供了额外的激励，同时也有助于电信企业进行准确有效的市场细分，制定针对性强的市场营销策略，为客户提供差异化服务，提升企业形象和影响力。

但是，使用积分联盟不可避免会出现这样的问题：１）联盟企业的选择问题、联盟企业积分系统设置问题、联盟企业积分相互换算的问题、加盟企业与积分公司之间的利益分配也是问题、积分规则的制定和遵守成为积分联盟运作的核心问题，需要确定合理的积分兑换比例、联盟积分兑换物品的质量保证和售后服务问题等等。

２）各联盟方的顺畅的信息沟通。

由于积分联盟中联盟主体企业与加盟企业都既为顾客提供积分，又接受顾客的积分消费，积分的产生与消费都要通过积分运营服务商的积分结算平台系统进行统一结算，所以联盟各企业要保持与积分结算平台的顺畅的信息联系，各加盟企业需要开发或购买积分交换服务管理程序和业务受理程序及相应的终端设备和计算机以及有线、无线网络通讯设备，配备专职的管理人员。

３）大量商家的广泛参与。

积分联盟的加盟企业越多，为顾客可能提供的消费选择就越多，对他们的吸引力就越大。

中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，连续７年被美国《财富》杂志评为世界５００强。

中国移动公司在２００２年率先全面实施了积分计划，主动提供延伸服务和增值服务。

各地移动分公司针对自身的情况，也开展了积分联盟计划的实施。

现有的积分兑换主要分为以下两种：中国移动基于全球通客户全球通积分计划积分和动感地带客户动感地带Ｍ计划积Ｍ值。

并将积分兑换为话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其他六类礼品。

实物类八大类２３小类实物礼品：消费数码、小家电、户外用品、厨房用品、皮具箱包、奥运类、特许类、新奇特类。

（一）中国移动的“一个中国移动（ＯｎｅＣＭ）”的战略
２００８年１月中旬，中国移动正式提出打造“一个中国移动（ＯｎｅＣＭ）”的战略。

举措包括三个方面：一是实施一体化管理，面向全社会推行一体化企业管理模式，打造步调更一致，管理更科学严谨团队，使企业各方资源配置更优化；二是打造一体化网络，在网络规划建设、网络监控、数据配置中加强省级集中或区域化集中，打造“全天候、无盲点”的卓越网络，让客户无论身处何方，都能畅快沟通，尽情体验移动卓越网络带来的无限魅力；三是推行一体化
一、积分计划与通讯行业积分计划与问题
二、积分联盟与问题
三、中国移动的顾客忠诚计划与“一个中国移动（ＯｎｅＣＭ）”的战略
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服务，给客户带来更好的人性化服务。

真正做到与客户沟通无极限，将服务推动在客户需求之前，让服务更具效率。

中国移动开始打造一个中国移动（ＯｎｅＣＭ）的网络平台，在此平台上，统一管理，实行统一礼品管理、统一积分规则、统一市场传播、统一平台建设、统一运营管理、统一ＶＩ设计，如图（１）。

中国移动想要借助这一平台实现一体化管理。

（二）“一个中国移动（ＯｎｅＣＭ）”的战略下的顾客忠诚计划中国移动的统一积分管理
中国移动将全国的中国移动积分（不管是全球通用户的积分计划还是动感地带的Ｍ计划）和礼品管理从以前各地移动公司的单独运作统一纳入一个中国移动计划。

使中国移动可以在整个集团之下实现统一客户忠诚计划的运作。

比如实物礼品因种类多、选择面广、实用性强等特点，在提升客户满意度、巩固客户忠诚方面，具有重要作用；实物礼品兑换也是积分行业最通用的回馈手段，最便于客户横向比较。

因此中国移动对实物类礼品的供货商的选择和管理上十分严格，要求礼品供货商能够不间断供货、保证礼品质量、处理客户咨询及投诉和礼品售后。

中国移动实行统一积分统一管理平台（见图２），通过这一平台，行业合作、礼品管理、物流配送、客户服务、考核管理、对账结算、统计分析、精准营销、行业合作等业务功能。

通过这一平台、各地的移动公司可以进行积分管理、礼品商对对礼品进行管理、物流商进行物流配送、中国移动可以统一礼品商和物流商进行管理，集中订货、集中管理。

不能充分发挥中国移动强大的集团公司的力量。

中移动从２００８年６月份开始，将所有积分兑换礼品集中到集团公司的平台。

原来各省根据本省积分存量各自采购，供应商只需对各省移动供货；集中后各省取消供货商，统一对移动集团公司。

（三）中国移动的统一积分＋移动电子商务顾客激励与赢利的双赢
中国３Ｇ业务已如火如荼地展开，３Ｇ在传输声音和数据的速度上
提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。

中国移动在推出传统通话业务的同时，还要考虑赢利能力。

中国移动目前拥有３亿多手机用户，目前用户数量还在每月几百万地增长，然而中国移动的ＡＲＰＵ值却在降低。

通话资费价格下降的同时为了提升盈利能力，中国移动在增长服务上进行大量的工作。

借助于中国移动强大的网络覆盖、３亿多庞大的用户群、雄厚的资本实力和号召力，中国移动打造一个新的电子商务帝国并在此基础上捆绑积分联盟业务，作为一个实力强大的盟主，可以获得如下优势：
１．以电子商务为基础，积分联盟企业无限增多，克服参与积分企业有限、积分困难的问题。

可以增加移动用户的积分积极性，更加容易“锁定”用户。

目前中国移动的积分兑换实物礼品有八大类２３小类实物礼品，如果以电子商城为基础，中国移动利用自己强大的资本优势、技术优势和在业界的用户优势，成为电子商城的盟主，很多企业愿意加入这个商城。

只要商城上的加盟企业愿意加入积分联盟（当然愿意，刺激消费，对企业有好处），中国移动客户兑换礼品的种类会无限扩展，就不必拘泥于八大类礼品，客户具有很大的选择余地。

２．为消费者提供更丰富多样的消费方式。

由于电子商城上商家众多，积分联盟的加盟企业也多，且基本都经营与消费者衣、食、住、行相关的产品（服务），顾客在加盟企业消费后所获得的积分可以用来换取多种不同的免费或优惠的产品（服务），顾客在日常消费的同时又获得了许多免费或优惠的消费机会，无疑会大大提高顾客的满意程度。

３．借助电子商城，中国移动在管理礼品商和物流商上的话语权更加明显。

如果中国移动建立起一个庞大的虚拟电子商城，借助于手机支付的便捷和客户认证管理，加入电子商城的客户（供应商）会无限增多。

中国移动在选择兑换礼品企业上有更多的选择，加上这些企业的产品本身在商城上销售，供应商只需加入可兑换礼品商之列既可。

４．积分联盟中的联盟个体企业还可以通过对顾客积分消费的资料数据进行进一步的分析，了解雇客的消费倾向，从而预测有关市场发展趋势，发现并识别新的市场机会，这些分析结论既可以提供给加盟企业以帮助其改善经营，进行精准营销策略，也可以作为联盟个体企业制定未来发展战略的依据，有助于其确立持续的竞争优势。

中国移动利用自己的网络优势、技术优势、资金优势和客户优势，借助为了互联网和３Ｇ技术，打造一个虚拟世界，在这个世界上，手机的功能不仅可以通话、还可以支付、听音乐、下载及时资讯等有针对性的增值服务，如果将现实的有形商品和无形商品与无形服务相结合，它所展示的会是强大的无所不包的覆盖，到那时，意味着中国移动的商机无限，无数的客户也被锁定在它的服务网络之下，而且是心甘情愿的。

参考文献
［１］ＢｌａｎｃａＧａｒｃｌ＇ａＧｏ＇ｍｅｚ，ｅｔａｌ．Ｔｈｅｒｏｌｅｏｆｌｏｙａｌｔｙｐｒｏｇｒａｍｓｉｎｂｅｈａｖｉｏｒａｌａｎｄａｆｆｅｃｔｉｖｅｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ２３／７２００６３８７－３９６
［２］王晓光，战略联盟的创新模式－－－积分联盟问题研究［Ｊ］，山东经济，２００５／２：５５－５７
［３］朱琼，积分也疯狂［Ｊ］，ＩＴ经理世界，２００５．３：８４－８５
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