王老吉借网络再破品牌局限

到 ８ 亿 元 ，品牌 价 值 窜升 至 ２ ．４Ｌ ，成 ０ ２ ４ ｛元 为 中 国凉 茶 饮 料 的 领 军 品牌 。２ ０ 年 王 老 ０７
为 人 们 只 有 在 “ 火 ” 的 时 候 才 会 想 到 上
它 ，而 这 种 喝 凉 茶 降 火 的 习惯 目前 主要 限 于 南 方 ，在 北 方 更 多 的地 方 ，人 们 习惯 吃 牛黄 解毒 片 之 类的 药物 来达 到 降火 的 目
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ＥＭ ｒｅｉｇＩ － ａｋ ｔ 网络营销 ｎ
“ 去火 ”曾推 动王老吉快速红遍 全国 ，但 图谋 更大发展 时 ，单一 的功 能诉求反 而成 为
束 缚 。王老 吉打 出 “ 民族 ”牌 ，通 过 互联 网为 主 的媒体 实施 大众 传播 ，以图破 茧成 蝶 。
一
茶 ” 。 在 众 多 老 字 号 凉 茶 中 ，又 以 王 老 吉 最 为 著 名 。 王 老 吉 凉 茶 发 明 于 清 道 光 年 间 ，至 今 已 有 １ ０ 年 的 历 史 ，被 公 认 为 余 ７ “ 茶始 祖 ” ，有 “ 茶 王 ” 的 美 誉 。 凉 药 ２ ０ 年 ， “ 上火 ，就 喝 王 老吉 ！” ０３ 怕 句 诉 求 明 确 的 广 告 词 让 这 个 原 本 带 有 明
王 老 吉 ，成 为 它 继 续 向前 发 展 的 羁 绊 ，因
条绝 佳 的 途 径 。
的 四年 间 ，在 加 多 宝 集 团的 努 力 开 拓 下 ，
王老 吉 鲸 吞 中 国 饮 料 市 场 ， 累计 销 售 额 达
百年老 号突 破 自我设 限
凉 茶是 广 东 、 广 西 地 区 的 一 种 由中 草
何 增 加 其 品牌 附 加 值 ， 让 品 牌 青 春 常 驻
呢 ？ 实践 告 诉 我 们 ，合 理 利 用 网络 公关 是
一
显地 域 色 彩 的 老 字 号 一 炮 走 红 ， 冲 出地 域 限制 ，从 南 方 一 隅 走 向 了全 国各 地 。之 后
初 期 的 考 验 ，但 是 在 与 世 界级 饮 料 品 牌 贴 身 肉搏 中 ，单 一 的功 能性 诉 求 大 大 限 制 了
王老 吉借 网络 再 破 品牌 局 限
文／舒慧
功 能性 对 于 品牌 来说 是 一 把 双 刃剑 。
它 能 够 帮 助 品牌 在 置 入 期 明确 市 场 定位 ， 开 展 差 异 化 竞 争 ，使 企 业 掘 得 第 一 桶金 。 但 是 随 着 品 牌 的 成 长 ，这 种 “ 能 ”的 可 功 替 代 性 和 可 复 制 性 的 弊 端 逐 渐 凸显 ，而 且 功 能 性 很 难 作 为 品 牌 内涵 的 代 言 。那 么如
的。
药 熬制 、具 有 清 热 去 湿 等 功 效 的 “ 药
吉 更 是 以４ ２Ｌ 成 为央 视 广 告 的标 王 ，它 ．１ 元 ＂
要 想 取 得 更 大 的发 展 ，王 老 吉 就 必 须
突破 这 种 自我 设 限 ，提 升 品牌 的附 加 值 ， 从 而 加 深 消 费 者 对 品牌 的感 性 认 知 ，改 变 他 们 的 消 费 习惯 。 使用铺天盖地的广告吗？ 消 费 者 的耳 根 早 已磨 出 了 茧子 ，硬 性 广 告 还 可 能 使 消 费者 产 生 逆 反 心理 。所 以 王 老 吉 只能 从 自身 百 年 老 字号 的 民 族 特 色 人 手 ，而 在 广 告 覆 盖 的 同时 辅 以恰 当 的 公 关 宣 传 ，无疑 是 有 效 的 策 略 之 一 。
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沟 通和 参 与互 动提 供 了 自由广 阔 的平 台 。 网络 公 关 信 息 密 集 ，覆 盖 面 广 ，辐 射 力 强 ，尤 其 是在 消 费者 参 与度 方 面 有着 其 他 媒 体 不 可 比 拟 的 优 势 。 作 为 一 个 饮 料 品 牌 ，王老 吉 的 目标 受 众 与 网络 用 户有 着 极 高 的契 合 ，正 是 基于 以 上种 种 考 虑 ，王 老 吉 最终 选 择借 助 网 络公 关成 就 自身腾 飞 的
梦想 。
在 线 上 推 广 的 同时 ，北 京 卫 视 也 为
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此 次 活动 开 辟 了一 档 全新 节 目— — “ 福 祝 北 京 ” 。从 ２ ０ 年 ６１ ，每 周 四晚 黄 金 ０ ７ ）起 时 间 ，电视 观众 都 能接 触 到 本次 活 动 的信
网络 公关 成就腾 飞梦 想
如 果 说 传 统 公 关 手 段 能够 在潜 移 默 化
中提 高 企 业 的 社 会 知 名 度 ，那 么 网 络 公 关 则 更 是 在 此 基 础 上 为 企 业 与 消 费者 的 深 度
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息 。 通过 这 种跨 媒 体 合作 ，活动 覆 盖 了最
广 泛 的 人群 ，网络 与 电视 相 互 的延 伸 与高
效的互补使得传播效果更上一层楼。
的 目标 很 明 确 ：从 两 广 走 向全 国 ，从 全 国
走 向世 界 ，誓 与 世 界 饮料 大 亨分 庭 抗 礼 。 然 而 在 这 个 狼 烟 四起 的 年 代 ，从 一 方 割 据 到 问 鼎 天 下 ，其 中历 程 谈 何 容 易 。正 如 其 他 功 能 性 品 牌一 样 ，王 老 吉 在 发 展 的 过 程 中也 遇 到 了 “ 能性 ” 带 来 的 瓶 颈 。 功 “ 热 降火 ”帮 助 王 老 吉 顺 利 通 过 了市 场 清