中级卷烟商品营销员六指导经营

6第六模块 指导经营(20分)

（第三大题——服务营销（50分）——第二小题）

1 X 根据销售增长率确定卷烟销售目标

相关答题要点

A ：根据销售增长率确定销售目标

销售增长率 用以描述报告期销售实绩（如销售量、销售额等）与基期销售实绩相比的相对增长程度。常用的销售增长率有月度销售增长率、季度销售增长率和年度销售增长率。年度销售增长率用以描述今年销售实绩与去年销售实绩相比的相对增长程度，其计算公式为：

100 今年销售实绩－去年销售实绩

年度销售增长率＝％去年销售实绩

根据年度（今年）销售增长率确定年度（明年）销售目标的步骤如下：

a ．用去年销售实绩和今年销售实绩计算今年年度销售增长率。

b ．通过宏观、微观市场环境分析，结合今年年度销售增长率，预测明年年度销售增长率。

c ．用明年年度销售增长率和今年销售实绩计算明年年度销售目标，计算公式如下：

明年年度销售目标＝今年销售实绩×（1＋明年年度销售增长率）＝今年销售实绩+今年销售实绩×明年年度销售增长率

类似地，可分别用月度销售增长率、季度销售增长率来确定月度销售目标、季度销售目标。

［例］某烟草公司去年销售额为3500万元，今年销售额为3640万元，通过宏观、微观市场环境分析，预测明年销售增长率在今年销售增长率的基础上增加一个百分点，请根据销售增长率确定明年年度销售目标。

解析：

10043500415364015⨯⨯+3640-3500

今年销售增长率＝％＝％

预测明年年度增长率＝％＋％＝％明年年度销售目标＝（％）＝3822（万元）

但如果仅凭某年销售成长率来确定下年度卷烟销售目标值是不准确的，为了更加精确地计算出销售增长率，可从过去几年

的平均销售增长趋势入手，用年平均销售增长率来确定出下年度卷烟销售目标。

年平均销售增长率用以描述观察期内各年度销售实绩（如销售量、销售额）的平均增长程度，其计算公式如下（公式的推导略）：

年平均销售增长率＝）％

1100

式中n等于观察期内年度个数减1，例如观察期为2000年～2006年，设2006年为今年的话，则2000年为基年，观察期内年度个数为7，n等于

7－1=6。

B：用年平均销售增长率确定年度（明年）销售目标的步骤如下：

a 、用基年销售实绩和今年销售实绩计算年平均销售增长率。

b 、用年平均销售增长率和今年销售实绩计算明年年度销售目标，计算公式如下：

明年年度销售目标＝今年销售实绩×（1＋年平均销售增长率）

［例］H市烟草公司2003年销售额为2500万元，2004年为

2600万元，2005年为2820万元，2006年为2900万元。请以2003年为基年计算H 市烟草公司这四年卷烟销售额的年平均销售增长率，并根据该增长率确定下一年度销售目标（保留两位小数）。解析：观察期为2003年～2006年，观察期内年度个数为4，所以n = 4－

1 = 3

1100⨯年平均销售增长率＝）％＝5.07%下一年度销售目标＝2900（1+5.07％）＝3047.03（万元）

2 X 根据市场占有率确定卷烟销售目标

相关答题要点

根据市场占有率确定销售目标

企业市场占有率，是指企业销售额（量）与业界销售额（量）的比率，也可以理解为是企业销售额（量）在业界销售额（量）中所占的份额。由于烟草专卖体制的存在，理论上烟草商业企业的市场占有率应为100 % ，再加上吸烟人口占总人口的比率相对比较稳定，即卷烟市场容量相对稳定，所以用企业市场占有率来确定销售目标意义不大。不过，根据卷烟产品或某类卷烟产品的地区市场占有率（地区市场份额）来确定该卷烟产品或该类卷烟产品的地区销售目标是烟草商业企业和工业企业常用的做法。

100⨯企业某产品销售额（量）

某产品市场占有率＝％企业所有产品销售额（量） 上式计得的市场占有率是某产品相对于企业所有卷烟产品的销售额（量）来说的。同理可以计算某产品相对于部分卷烟产

品的销售额（量）的市场占有率，例如某产品相对于一类烟销售额（量）的市场占有率，某产品相对于十大主要品牌烟销售额（量）的市场占有率，等等。同样地，还可以计算企业某类产品的市场占有率，例如某品牌下各规格卷烟产品的市场占有率，一类烟的市场占有率等等。要计算何种市场占有率，应视需要而定。

根据市场占有率（以某产品市场占有率为例）确定销售目标，一般要首先计算所需历史市场占有率，然后根据市场调查和市场分析预测新的市场占有率。同时，还要根据市场调查和市场分析预测企业所有产品的销售额（量），然后依下式确定产品的销售目标：

某产品销售目标（销售额或量）＝企业所有产品预测销售额（量）×该产品预测市场占有率

［例］H 市烟草公司10元价位段卷烟产品今年销量为75000万支，其中A 品牌卷烟销量为15000万支。根据市场调查和市场分析，预测该公司明年该价位产品的销量可达到80000万支。由于该公司正进行品牌结构调整，预测A 品牌卷烟明年在该价位段产品中的市场占有率将比去年增加5个百分点。请计算A 牌卷烟明年的销售目标。

解析：

100⨯⨯15000

A 品牌卷烟今年市场占有率＝％＝20％

75000预测A 品牌卷烟明年市场占有率＝20％＋5％＝25％

A 品牌卷烟明年销售目标＝8000025%=20000(万支)

链接知识：地区市场总销售目标的确定

在卷烟商品销售过程中，将市场总销售目标层层向下逐级分解，形成树状的销售目标系列是一项很重要的工作。

3 Z采用“自上而下”的方式确定地区市场总销售目标

相关答题要点

“自上而下”的方式

这种方式就是地区市场营销最高层根据地区市场营销的战略，从地区市场营销的大局和大趋势出发，直接确定总销售目标。总销售目标确定后，自上而下地将其层层逐级分解。这种方式的优点是，总销售目标可以反映地区市场营销的战略意图，并与地区市场营销的大局和大趋势相符。缺点则是一线销售人员缺乏参与感，不易将上级决定的销售目标视为自己的目标。另外这个总销售目标不一定与销售一线的实际情况相符，可能过分保守或过分超越了一线销售人员的能力。无论哪一种情况发生，都不利于一线销售人员积极性的发挥。

4 X采用“自下而上”的方式确定地区市场总销售目标

相关答题要点

“自下而上”的方式